סגירת הוועדה למדרוג: ריסטארט לשוק הפרסום באינטרנט

פחות משנתיים אחרי שהחלה מדידה רשמית של תעבורת הגולשים באתרי האינטרנט בישראל, ויותר מ-7 שנים אחרי שהחלו הניסיונות ליישם אותה בפועל, שלשום (א') נדם קולה של הוועדה למדרוג הרגלי הגלישה, שהייתה אחראית על הפרויקט. האסיפה הכללית של הוועדה התכנסה שלשום והכריעה על הליכה לפירוק מרצון של העמותה, שהיא למעשה ועדת המדרוג.

משמעות הדבר היא שהוועדה תצטרך להגיע להסדרים מול בעלי החוב השונים, בהם ספק המדידה חברת גמיוז מפולין, כשכל אחד מהאתרים החברים יישא בחלק היחסי של עלות הפירוק.

מטרת הקמת הוועדה והחלת המדידה על האינטרנט הישראלי הייתה להרים את שוק הדיגיטלי המקומי ולהעביר אליו יותר תקציבים - אם כתוספת לענף הפרסום ואם כהעברה מאמצעי מדיה אחרים כמו טלוויזיה, עיתונים ורדיו.

בפועל, התקציבים לא עלו, ונתח שוק הדיגיטל בעוגת הפרסום נשאר דומה, אך קשה להכריע בשאלה אם ללא המדידה הדברים היו נראים אותו הדבר, לאור העובדה כי שוק הפרסום כולו עבר טלטלה בשנתיים האחרונות.

לפירוק הוועדה הביאו האתרים הישראלים הגדולים וואלה ו-ynet, כשהחליטו לפרוש בחודשיים האחרונים, וכך למעשה לייתר את המשך המדידה כששתי קבוצות האתרים המובילות אינן חלק ממנה. כך עבודה של שנים ירדה לטימיון, ובענף מתקשים לראות איך העתיד ישתנה לטובה.

"עבדנו במשך כמה שנים טובות כדי לבנות אבן אבן ולפרק את כל המוקשים בדרך - רשם העמותות, הממונה על ההגבלים, רואי חשבון, מכרז על הספק, הטמעות באתרים וכמובן הושבת כל-כך הרבה אגואים סביב שולחן אחד - ואז בהינף יד זה התפרק", מספר איתן זינגר, לשעבר מנכ"ל זאפ השוואת מחירים ולשעבר חבר הוועד המנהל של ועדת המדרוג.

"זה מראה על חוסר הבגרות של הענף ועד כמה הוא מסרב להתבגר. הרי בענף אחר, נגיד התאחדות התעשיינים, אם לא מסתדרים על משהו, אז מתיישבים סביב שולחן ופותרים את זה. פה אומרים: 'לא משחקים - שוברים את הכלים'", אומר זינגר. "הרי אתה לא רואה במקבילה - הטלוויזיה - שערוץ 10 הולך ומפרק את ועדת המדרוג כי הנתונים עושים לא רע ומטיבים עם קשת. אף אחד לא מעלה בדעתו שלא ימדדו את השידורים בטלוויזיה".

עוד מוסיף זינגר כי "בסוף אם רוצים להבין מה פירק את הוועדה - זה אגו, פחדים, חוסר בגרות וראייה קצרת-טווח. אני לא רואה מה וואלה או ynet מרוויחים מפירוק הוועדה. את זאפ אני מבין שהוא רוצה לשלם פחות. בסוף המטרה שלהם לא הייתה לקחת את מעט הכסף שנענע10 מקבל, אלא כסף שערוץ 10, קשת ורשת מקבלים בטלוויזיה. בסיטואציה הנוכחית, אני לא רואה איך הם יצליחו להתחזק על חשבון עוגת הפרסום של ענפים אחרים".

"נתוני הוועדה עזרו"

אחת הטענות בנוגע לוועדה הייתה שהמפרסמים ומשרדי הפרסום לא השתמשו מספיק בנתוני הוועדה ובפילוחים הפנימיים. בפועל, הדעות חלוקות.

"משרד הפרסום שלנו הגיש המלצות שחלקן נשענו על נתוני הוועדה, אבל זה עוד נתון בשיקול איפה לפרסם", מסבירה גלי ניר, סמנכ"לית שיווק ב-yes. "זה לא אורים ותומים. לפעמים יש ניסיון מצטבר, החלטות שמתקבלות בעקבות דברים שלמדנו שהם יותר אפקטיביים או פחות, ולא רק נתוני הוועדה", היא מסבירה.

- אחת הטענות שעלו היא העובדה שנתוני הוועדה לא נתנו מענה לפרסום מבוסס תוצאות, שהולך וצובר תאוצה בשנים האחרונות, ולכן איבדו מהרלבנטיות שלהם.

