תוקף הפטנט המגן על הקפסולות של נספרסו, מובילת שוק קפסולות הקפה, פג באחרונה, ובימים הקרובים צפויים להסתער על פלח השוק הזה 3 מותגי חדשים של קפסולות, המותאמות למכונות הקפה של נספרסו: עלית, אילן'ס וריאלטו. האחרונה היא זו שמייצרת את הקפסולות עבור 3 המותגים.
האם לנספרסו יש סיבה לדאגה? לא בטוח. בעולם כבר משווקות קפסולות תואמות, אולם בדוחות נסטלה הנתונים דווקא מצביעים על צמיחה של 20% במכירות שלה. איך יגיב השוק בישראל?
נספרסו (בבעלות נסטלה) פועלת מזה 27 שנה בענף הקפסולות ומחזיקה בישראל בנתח שוק של 60%-70%. לפי הערכות, מכונות נספרסו נמצאות ב-150-200 אלף משקי-בית. זהו גם הבסיס להחלטת השחקניות החדשות להתלבש על המשבצת הזו ולא לפתח מערכת עצמאית. גם היכולת לשווק את הקפסולות בחו"ל היא שיקול משמעותי.
שוק הקפה העולמי מגלגל 71 מיליארד דולר. נתח הקפסולות עומד על 6 מיליארד דולר, כששיעורי הצמיחה בענף עומדים על 25%-30%.
פוטנציאל כזה אמור להשאיר מקום לכולם, והחישוב הוא פשוט: נספרסו שומרת על מספריה בקנאות רבה, אולם לפי ההערכות היא מוכרת 12.5 מיליארד קפסולות בעולם בשנה, וכ-60 מיליון קפסולות בישראל, בהיקף כספי של כ-140 מיליון שקל בחודש.
לפי הערכות, תואמי הקפסולות בעולם מתקיימים מנתח שמהווה 10%-15% מקפסולות נספרסו - וזהו החישוב גם בשוק הישראלי, שעד כה לא סיפק לצרכני נספרסו אפשרות בחירה למותג קפה. לפי נתוני נילסן העולמית, מדובר בשיעור של 2%-3% בלבד.
בדומה לענף המדפסות, הרווח של החברה מתחיל להיצבר לאחר קניית המכונה, עם הקנייה הקבועה של קפסולות הקפה. מכאן שנאמנות הלקוחות היא מילת המפתח והיא אקטואלית מתמיד, משום שהיא שתכריע בשאלה אם המהלך של שטראוס ושל אילן'ס ישתלם להן.
האם נספרסו, שלא משווקת את הקפסולות ברשתות השיווק, השאירה את צוהר ערוצי השיווק פתוח למתחרים? "בעוצמתה של נספרסו טמונה חולשתה", אומר גורם בענף, "ערוצי ההפצה שלה הם רק בחנויות הדגל, בטלפון ובאתר האינטרנט, והם משאירים את הזירה למכירת התואמות בחנויות - מהסופר האזורי ועד למכולת השכונתית, מה שיוביל צרכנים רבים להשקיע 20 שקל (ברכישת קפסולות של המתחרה, מר"ח) ולנסות אלטרנטיבה. התנסות מוצלחת עשויה להוביל לשינוי בהרגלי הצריכה".
אריק סודאי, מנכ"ל קרמה פלוס המשווקת מכונות קפה וקפסולות, טוען כי התחזקות נספרסו מחזקת את יצרני הקפסולות התואמות: "הפלח של נספרסו יוסיף להתחזק, כפי שקרה באנגליה, שוק שבו יש לחברה שליטה כמעט מוחלטת, ולכן בהחלט יש מקום לפתוח את השוק עם קפסולות תואמות. הקו המנחה של יצרני הקפסולות התואמות הוא בשורת מחיר, כשהרעיון הוא שאפשר להרוויח גם במחיר נמוך יותר של קפסולה".
