ענקית האלקטרוניקה אפל , שמתחרה על התואר בעלת שווי השוק הגבוה בעולם, היא חברה דרמטית. ההכרזות עמוסות המסתורין על מוצרים חדשים; יחסי ציבור אגרסיביים שמשדרים התנשאות תמידית על הצרכן והמתחרים; תורים ארוכים ליד נקודות ההפצה; מחירים בשמיים; חדשנות שהצליחה לשנות את הגישה של הצרכן הסופי לעולם הטכנולוגי; ומייסד שנפטר בשיא הצלחתה של החברה, אך הספיק, עוד בחייו, להפוך לאגדה.
כל אלו מסתכמים בסופו של דבר במחירה של מניית אפל. שוויה של החברה עומד על כ-440 מיליארד דולר, והמניע העיקרי לטיפוס במחיר המניה (נעה סביב 483 דולר היום) מלבד התוצאות העסקיות, הוא ההכרזות על המוצרים החדשים.
ההכרזה האחרונה, בתחילת החודש, סיפקה הזדמנות לבחון את ההשפעה של החדשנות, שבאה לידי ביטוי במוצרים החדשים, על מחיר המניה. לקראת ההכרזה הזו, כמו בהכרזות קודמות - וכמו באלו של המתחרה הגדולה, סמסונג - המניה טיפסה בחדות, קרוב ל-5% בימים שלפני. אלא שמיד לאחר ההכרזה, שנתפסה בוול סטריט כמאכזבת, צנחה המניה בכ-11%.
למרות שגם אפל וגם סמסונג מוכרות מוצרים רבים, ישנו קשר ישיר בין ההצלחה של החברות בשוק הטלפונים החכמים לבין מחירי המניה, והדבר משתקף במספרים של החברות. האייפון סיפק ב-2012 כ-50% מהכנסות אפל, וכ-60% מהרווח הגולמי של החברה - מה שנגזר מהפער הגבוה בין עלות המכשיר לבין המחיר לצרכן. בסמסונג המספרים דומים - הטלפונים החכמים שלה סיפקו כ-37% מהמכירות בשנה שעברה, והיו אחראיים על כ-65% מהרווח התפעולי.
"תעלומה שדורשת חשיבה"
אלא ששוק הטלפונים החכמים עובר שינוי, שבמהותו הופך את המוצר ליותר ויותר רגיש למחירים מאשר למאפיינים הטכניים. בנק ההשקעות סיטי פרסם בשנה האחרונה מספר דוחות לגבי סוגיית החדשנות בעולם הטלפונים החכמים, וביולי העריך כי "החדשנות בחומרה של הטלפונים החכמים מכאן והלאה הופכת לקשה מאוד". בסיטי, שממליץ על מניית אפל "נייטרלי" במחיר יעד הנמוך ב-11% ממחירה הנוכחי, מוסיפים בהקשר להכרזה האחרונה: "החששות שלנו עלו שלב כעת, ואנו מצפים כי המניות תהיינה תחת לחץ בתקופה הקרובה".
החדשנות בעולם הטלפוניה, נציין, מושגת בשני אופנים: חומרה חדשה שצורפה למכשירים, או שילוב יותר הדוק של רכיבי חומרה קיימים, כגון מצלמה, זיכרון, מסך, מעבדי תקשורת וכדומה, ששיפרו את חוויית המשתמש.
"כעת, משנותרו מעט מאוד רכיבים ששילוב הדוק יותר שלהם יספק חדשנות, אנחנו טוענים שהטלפונים עוקבים אחרי המבנה הכלכלי הטיפוסי של תועלת שולית יורדת לכל חידוש בטלפונים ומתקרבים לנקודה של תועלת שולית אפסית", טוענים בסיטי, "הטלפון החכם הוא 'טוב מספיק', לפחות בנקודת הזמן הזו".
