קוקה-קולה, אחת החברות ששמן עולה פעמים רבות כאשמות במגפת ההשמנה, החליטה לנקוט יוזמה שיווקית חדשה בעולם, כדי להתמודד עם הסוגייה ולמצב את עצמה מחדש. לצד הקו המסורתי של מוטיב האושר, ענקית המשקאות הפיקה פרסומות חדשות שמקדמות מסר של "קלוריות נכנסות, קלוריות יוצאות", בדרכים יצירתיות במיוחד.
בעוד שהשמנת יתר מוכרזת רשמית כבעיה בארה"ב, היא עדיין לא מוכרזת ככזו בכל פינה אחרת בעולם. לפי ניתוח של אוניברסיטת הרווארד, יותר מ-30% מאוכלוסיות ארה"ב ומקסיקו סובלים מהשמנת יתר, אלא שבארצות כמו סין, הודו וחלקים גדולים מאפריקה השיעור נמוך מ-10%. בצרפת, באיטליה ובברזיל השיעור נע בין 10% ל-20%.
עם זאת, שיעורי השמנת היתר בעולם הוכפלו מאז 1980 - כך לפי ארגון הבריאות העולמי. זו הסיבה שלקוקה-קולה יש עניין להקדים תרופה למכה בהתמודדות עם הסוגייה, וזאת באמצעות קמפיינים בעולם לעידוד פעילות ספורטיבית.
"קוקה-קולה היא המותג שנמצא בהכי הרבה מקומות בעולם, ולכן האתגר של העולם הופך גם לאתגר שלנו", אמרה וונדי קלארק, סגנית נשיאה בכירה בקוקה-קולה. "עלינו לסגל דרכים דיסקרטיות ושקופות כדי להמחיש את הדאגה שלנו. ברצוננו לגבות את הדאגה הזו ביכולות השיווקיות שלנו".
"עלינו לגרום לאנשים להתחיל לזוז, גם בארצות שיש בהן פחות בעיות השמנה", אמרה קלארק. "אנו יודעים שנוכל להעביר את המסר ולתת השראה לצעירים לזוז בתמיכת השיווק שלנו".
קלארק הוסיפה כי ב-20 שווקים של קוקה-קולה המסר השיווקי החדש כבר פעיל ומעודד צרכנים להתחיל לזוז, כאשר ב-20 שווקים אחרים הקמפיין צפוי להתחיל בקרוב.
במקביל מקיימת החברה ב-115 מדינות ברחבי העולם 280 תוכניות ייעוץ למה שהיא מכנה "חיים בריאים ואקטיביים". התוכניות האלה נעות בין Copa Coca Cola - טורניר כדורגל לנערים, לבין תוכנית הידועה כ-America Is Your Park, שהיא למעשה תוכנית מענקים לפעילויות פנאי מחוץ לבית.
הנה כמה מהרעיונות הכי מסקרנים של קוקה-קולה שנועדו לגרום לצרכנים לזוז.
1. גלולות פלא
באירופה, חלק מהנוהים אחרי הורדה במשקל נתקלו במודעות בעיתון שמציעות גלולות פלא קסומות להורדת משקל, ובחינם. אלא שאלה שרצו לקבל את הגלולות היו צריכים לנסוע רחוק ולעבור מכשולים כגון מדרגות, כלבים נובחים, עלמות במצוקה וסבתות שנזקקות לעזרה בסחיבת סלים.
מסתבר כי היה זה חלק ממתיחה של קוקה-קולה, שהופקה עבורה על-ידי קבוצת Cyranos McCan העולמית, וזאת כדי להדגיש את העובדה שקצת יותר מאמץ יניב הרבה יותר פירות במאמץ להוריד משקל מאשר גלולת פלא.
2. אושר הוא תנועה
קבוצת Cyranos McCan העולמית עמדה גם מאחורי הסרט המצויר שבויים על-ידי ג'וני קלי (ידוע גם בסרטון שביים לרשת המזון המקסיקני צ'יפוטל תחת הסיסמה Back to the Start). בספוט שביים לקוקה-קולה - Happiness Is Movement - קלי הציב את מנטרת האושר בקשר ישיר עם הרעיון של להיות בריא.
הפרסומת, בעלת המנגינה המעוררת והדמויות המאוירות, מציגה את קורותיו של אדם מאושר, החל מפגישה עם אהובתו ועד להולדת הילד הראשון שלו. התמה של הפרסומת היא בנוסח של הביצה והתרנגולת: האם אתה מאושר כי אתה זז - או שאתה זז כי אתה מאושר?
3. הסבא
המעשייה החדה ומפוצלת המסך הזו נוצרה על-ידי סוכנות הפרסום David&Goliath עבור קוקה-קולה בשוק הבריטי. בפרסומת יש עימות בין חיים של שני אנשים - האחד הוא איש האתמול, והשני האיש של ההווה. האיש מהעבר חי חיים בריאים יותר, מלאי בחירות מזון חכמות והתעמלות שגרתית - בעוד שהגבר המודרני צפוי לתוצאות פחות טובות בביקורת התקופתית אצל רופא המשפחה, עקב הדיאטה הבעייתית שלו, המורכבת ממזון מוכן ומעובד לצד עבודתו הסטטית והרגלי תחבורה עצלים.
פיתול מפתיע בעלילה יוצר חיבור בין החיים של השניים, המנתב את הצופה לבחור בזה שהרגלי החיים שלו בריאים יותר.