בעולם קיימים עשרות תואמי נספרסו, בהם תאגיד שרה לי, שלפני שנה דווח על מכירות של 100 מיליון דולר עם קפסולות L'OR המשווקת בגרמניה ובצרפת. נתח השוק של שרה לי בצרפת עומד כיום על 14%, כששיעורי החדירה עמדו בשנה הראשונה על 3.5%.
החברה השוויצרית אתיקל, שהוקמה ב-2008 על-ידי ג'אן פול גייארד, לשעבר מנכ"ל נספרסו, גם היא שחקנית משמעותית, לצד היצרנית ורניאנו שפעילה בעיקר באיטליה.
המכונות של נספרסו לא לבד. גם למכונות של לוואצה, ששמה בשנים האחרונות את יהבה על מכונות הקפסולות, קיימת תעשייה מפוארת של תואמי קפסולות. בעולם מדברים על נתחי שוק מכובדים שהחלופיים נגסו מפעילות לוואצה בקפסולות השונות שלה, אלא שבשונה מנספרסו, הפטנטים של לוואצה פגו לפני שנים, השוק רווי, והפוטנציאל עבור שחקנים חדשים אינו מזהיר.
גם בישראל ללוואצה יש דריסת רגל, עקב מהלך ייחודי שהיא מבצעת עם פז - בחנויות הנוחות yellow נמכרות מכונות לוואצה בפורמט בלעדי וללא מתחרים. במסגרת זו נמכרו בתוך שנתיים יותר מ-50 אלף מכונות.
גם מכונות אלה וגם דגמי לוואצה האחרים נהנים בארץ מהיעדר תחרות על הקפסולות שלהם. מני מנחם, מנהל השיווק של פאוזה, משווקת לוואצה, מספר כי קיומן של קפסולות תואמות עשוי "להטריד", אם כי במידה מועטה.
"עד כה הקפסולות התאומות של לוואצה היו ברמה כל-כך ירודה, שההשפעה שלהם הייתה בשוליים, אם בכלל. מי שלא חוסך על עצמו בקנייה של מכונת קפה טובה לא יחסוך על הקפסולה שלו. קנייה של קפסולות תואמות היא סימן לפשרה בטעמים ובאיכות הקפה. לא נתקלתי בקפסולה תואמת שהיא טובה וזולה, ולכן אני מעריך שגם מבחינת נספרסו, הקפסולות שיוצאות כעת לשוק מעניינות אותה כקליפת השום".
האם נספרסו אכן תישאר אדישה? ההערכות הן שנספרסו לא תבצע שום מהלך - גם לא כזה הכולל הרחבת ערוצי המכירה או הוזלת מחירי הקפסולות.
סוגיית המחיר
שיקולי המעבר למותגים החלופיים קשורים ב-3 אלמנטים עיקריים: מחיר, נגישות וטעמים. עלית מניפה את דגל המחיר, עם חיסכון של כ-25% בעלות הקפסולה, כלומר חיסכון של 50 אגורות עבור כל ספל קפה. האם זהו טריגר מספק?
נספרסו מיצבה את עצמה כמותג יוקרתי המספק חוויית צריכה תואמת. בחנויות המותג נספרסו חלק מחוויית שתיית הקפה כולל את היחס המקצועי של דיילות השירות, את העיצוב המרשים של החנות והמיתוג האלגנטי.
לא בטוח ששקית של סופר ואריזה חומה פשוטה תספק את אותה החוויה. ייתכן כי עלית תסתפק בצעירים שקיבלו מכונה ישנה מההורים, ושעבורם עניין החוויה לא מהווה חלק מהחבילה.
סוגיית הנגישות
מבחינת הנגישות, בשל שיטת השיווק הישיר שלה ללקוחות, נסטלה ייצרה מאגר לקוחות ששווה זהב. נסטלה מוכרת את הקפסולה ישירות מהיצרן לצרכן, ובכך היא מדלגת על עלויות תיווך לרשתות המזון ומייצרת לעצמה שורת רווח מרשימה. החברות המשווקות את הקפסולות התואמות יצטרכו לחלוק את הרווחים שלהן, כאשר כ-20% מהם יועברו לטובת רצפת המכירה.