בסיטי מעלים השערה, כי שיפור עתידי בחומרת הטלפונים החכמים דומה למה שהתרחש בעולם המחשבים האישיים באמצע העשור הקודם, אז הסתבר ששיפור בחומרה כמעט לא יצר ערך מוסף עבור הצרכן. כך, לא פלא שהצפי בשוק ההון לקראת ההכרזה האחרונה של אפל היה למכשיר שיתמודד בפלח שוק זול יחסית, ופחות לחדשנות מצד המאפיינים במכשיר (אייפון 5C). משהסתבר שהתמחור של הטלפון החדש הוא גבוה, צנחה המניה, בעקבות החשש כי אפל תפספס נתח שוק נרחב.
הכותרת הסרקסטית של קרדיט סוויס על ההכרזה, "כבר לא יהיה (טלפון עם) תמחור נמוך", שלוותה בהורדת המלצה מ"תשואת שוק" ל"נייטרלי" אך במחיר יעד שמשקף אפסייד של 9%, הוסברה בטבלה (ראו למעלה) ששוללת את אסטרטגיית התמחור של אפל. מסתבר כי בשוק הטלפונים החכמים, שאמורים להימכר בו השנה כמיליארד יחידות, רוב הצמיחה תתבצע בחתך המכשירים עם מחירים שבין 100-300 דולר ליחידה, שיצמח במעל ל-60%. אפל, שהמחיר הממוצע (ASP) של מכשיריה הוא בסביבות 600 דולר, מובילה את חתך המחיר העליון, שבו הצמיחה כמעט לא קיימת. ב-2014 התופעה אף תתעצם.
"אנחנו מניחים שנתח השוק של הטלפונים החכמים עם המחיר הגבוה, התבגר, מה שיוצר אתגר צמיחה עבור עסקי האייפון של אפל", מסבירים בקרדיט סוויס.
גם ב-UBS מורידים המלצה לאפל מ"קנייה" ל"נייטרלי" ומפחיתים את מחיר היעד כך שישקף תשואה של 8%. את אסטרטגיית המחיר הם מגדירים כ"תעלומה שדורשת חשיבה" ומותירה את החברה "פגיעה לתחרות מחתך המחירים הנמוך".
המרוויחה הגדולה
בחלק מבתי ההשקעות, כגון מורגן סטנלי וברקליס קפיטל, מעדיפים להדגיש את חצי הכוס המלא בהכרזה האחרונה של אפל על שני הטלפונים, בכך שהמחיר הגבוה של האייפון בגרסת ה-5C יספק שולי רווח גבוהים יותר במוצרים שיימכרו, ובהמשך ישפיע באופן ישיר על הגידול ברווח ובמחיר המניה. אך הדעה הרווחת לגבי מניית אפל בטווח הקצר היא ביקורתית.
בעוד אסטרטגיית התמחור של אפל מוטלת בספק, נראה שהמתחרה הגדולה סמסונג, היא המרוויחה. "צדו האחר של המטבע להגדלת הסיכון של אפל", קובעים ב-UBS בכותרת הדוח על סמסונג, שנסחרת בבורסה בקוריאה לפי שווי של כ-170 מיליארד דולר. ב-UBS, שממליץ על המניה "קנייה" במחיר יעד הגבוה ב-30% ממחירה כעת, מעלים את ההערכות לכמות הטלפונים שתמכור סמסונג השנה, בעקבות הירידה בחשש מפני תחרות משמעותית בטלפונים הזולים.
גישה דומה מפגינים בגולדמן זאקס, ולפיה הטלפונים החדשים של סמסונג מספקים יכולות עדיפות בחתך המחירים הגבוה לעומת המתחרות, ובחתך המחירים הנמוך "המחיר הגבוה של האייפון 5C ייצר פחות לחץ תחרותי על הטלפונים החכמים של סמסונג מכפי שהיה צפוי", הם כותבים, וממליצים על סמסונג "תשואת יתר" במחיר יעד שגבוה ב-28% ממחיר המניה כעת.
