80% מהצרכנים הישראלים לא קונים את המוצרים עם המחיר הזול ביותר. המחיר מהווה עבורם בנצ'מרק ומקום לבדוק את עצמם, אבל הם מעדיפים לבדוק חוות-דעת, לחפש מותגים שהם מכירים ולסמוך על ניסיון של חברים. למחיר הזול יש משמעות רק בתור הסמן הימני" - כך טוען איתן זינגר, מנכ"ל זאפ היוצא, אתר השוואות המחירים הפופולרי, תפקיד שבו כיהן ב-6 השנים האחרונות. לפני כחודשיים הודיע זינגר על החלטתו לעזוב את התפקיד, ועדיין לא ברור לאן הוא ממשיך מכאן.
הנתון שזינגר מציג מפתיע, במיוחד לאור העובדה שהמהפכה שזאפ הכניסה לשוק הצרכנות הישראלי, במיוחד בתחום האלקטרוניקה, הובילה לירידת מחירים משמעותית ולחיפוש מתמיד אחר מוצרים זולים.
הישראלים אמנם לא רוצים לצאת פראיירים, אבל הם גם לא מוכנים להתפשר על האיכות בשביל המחיר. יתרה מזאת, מסביר זינגר בראיון פרישה ל"גלובס", הנוכחות של זאפ באינטרנט לא בהכרח מביאה את הצרכן לבצע את הקניות ברשת.
"60% מהשוואות המחירים בזאפ מסתיימות ברכישה אוף-ליין", אומר זינגר ומפנה אצבע מאשימה לאתרי הסחר עצמם. "העולם האוטופי הוא שנתקרב למצב שבו 100% מהאנשים יקנו אונליין, אבל זה תלוי בקמעונאים שצריכים ליצור אתרים נוחים ושפע הזדמנויות לקנות אונליין".
זינגר לא מהסס לבקר את בתי העסק, שמהווים למעשה את אחד ממקורות ההכנסה העיקריים של זאפ. "רוב אתרי הסחר המקוון בישראל הם בינוניים מינוס. חוויית המשתמש לא טובה, יש חשש להשאיר כרטיס אשראי, תקני האבטחה לא טובים, שירות הלקוחות לא טוב, המלאי לא בהכרח קיים. במקרים כאלה, הלקוח עושה אחורה פנה והולך לקנות בחנות פיזית. יש אחוזים לא קטנים של לקוחות שמגיעים לסל הקניות ואז עוזבים.
"אמרנו לעסקים שעובדים איתנו שנביא להם לקוחות עם ארנק פתוח עד דלת הכניסה לאתר שלהם, אבל בעלי העסקים עצמם צריכים להעניק לגולשים חוויה נעימה עד הקופה - הבעיה שרובם לא עושים מה שהם צריכים", טוען זינגר.
הבעיה היא שלא רק בתי העסק הקטנים-בינוניים יוצרים פקק בתהליך ההתהוות של הקניות אונליין, אלא גם הרשתות הגדולות.
"הסחר האלקטרוני בישראל נמצא כמעט באותו מקום שבו היה לפני 6 שנים, כשנכנסתי לתפקיד", אומר זינגר. "נפגשתי עם סופר-פארם, פוקס, שילב, המשביר, קסטרו. הפחד של הקמעונאים להיכנס לאינטרנט הוא שזה יפגע להם במכירות הפיזיות, שהם לא יודעים איך להתמודד עם האתגר, שזה ידרוש עלויות גבוהות, שזה יביא צרכנים שמבלבלים את המוח ולא קונים בסוף. למעשה, מי שמעכב את הצמיחה של הסחר האלקטרוני הם שחקני הקמעונאות הפיזית", הוא אומר, אך ממהר להבהיר כי למרות הכול נעשים צעדים בכיוון.
לדבריו, "קסטרו השיקו באחרונה חנות מקוונת באתר שלהם. אז אולי הם עושים את זה ב'כאילו', כי המחירים הם כמו בחנות ועוד לפני דמי המשלוח, אבל זו עדיין פריצת דרך. אני בטוח שגם פוקס ייכנסו בסופו של דבר. אימהות נכנסות היום לפוקס וקונות ערימות של בגדים לילדים בלי למדוד, ולכן אין בעיה לעשות את זה באינטרנט", הוא אומר.
המאבק על חוות-הדעת
זינגר אמנם טוען כי הישראלים אינם מחפשים אחר המחיר הנמוך ביותר, אך עם זאת אחת הטענות העיקריות נגד ההתנהלות של זאפ היא העובדה שבעלי העסקים מפרסמים באתר מוצרים עם מחיר נמוך לעומת מתחריהם אך כשמנסים להזמין את אותו מוצר - הסחורה כלל לא קיימת במלאי.
