דרמה בשוק המזון: רגע לפני שהגזירות הכלכליות החדשות באו לידי ביטוי בהוצאות המשפחה הישראלית, מתברר כי הצרכן הישראלי כבר צמצם את הצריכה בפועל.
על-פי נתוני סטורנקסט שהגיעו לידי "גלובס", בין ינואר לאפריל 2013 חלה ירידה של 2.3% במכר הריאלי של מזון בישראל. מדובר בנתון המתבסס על המכירות בפועל ברשתות המזון, בנטרול עליות המחיר שחלו בשוק.
האוכלוסייה במדינת ישראל גדלה בשיעור של כ-2% בשנה, ולכן ירידה ריאלית של 2.3% בצריכה, משמעותה בפועל ירידה ריאלית של יותר מ-4%.
ירידה ריאלית חדה עוד יותר (3.1%-) נרשמה בתחום טיפוח הפרט. שוק המשקאות הוא היחיד שצמח ריאלית ב-1.1%, אך יש לציין כי בתקופה המקבילה אשתקד ספג שוק המשקאות מכה במכירות, ולכן עדיין מדובר בנסיגה.
בממוצע, כל שוק מוצרי הצריכה השוטפת רשם ירידה ריאלית של 1.8% במכירות.
לדברי אייל רביד, מבעלי השליטה ברשת ויקטורי, "אני 18 שנה בשוק, ומעולם לא ראיתי ירידה כזאת. זה אומר שלציבור מתחיל להיות קשה".
על-פי נתוני סטורנקסט, בשנה החולפת (שלישון ראשון 2013 בהשוואה לשלישון ראשון 2012) עלו המחירים לצרכן בפועל בכל התחומים, ולכן, ללא נטרול עליות המחיר, השוק כולו צמח כספית ב-3% והסתכם בתקופה זו ב-12.6 מיליארד שקל.
עליית המחיר החדה ביותר חלה בתחום המשקאות (6.2%), ואילו עליית המחיר הממוצעת במזון הסתכמה ב-4.8%. מדובר בשינוי הממוצע של המחירים בפועל לצרכן, לרבות מבצעי מכירה ברשתות השיווק.
לדברי בכיר בחברת מזון גדולה, "יכול להיות שעליית המחיר ריסנה חלק מהכמויות. כשהמחירים עולים, אנשים שוקלים יותר את ההוצאה שלהם. ענף המזון מאופיין בביקוש יחסית קשיח, אבל כשיש האטה כלכלית, היא משפיעה גם עליו".
לדבריו, אין לו ספק שהגזירות החדשות יביאו להאטה כלכלית. "הצריכה היא פונקציה של מצב-רוח ויכולת להוציא כספים - גורם אחד פיזי וגורם אחד נפשי - ואם הם נפגעים, זה פוגע בצריכה".
גם יו"ר איגוד המזון ומנכ"ל קוקה-קולה ישראל, איציק תמיר, משוכנע בכך. לדבריו, "יש ירידה בצריכת המזון. אין ספק שהגזירות הכלכליות יפגעו בתעשיית המזון. אנחנו מודעים לכך ומתריעים מפני זה. ראשית, האווירה כבר יוצרת ציפיות שליליות, ושנית, המצב הכלכלי של הצרכן הוא פחות טוב עוד לפני הגזירות האחרונות. יש התייקרויות לאורך זמן, ולכן יש להניח שהגזירות יחמירו עוד יותר את המצב".
"הצרכן יפסיק לקנות מותגים"
הצרכן הישראלי המשיך לנהור אחרי המחיר גם בשלישון הראשון השנה, מגמה הנמשכת זה תקופה ארוכה. חלקן של חנויות הדיסקאונט עלה מ-60.6% לפני שנה ל-63.8% בשלישון הראשון השנה. אלה מתחזקות על חשבון החנויות השכונתיות, שבהן המחירים גבוהים יותר. חלקן של החנויות השכונתיות ירד בשנה החולפת מ-37.8% ל-34.5%. לעומת זאת, חנויות הנוחות שומרות על יציבות ואף עולות במעט בנתח השוק שלהן.
מגמה נוספת הצפויה עוד להחריף היא השינוי בתמהיל הקניות. לדברי רביד, "הציבור יצטרך להמשיך את הצמצום ולעבור לקנות מותגים פרטיים. אנחנו רואים שהצרכנים ירדו ממותגים מובילים למותגי משנה כמו למשל מחיתולי 'האגיס' לחיתולי 'בייבי סיטר', מנייר טואלט 'חוגלה' לנייר טואלט 'סנו', והם קונים יותר מבצעים. מהגזירות הבאות, הצרכן יצטרך לרדת למותגים פרטיים, ואין מדובר במוצר פחות טוב. הצרכן צריך להפסיק לקנות מותגים. כדי להוריד את מחיר המותגים המובילים".
תמיר מפנה אצבע מאשימה לרגולטור. "מה שמתסכל הוא שהתעשיינים עושים מאמץ להתייעל כדי להוריד מחיר, אבל בסוף, במכת גזירות אחת, גורמים להם להעלות מחיר ועוד כועסים עליהם. תעשיית המזון לא אוהבת משברים שגורמים לירידה בצריכה".
ירידה בצריכת מוצרי חלב; נפילה במכירות טרה
חג השבועות ומבצעי המכירה האגרסיביים של מוצרי החלב ברשתות השיווק באים על רקע ירידה בצריכה בשוק מוצרי החלב. היקף המכר עלה אמנם כספית ב-2.1% מתחילת השנה ל-2.39 מיליארד שקל, אך העלייה כולה נובעת מעליית מחיר: המכר הכמותי של הגבינות המלוחות ירד מתחילת השנה ב-8.6%, מכר הגבינות הרכות ירד ב-6.1%, ומכר המעדנים ירד ב-3.7%.
הנפגעת העיקרית מהירידה היא חברת טרה, השייכת לקוקה-קולה ישראל. ב-4 החודשים הראשונים של השנה רשמו מכירות מוצרי טרה ירידה של 9.7%, ונתח השוק של החברה ירד מ-10.1% ל-8.9%.
לרגל חג השבועות יצאו החברות תנובה, שטראוס, טרה וגד במבצעי מחירים אטרקטיביים במיוחד, המשקפים הוזלה של 20% ויותר בגבינות. כך למשל נמכר מארז שתי גבינות לבנות 250 גרם ב-10 שקלים, לעומת מחיר של 6.3 שקל ליחידה.
טרה הגדילה לעשות ובחלק מהרשתות נמכרת גבינה מלוחה צוריאל (שבבעלות טרה) במחיר של 25 שקל לק"ג, פחות ממחצית מחירה בשגרה. כמו כן נמכרת גבינת מוצרלה של טרה במחיר של 35 שקל לק"ג, לעומת מחיר של 70-80 שקל בדרך-כלל.
ייתכן כי טרה החליטה לצאת במבצעי עומק כדי לעצור את הירידה במכירות.