עם זאת, יתרון הזמינות עשוי להוביל לכך שלקוחות נספרסו רבים כן יתנסו בתחליפים. גם שינוי כזה לא אמור לשנות את גישת השיווק של נספרסו.
גורם בענף מסביר: "כמובן שיש לנספרסו יתרון תדמיתי כשהיא לא נמצאת על המדף בסופר, אבל בהיבט המסחרי, גם אם המתחרים נוגסים 10%-15% מנתח השוק שלה, לא שווה לה לחלוק רווחים על 100% ממוצריה ולהנגיש את המוצרים בנקודות מכירה".
סוגיית הטעם
נספרסו מציעה 16 טעמי קפסולות. כל שאר השחקנים מציעים כרגע 4 גרסאות בסיסיות, שאחת מהן, כך מקווים, תקלע לכל חיך המחזיק מכונת נספרסו בביתו.
על הנישה הזו בדיוק בונה יעקב לוזון, מנכ"ל ובעלי רשת אילן'ס: "הקפסולות שלנו מספקות את הצורך בקפה איכותי", הוא אומר.
לוזון סבור כי מותג כמו עלית, המזוהה עם קפה נמס או קפה טורקי, לא יכול להצטייר כיצרן אספרסו איכותי. "המיתוג שלנו הוא שיוביל להצלחה. אנחנו מחפשים את הצרכנים ששואפים לקפה ברמה גבוהה - ואלה רוב הלקוחות של נספרסו, ולא את אלה ששואפים לחסוך חצי שקל על קפסולה ולקנות ברמי לוי".
לוזון מוסיף כי "נספרסו מחזיקה ב-70% מהשוק, ואנחנו נוחתים על פלטפורמת צרכנים שמבינים קפה, ולא מחפשים את הזול".
בשטראוס סירבו להגיב לדברים.
מלחמת הקפסולות - המערכה הנוכחית
רשת אילן'ס השקיעה 2 מיליון שקל בהשקת הקפסולות התואמות, מהלך שארך כשנתיים, ובחברה מצפים לכבוש נתח של 10% מפעילות נספרסו בישראל בשנה הראשונה, "למרות שהשותפים שלי, סופר-פארם, מצפים להגיע לנתח של 20%", אומר המנכ"ל והבעלים יעקב לוזון.
התערובות שמציעה אילן'ס כוללות את תערובות הדגל המוכרות מרשת הקפה. בפרסומי סופר-פארם כבר נתבשרו הלקוחות על מכירת הקפה בקרוב.
עלוני הפרסום האלה הקפיצו את הפיוז אצל שטראוס, שמיהרה לשגר מכתב חתום בידי עורך דינם לסופר-פארם ולאילן'ס, שבו ניסו לבלום את מכירת הקפסולות בסניפי רשת פארם, על רקע הטענה כי ריאלטו הפרה את ההסכמים מול שטראוס בכל הנוגע להפצת המוצרים.
חנן בן-דוד, מנכ"ל ריאלטו והמפתח של הקפסולה, מסביר כי הטענות נובעות מפרשנות שונה לחוזה ולהסכמות עם שטראוס: "אם העניין יגיע לדיון משפטי, נצטרך למצוא למה התכוון המשורר".
בכל מקרה, האספקה לאילן'ס ממשיכה כסדרה, ובסניפי סופר-פארם כבר ערוכים לקלוט את הסחורה.
הסכמי ריאלטו עם שטראוס כוללים גם עדיפות לשווק את קפה עלית בברזיל ובמזרח אירופה - שווקים חזקים שעלית נוכחת בהם. עם זאת, בעלית מדגישים כי המיקוד כרגע הוא בשוק הישראלי בלבד.