"זה אתגר שהחברה מתמודדת איתו כל יום - להציע מחיר זול למוצר לא קיים וההבדל בין התצוגה בזאפ למה שקיים בפועל", אומר זינגר. "זו מלחמה מתמדת. זאפ מענישה חנויות כאלה. מי שבעיקר יכול להשפיע הם הצרכנים עצמם, בעזרת חוות-דעת שליליות ודירוג חנויות שמטעות את הציבור".
גם באשר לחוות-הדעת מופנית ביקורת נגד זאפ, על כך שרבות מהן פיקטיביות ומקורן בבית העסק עצמו או במקרה השלילי, אצל המתחרים. "זאפ בודקת הוכחת קנייה ומוודאת את זהות הקונה שמתלונן", אומר זינגר.
לדבריו, מדובר במאבק עיקש. "ב-eBay ובאמזון יש 17 אלף חוות-דעת, ואז זה לא כל-כך נורא אם 170 מתוכן פיקטיביות. בישראל יש 170 חוות-דעת, ואז זה קריטי אם ניתן פתח לכך שחצי מהן יהיו פיקטיביות. עולם חוות-הדעת עבר ממקום של מבקרי קולנוע ומסעדות למקום שבו ההמון מחליט מה מומלץ ומה לא. הבעיה היא שעם זה הגיעה החופש שלפיו כולם יכולים לכתוב חוות-דעת, ויש אנשים שמנסים להשפיע כך לרעה. הפתרון הבא שינסה לצמצם את התופעה הוא דירוג של חוות-דעת וחוות-דעת מזוהות, למשל דרך פרופיל פייסבוק".
זינגר מאמין שאפשר להשוות כל דבר, ולא רק מוצרי חשמל - הקטגוריה הפופולרית בזאפ. כך, התווספו לזאפ קטגוריות השוואה נוספות כמו מוצרים בסופר, חבילות טיסה או קופונים. במערכת הבחירות האחרונה אף השיקו באתר פיצ'ר קטן שאיפשר להשוות בין המועמדים לכנסת.
"אנחנו אנשים שקשה להם להחליט אבל כשמציעים לנו שתי חלופות, עם הסברים על כל חלופה, אז מודול של השוואה מתאים כמעט לכל החלטה - גם אם אין הוצאה כספית בסופה", מסביר זינגר. "גם פייסבוק הגדולה התחילה מאתר השוואה בין בחורות בקמפוס בהרווארד, שלא שאל מי הכי יפה באוניברסיטה אלא פשוט השווה בין סטודנטיות".
על אף הניסיון של זאפ לנכס לעצמה תחומי השוואה נוספים מלבד מחירים של מוצרים קמעונאיים, קשה שלא לתהות לאן נעלמה החדשנות של אתר השוואת המחירים. בשנים האחרונות הושקו שירותים נלווים לאתר, אך נראה כי הם אינם מחדשים כמעט דבר.
Zap Travel, מנוע השוואת מחירי הטיסות והנופש, בנוי על רוב העקרונות שלפיהם פועל אתר Travelist ואתרים דומים בחו"ל. אתר Zap Deal, שמשווה בין מחירי קופונים, לא שונה מהותית מאתר Tavo (שאותו גם רכשה זאפ ומפעילה בנפרד) ואתרים נוספים דומים. גם באשר ל-Zap market אין מדובר בחידוש, כי אם במודל זהה לזה של אתר MySupermarket הישראלי שפועל בבריטניה ובמדינות נוספות.
גם אתר gigim, שהשיקה קבוצת זאפ בנפרד בשלהי 2011 ושאמור לאפשר לגולשים למכור או לרכוש שירותים בסכומים סמליים, מזכיר של רעיון של חברה ישראלית אחרת בשם Fiverr, שזוכה להצלחה בעולם.
זינגר לא מכנה את הפעילויות האלה כהעתקה אלא מצביע על קבלת השראה - גם אצל מתחרים. "תסתכל על יד2 - מדובר בהשראה של אתר eBay. גם זאפ נוצר בהשראה של Shopping.com (אתר השוואות שנולד בישראל, ר"ג). הזמנת מקום במסעדה דרך אתר rest נולדה מתוך השפעה של אתר Open Table. השוק נהיה מאוד תחרותי, וצריך להגיב מהר. הרעיון הוא לתת פתרון מלא, תחת מקום אחד, לשאלה מה לקנות. זה יוצר חסם כניסה מאוד גבוה למתחרים גדולים, שיכולים בכל רגע להיכנס לשוק המקומי כמו גוגל או אמזון", מסביר זינגר.
