כניסה חזיתית של שטראוס בנסטלה? קפה עלית הכריזה היום (ב') על השקת קפסולות אספרסו, המותאמות במיוחד למכונות הקפה של נספרסו.
כשנה אחרי שהתפוצצה עסקת שטראוס לרכישת אספרסו קלאב, שבאמצעותה תכננה שטראוס להיכנס לתחום הקפסולות המשגשג, הכריז היום נדב ארנס-ארד, מנכ"ל שטראוס קפה ישראל, על כניסת החברה לשוק הקפסולות.
אלא שהפעם בחרה שטראוס שלא להציג מכונות קפה וקפסולות ייעודיות משלה, אלא להתמקד בקפסולות כמוצר שמתחרה ישירות בנספרסו - השחקן הוותיק והמוביל בענף.
כדי לנסות ולמשוך את הלקוחות המחזיקים במכונות נספרסו מהקפסולות המוכרות, תציע שטראוס-עלית את הקפסולות שלה ב-1.70 שקלים ליחידה, לעומת מחיר ממוצע של 2.30 שקלים בממוצע לקפסולה של נספרסו - הוזלה של 25%.
בנוסף, היא תנגיש את הקפסולות באמצעות מכירה ברשתות המזון (בינואר ברמי לוי וביינות ביתן ובפברואר ברשתות האחרות). בדומה לנספרסו, גם הקפסולות של עלית יימכרו במאגדת של 10 יחידות.
בעוד שנספרסו מדגישה את היותה חברה בינלאומית, הבשורה שמנסה להביא שטראוס-עלית, מלבד המחיר הנמוך יותר, היא ההישענות על היותה חברה ישראלית והתאמת הקפסולות לטעם הישראלי.
הקפסולות מגיעות ב-4 טעמים (כרגע ללא אופציית נטול קפאין), בשונה ממגוון של 20 טעמים שמציעה נספרסו.
כיצד תגיב נספרסו?
התחרות הישירה מול נספרסו והכניסה לאזור הסגור של מכונות הקפה של היצרנית השוויצרית, במקום פיתוח משלה, מנומקת על-ידי ארנס-ארד: "אנחנו נותנים מענה בהתאם למגמות שקיימות בעולם. מיטב היצרנים המובילים מייצרים קפסולות תואמות נספרסו, שכן זהו האמצעי הנפוץ ביותר בהפקת קפה ביתי מקפסולה".
בשלב זה ישווקו הקפסולות של עלית בישראל בלבד.
שיווק הקפסולות ברשתות המזון עלול להתנגש בפעילות קיימת של מותג פרטי בתחום הזה, למשל בשופרסל. לדברי ארנס-ארד, "הרעיון הוא לאפשר לצרכן לקנות קפסולות בקנייה שלו בסופר. בסופו של דבר, החברה הממותגת ומובילת השוק היא שתימצא על המדף".
ענף האספרסו הביתי צמח ב-31% בין השנים 2010 ל-2011, עם הכנסות של 5.8 מיליארד דולר. בתחום מכונות הקפסולות, את הרווח העיקרי ממקדות היצרניות במכירת הקפסולות לצרכנים לאורך השנים. לא בכדי שמרה נספרסו בקנאות על אלפי הפטנטים שלה ואף ניהלה מאבקים משפטיים מול חברות שניסו לייצר חיקויים לטענתה.
לפי ההערכות, 9 מיליון קפסולות קפה נמכרות בישראל מדי חודש - מחציתן של נספרסו. בחישוב של 2 שקלים בממוצע לקפסולה, מדובר בהכנסות של 18 מיליון שקל בחודש, 216 מיליון שקל בשנה.
טווח מחירי המכונות של נספרסו מתחיל בכ-900 שקל ומטפס ל-2,300 שקל.
בין הדגמים הנוספים שמשווקים בישראל, מכונות לוואצה, גם דרך Yellow של פז, מכונות המותאמות לקפסולות של illy, אספרסו קלאב מציעה מכונות הפועלות באמצעות קפסולות, וגם לשופרסל מכונות ביבוא עצמאי. טווח המחירים של המכונות האלה מתחיל ב-400 שקל ומטפס לכ-800 שקל.
לפי הערכות, נספרסו לא תגיב בהוזלת מחירי הקפסולה שלה ותמשיך לשכנע את הצרכן לשלם יותר בעבור החוויה.
הקפסולות מיוצרות במפעל הוותיק של עלית בלוד. ארנס-ארד התייחס לפטנט המגן על הקפסולה ולליווי המשפטי שעברו בתהליך ייצור הקפסולה. "יש חוות-דעת ברורה שאין הפרה משום צד".
מנספרסו נמסר בתגובה: "בכל השווקים שבהם פועלת נספרסו, קיימת תחרות מצד יצרני קפה שונים. החברה מציעה 20 תערובות קפה ייחודיות המגיעות בקפסולות אטומות, שבשילוב עם המכונה מגיעות למיצוי המושלם ומתקבל הקפה הטוב ביותר. נספרסו תמשיך לעבוד קשה כדי לגרום ללקוחותיה לבחור בה כל פעם מחדש".
