כשהמוזיקאי דייב קרול העלה ליו-טיוב את הסרטון "United Breaks Guitars", שתיאר את השירות המחפיר שקיבל מנציגי חברת התעופה יונייטד אירליינס לאחר שהגיטרה שלו נשברה במהלך טיסה, הוא לא האמין שהסרטון יזכה ליותר מ-12 מיליון צפיות ביו-טיוב.
נציגת השירות שטיפלה בנושא מול קרול לא חלמה שכתוצאה מהתנהלותה תצנח מניית החברה בכ-10%, שמחקו כ-180 מיליון דולר משווי השוק של החברה, ושהחברה תיקלע לאחד המשברים הגדולים בענף התעופה.
לא בטוח שנציגת השירות אשמה לבדה במהומה שנוצרה. אחרי הכול, היא פעלה על-פי תכתיבים של מנהליה, ולא בכל ארגון מותירים לנציגי השירות הפעלת שיקול-דעת או גמישות.
יתרה מכך, בקרב חלק מהחברות נציגי השירות רואים בתפקיד תחנת מעבר, בין אם בגלל תגמול נמוך או רצון להתקדם לתפקיד הבא ורמת המחויבות שלהם לארגון וללקוחותיו נמוכה. ארגונים שמשכילים לטפח את נציגי השירות מרוויחים גם לקוחות מרוצים.
כבר לפני שנתיים פרסמה חברת RightNow האמריקאית מחקר שהצביע על כך ש-82% מהצרכנים הפסיקו לרכוש מוצרים או שירותים בשל שירות לקוחות לקוי, ו-79% שיתפו את חבריהם בחוויות שליליות עם שירות לקוחות.
נתונים אלה הם צפויים. אך נתון מפתיע אחר מצא כי רק 22% מהלקוחות שפרסמו תגובה שלילית במדיה החברתית על שירות לקוחות, זכו לקבל תגובה מהחברה.
מאז פרסום המחקר נולדה וגוועה המחאה החברתית בישראל ובמדינות אחרות, שהותירה אחריה צרכנים חכמים יותר, סלחנים פחות והרבה יותר דיגיטליים, המחייבים את החברות להצטיין לא רק באיכות המוצרים שהן מוכרות, אלא גם בתהליך השירות לפני ואחרי המכירה.
איך מונעים מנציג שירות לקוחות לחולל את המשבר הבא?
1. היו זמינים עבור הלקוחות. מענה בזמן אמת הוא תודעת שירות בסיסית בעידן שמנוהל דרך רשתות חברתיות. נציגי יונייטד איירליינס חזרו אל קרול עם התנצלות והבטחה לפיצוי רק שבוע לאחר עליית הסרטון לאוויר.
2. נטרו את הרשת וצרו זירות של החברה עבור תלונות. הלקוחות מדברים על החברה בכל מקום - אל תשאירו את התלונות תלויות באוויר ללא מענה. צרו זירות דיגיטליות משלכם, שבהן תקבלו הזדמנות להעביר מסרים חיוביים, מה שיגרום ללקוחות לרכז את תלונותיהם בהן ולא ברחבי הרשת. זה יאפשר לכם להיחשף מהר לתלונות ולטפל בהן מהר, וללקוחות זה ייתן הרגשה שמישהו מקשיב להם.
3. דעו כי אתם חשופים ועומדים באופן קבוע לשיפוט הקהל הרחב. ב-2006 הסעירה את ארה"ב שיחה מוקלטת של נציג חברת AOL עם לקוח בשם וינסנט פררי, שביקש להתנתק מהשירות, אך למרות תחנוניו נענה בשלילה. הקלטת השיחה עלתה לבלוג של פררי ומשם זלגה אל כלי התקשורת. יום למחרת פוטר נציג השירות, ונשלח מייל ממנכ"ל החברה לכל העובדים: "בכל אינטראקציה עם לקוחות, הניחו כי השיחה עשויה להתפרסם ברשת". 7 שנים אחרי, הטכנולוגיה מתקדמת יותר, הלקוחות מתוחכמים יותר והציטוט של מנכ"ל AOL תקף יותר מתמיד.
4. אל תזלזלו בלקוחות ומצאו עבורם פתרון יעיל. לא מספיק להיות קשוב ואכפתי ובו-בזמן להשיב את פני הלקוח ריקים. מצאו פתרון התואם, עד כמה שניתן, את ציפיותיו. בטווח הרחוק תמצאו שמנעתם משבר שהיה מוביל אתכם להפסדים גדולים בהרבה, וזכיתם בלקוח נאמן שמפיץ את הבשורה בקרב מעגל הקרובים אליו, בעיקר ברשתות החברתיות.
5. דברו עם הלקוחות ולא מעליהם. גם אם בסופו של דבר מצאתם פתרון הולם, טון השיחה והיחס ללקוח מהווים גורם מהותי בתפיסתו את החברה. מממצאי ה-US national survey עולה כי 14% מהלקוחות נוטשים חברות בגלל איכות המוצר, בעוד ש-68% מהם נוטשים בגלל היחס של נותן השירות.
6. נהלו את הסיכון מבעוד מועד. מפו את הממשקים של נציגי השירות עם הלקוחות, וכן את התרחישים האפשריים בהתאם לאופי החברה והמוצרים או השירותים שהיא מציעה. בהתאם לכך, עליכם ליזום נוהלי שיחה חדשים המבוססים על הקשבה אמיתית והבנה של הלקוח.
אם חברת הסלולר הצרפתית Bouygues Telecom הייתה מכינה את הקרקע, ייתכן שהיה נמנע המשבר הגדול שחוותה באוקטובר 2012, לאחר שחייבה לקוחה שהחליטה לעזוב בסכום הדמיוני של 11,721 טריליון אירו. נהלי החברה חייבו את נציג השירות לחייב לקוחות בהתאם לסכום המופיע על צג המחשב, ולא הותירו לו מקום לשיקול-דעת. לאחר שהסיפור פורסם בעיתונות ברחבי העולם, התברר בבדיקה חוזרת כי חלה טעות ברצף האפסים, והחיוב הנכון עומד על 117.21 אירו בלבד. ניהול הסיכון מראש, ויצירת פתיחות מחשבתית בקרב עובדי מחלקת השירות, היו מונעים את הנזק התדמיתי העצום שנגרם לחברה.
* נעמה שלו היא מנהלת אסטרטגיה בחברת יחסי הציבור שלום תל-אביב; זמיר דחב"ש הוא שותף בחברה.