קצת מוזר להסתכל על זאפ "מקבלת השראה", כדברי זינגר, מאתרים ישראליים ובינלאומיים אבל כשזה קורה הפוך - הקבוצה מגיבה ביד נוקשה. כך קרה, כשלפני כחודשיים הגישה קבוצת זאפ תביעה נגד אתר RET לחיפוש עסקים, בטענה כי "הוא מהווה, הלכה למעשה, העתקה של אתר האינטרנט דפי זהב המפורסם והמוכר היטב, שבהקמתו, בעיצובו ובתכנונו השקיעה התובעת יצירתיות רבה", נכתב בכתב התביעה.
עורכי הדין של קבוצת זאפ טענו כי "אין מדובר בהעתקה של חומר גולמי, אלא בהעתקה של סיווג ומיון העסקים, בהעתקה של העיצובים ושל דרכי ההגשה של המידע".
זינגר מבקש לבאר את הדברים. "התביעה הייתה בעיקר על המחירונים של דפי זהב. רעיונות אפשר להעתיק אבל לא יצירה או תוכן", הוא אומר.
אתר RET, יש לציין, הפסיק להפעיל את האתר לחיפוש העסקים, אך מפעיל אתר השוואת מחירים שמנסה להתחרות בזאפ. הדגש הוא על "מנסה", שכן זאפ חולשת על 98% משוק השוואות המחירים, שבו נמצא גם אתר kama מבית וואלה-יד2.
"השוק פתוח, וכולם יכולים להתחרות", אומר זינגר אך ממהר להוסיף: "גם kama וגם RET הם לא שחקנים רציניים. RET הוא בכלל אדם פרטי. יהיה להם קשה לתפוס שוק רציני בלי השקעה משמעותית. צריך להשקיע בטכנולוגיה, בתוכן, בשיווק ובכמות חנויות".
- אם כך, במציאות הנוכחית זאפ הוא מונופול בשוק השוואות המחירים.
"זאפ הוא לא מונופול. שוק השוואת המחירים הוא לא שוק אלא קטגוריה בתוך עולם חיפוש המוצרים. אם הייתי במקום רשות ההגבלים העסקיים, לא הייתי קובע שזאפ היא מונופול".
מונופול או לא, העובדה שלחברה אין תחרות אמיתית בישראל הביאה אותה לנסות את מזלה מעבר לים. החברה הודיעה בשבוע שעבר כי היא תפעל לראשונה מחוץ לגבולות ישראל ותשיק פעילות השוואת מחירים בדרום אפריקה. במסגרת זו, זאפ חברה לחברה בשם Trudon ויחד הקימו אתר בשם Compare.co.za.
"זאפ תביא את הטכנולוגיה, והשותף המקומי ידאג לשיווק ולמכירות. מדובר במהלך ראשון אך לא אחרון. יש הזדמנויות גם במזרח אירופה", מסביר זינגר.
"החברה יצרה שדרה ניהולית אחרת"
העזיבה של זינגר את זאפ די הפתיעה את מי שהסתכל מהצד. הוא נתפס כמנכ"ל מוכשר, שלמד מהר מאוד את סביבת האינטרנט והפך את זאפ לא רק לאחד מהאתרים הפופולריים בישראל, אלא גם הביא לכך שקבוצת דפי זהב עברה רה-ארגון, שבמסגרתו שמה הפך לקבוצת זאפ בעקבות הזיהוי המותגי החזק בעולם הצרכנות המקומי.
גבות נוספות הורמו לאור העובדה שעזיבתו של זינגר לוותה בפרישת מנכ"ל מוכשר נוסף, אביחי בליצקי, שניהל בין היתר את הפעילות של אתר מתחתנים ושל אתר rest.
"אני כבר 6 שנים בזאפ ומדבר כבר שנה בצורה גלויה עם ניר למפרט (מנכ"ל הקבוצה, ר"ג) על רצוני לסיים וללכת הלאה. במקביל, החברה גם יצרה או מנסה ליצור שדרה ניהולית אחרת, שמייצגת גוף ממוזג יותר, של קבוצה אחת אחידה, כך שהרצונות בקטע הזה התאימו וכיוונו את זה לסוף השנה", אומר זינגר.
באשר לבליצקי, זינגר אומר כי מדובר במהלך מקביל שהתזמון שלו היה מקרי וללא קשר.
קצת קשה להמר על הכיוון הבא שאליו הולך זינגר, לאור העובדה שמסלול הקריירה שלו נע מתחום אחד למשנהו. "מה שמעניין אותי הוא תחום הניהול, ואני יכול לנהל כל תחום. אני אוהב לקחת עסקים נישתיים ולהרחיב אותם", הוא אומר.
- אז מה אתה הולך לעשות בהמשך?
"אחרי 20 שנה של עבודה אני יוצא קצת לחופש. הג'וב הבא ישלב בין ניהול ויזמות - שני תחומים שמעניינים אותי. או שאקח חברה ואנהל אותה בדומה למה שעשיתי עד כה, או שאשתלב בסטארט-אפים למיניהם".
