התחרות בשוק רפואת השיניים בין קופות-החולים לרופאי השיניים הפרטיים עולה מדרגה: קופת-חולים מכבי משיקה בימים אלה את תוכנית הביטוחים החדשה "מכבי שלי", המעניקה טיפולי שיניים במחירי רצפה. לדוגמה, 20 שקל בלבד לסתימות, עקירות וטיפולי שורש והנחות מפליגות נוספות על שאר הטיפולים.
מכבי-דנט מצטרפת לכללית-סמייל, שהשיקה בעבר את מסלול הביטוחים "פלטינום" שגם הוא מעניק טיפולי שיניים במחירים אטרקטיביים למבוטחי הקופה בהשוואה למחירים הנהוגים במרפאות השיניים הפרטיות.
רק כדי לסבר את האוזן: מחיר סתימה לבנה במרפאת שיניים פרטית נע בין 300-600 שקל, טיפול שורש בין 500-800 שקל. במצב עניינים זה, אין פלא שרופאי השיניים הפרטיים מודאגים ממדיניות ההנחות האגרסיבית של קופות-החולים, ובעיקר חוששים מזליגה של מטופלים לכיוון קופות-החולים לאור המחירים האטרקטיביים.
בנוסף, רופאי השיניים הפרטיים טוענים כי מדובר במלחמה לא הוגנת מכיוון שלקופות-החולים יש כוח פרסומי ושיווקי רב והכנסות רבות מדמי הביטוח שהן גובות מהמבוטחים, מה שמאפשר להן להעניק טיפולים במחירים נמוכים ולמשוך אליהן קהל רב של מטופלים. זהו לוקסוס שאין לרופאי השיניים הפרטיים, שמנהלים את מלחמתם כל אחד לעצמו ובתקציב דל.
לפי נתונים אחרונים שפרסמה הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, ההוצאה הלאומית בשנת 2008 על רפואת שיניים בישראל הסתכמה בסכום אסטרונומי של 5.4 מיליארדי שקל. סביר להניח שההוצאה כיום גדולה אף יותר.
ישראל מדורגת במקום השני בין מדינות ה-OECD בשיעור בעלי רישיון לרפואת שיניים ל-1,000 נפש (1.07 רופאי שיניים לאלף איש), ופועלים בה כיום כ-8,000 רופאי שיניים מתחת לגיל 65. לקופות-החולים הגדולות והמובילות ישנן 139 מרפאות ברחבי הארץ: לכללית-סמייל 90 סניפים, ולמכבי-דנט 49 סניפים.
מחישוב גס של מספר כסאות רופאי השיניים אשר מפעילות קופות-החולים וההכנסה הממוצעת מכל כיסא (כ-100 אלף שקל בחודש), וזאת ביחס להכנסות הכוללות של שוק רפואת השיניים בשנה, עולה כי קופות-החולים שולטות רק בכ-20% מנתח שוק רפואת השיניים בישראל.
נתון זה מעניין מאוד לאור העובדה שטיפולי השיניים בקופות-החולים היו מאז ומעולם זולים בהרבה מאשר במרפאות הפרטיות. למרות זאת, קופות-החולים לא הצליחו לנגוס נתח שוק משמעותי מהפרטיות.
רופאי השיניים הפרטיים, אם כן, יכולים להיות רגועים. על אף הורדות המחירים האגרסיביות של קופות-החולים כיום, נראה כי יחסי הכוחות בשוק לא עומדים להשתנות באופן משמעותי.
למה? בעיקר בגלל שהמרפאות הפרטיות בשוק רפואת השיניים נתפסות בעיני הציבור כמי שמעניקות רפואת שיניים מקצועית יותר, עם יחס אישי טוב יותר בהשוואה לקופות-החולים.
חשוב לציין בהקשר זה כי הפרמטרים החשובים ביותר עבור המטופלים בבחירת רופא שיניים הם קודם כל מקצועיות הטיפולים. אחר-כך בא היחס האישי, ורק אחר-כך המחיר.
משום מה, קופות-החולים סבורות לאורך שנים כי מה שמעניין את הלקוח זה המחיר, ובהתאם לכך פועלות באופן תדיר באסטרטגיית מחיר. כמובן שמדובר באסטרטגיה שיווקית מוטעית, כי אם הלקוחות לא רוכשים את המכוניות הזולות ביותר או הרהיטים הזולים ביותר, בוודאי כאשר זה מגיע לבריאותם, הם לא יבחרו במי שמציע להם את המחיר הנמוך ביותר.
למה הדבר דומה? נניח שיזם ירצה לכבוש נתח שוק נכבד בשוק הרכב ולצורך כך ייבא מכוניות זולות מסין. האם הדבר יפגע באופן משמעותי במכירת המכוניות טויוטה, מאזדה או הונדה? בוודאי שלא. וזאת מכיוון שהלקוח משקלל עוד פרמטרים בבואו לרכוש רכב ולא רק את שיקולי המחיר.
באופן פרדוקסלי, קופות-החולים יכולות אף להפסיד מהורדות המחירים והמהלך עלול להתברר להם כחרב פיפיות: כלל ידוע בעסקים הוא שהורדת מחירים אמנם עשויה להגדיל את התפוקה (בעיקר בקרב פלח השוק שמאוד רגיש למחיר), אך במקביל גם להקטין את הרווחיות, ובעיקר לפגוע באיכות ובשירות שכל-כך חשובים לצרכנים בכלל, ולצרכני רפואת השיניים בפרט.
לדוגמה, הורדת מחירים עשויה להוביל לתגמול נמוך יותר של רופאי השיניים עבור עבודתם, דבר שעלול להרחיק מקופות-החולים את הרופאים האיכותיים ובכך להוריד את רמת הטיפולים.
גם התגמול של הצוות האדמיניסטרטיבי והרפואי במרפאות השיניים של קופות-החולים (מזכירות, סייעות, ושינניות) עלול להיפגע, וכולם יודעים מהן תופעות הלוואי של מזכירות ממורמרות ומתוסכלות.
לצורך בחינת התיזה, ניסיתי לקבוע תור לשיננית במרפאת השיניים של קופת-החולים. המועד הקרוב ביותר שהוצע לי הוא בעוד כחודש וחצי! בעידן שבו הצרכנים רוצים "כאן ואתמול", הטלפון הבא של הלקוח יהיה למרפאת השיניים הפרטית, למרות שטיפול השיננית בקופת-החולים הוא בחינם.
עם זאת, כדאי לרופאי השיניים לא לנוח על זרי דפנה. ככל שפער המחירים יהיה גבוה יותר בינם לבין קופות-החולים, כך הם יצטרכו לתת ללקוחות סיבות רבות יותר וטובות יותר מדוע ישתלם להם לקבל טיפול דווקא אצלם.
ואיפה הצרכנים בכל הסיפור הזה? כל עוד לא תהיה רפורמה מקיפה בשוק רפואת השיניים בישראל, כגון סבסוד ממשלתי של טיפולי השיניים, הם ימשיכו לשלם את המחיר.
■ הכותב הוא בעליה של חברת הייעוץ והליווי השיווקי "פתרונות עסקיים למרפאות שיניים" ומחבר הספר "כך תהפכו את מרפאת השיניים שלכם לעסק מצליח".