"זה מאוד תלוי בפעילות ומשתנה אצלנו פר קמפיין. יש קמפיינים שמחפשים רק חשיפה, מקומות שאנחנו משלמים לפי עלות לקליק או לזמן שהייה".

מיכאל מיטרני, מנהל שיווק דיגיטלי בסופר-פארם, דווקא מדגיש את החשיבות של המדידה. "השתמשנו בנתוני הוועדה בעיקר במקומות שבהם רצינו לזהות חפיפות גדולות בין אתרים, וכדי למנוע כפילות, העדפנו לשים את התקציב במקומות אחרים כמשהו משלים. נתוני הוועדה כן עזרו כשרציתי לפנות, למשל, לאוכלוסייה יותר נשית בגילאים שאותי מעניינים בעמודים פנימיים או באתרים ספציפיים".

מבחינת מיטרני, החשיבות של המדידה היא בהבנת הבידול בין האתרים. "בסוף, הכלים האלה הם בנצ'מרק בין האתרים השונים. כשאין לך שיטת מדידה אחידה, אתה לא יודע אם התמונה היא הכי מדויקת שיש. אם כל אתר ייתן מדידה שלו, עם כלים אחרים, אני לא אדע עם מה אני מתמודד, ואז אצטרך לסמוך עליהם באיפה לשים את הכסף בצורה הנכונה".

עוד הוא הוסיף כי "אם לא יהיה לי בנצ'מרק בין וואלה ו-ynet, זה לא שאני לא אפרסם שם. באתרים הקטנים יותר זה יותר בעייתי, כי קשה להבין מהם איפה הם נמצאים בפרופורציות. בשורה התחתונה צריך תקן כדי שתדע מה אתה עושה בתור מפרסם".

פרסום מבוסס תוצאות

מנכ"ל הוועדה למדרוג באינטרנט, גל תורג'מן, מעדיף שלא להיכנס לסיבות לכישלון, אך מסביר כי השוק הלך לכיוון אחר, שבו הפרסום מבוסס יותר על תוצאות, נתונים שהוועדה לא ידעה לספק.

"היום הפרסום מתקדם לכיוון שהמיקוד הוא בגולש ולא באתר - כך שאפשר יהיה לזהות את הגולש בצורה הכי מהירה ולהגיש לו את הפרסומת שמתאימה לו", הוא אומר. "לאן שהשוק הולך, פחות חשוב מה כמות הגולשים שיש לאתר אלא כמה מהם מתאימים למסר הפרסומי שהמפרסם רוצה להעביר באותו הרגע".

- מה הצעד הבא?

"הוועדה הצעידה את השוק צעד אחד קדימה ותרמה לבגרות שלו - יש שוק אחראי עם נתונים על כמה גולשים ומי הם. אני מקווה ומאמין שהשוק לא ילך אחורה ולא יסתפק בפחות ממה שיש לו היום. אני לא רואה מצב שבו תהיה מדידה מאורגנת ומאוגדת שנעשתה עד היום. אבל אם השוק הזה חפץ חיים, הוא צריך לאמץ לעצמו אמת-מידה שאפשר יהיה להתנהל לפיה. יהיו פתרונות אד הוק, אבל אני גם לא רואה את הענף חוזר לסקר TIM, שהיה קודם לכן".

יש אלטרנטיבה?

בינתיים, בענף מנסים לגשש אחר פתרונות אחרים. ל"גלובס" נודע כי חברת גמיוז, ספק המדידה של הוועדה, עדיין רוצה להציל משהו מהעסק שהולך ונסגר לו פה. נציגי החברה מנסים בימים אלה ליצור קשר עם אתרים מרכזיים החברים בוועדה כדי למנוע את הסרת הקודים באתרים עצמם.

הרעיון שעומד מאחורי זה הוא לנסות ולהציע את נתוני המדידה והאנליטיקה לכל אתר באופן פרטני בסכומים נמוכים משמעותית. הבעיה היא, כפי שציינו כאן גורמים בתעשייה, שבלי בנצ'מרק ובלי לדעת אם גם אתרים מתחרים אחרים ישתמשו באותה מערכת, קשה יהיה לשכנע את המפרסמים לפרסם במקום אחד ולא במקום אחר.

ל"גלובס" נודע כי על הפרק עומד פתרון אחר ומציאותי יותר, והוא חבירה לחברת הסטארט-אפ SimilarWeb, שמנתחת ומנטרת תעבורה באינטרנט. מדובר בחברה שהוקמה ב-2009 על-ידי אור עופר וניר כהן, ובאחרונה שינתה כיוון לטובת ניתוח טראפיק של אתרים באינטרנט מתוך מטרה להתחרות בחברת Alexa הוותיקה. עם גיוסים מאנשים כמו היזם והמשקיע הוותיק יוסי ורדי ומנהלו לשעבר של מרכז המו"פ של מיקרוסופט בישראל, משה ליכטמן, כמו גם משפחת רקאנטי, מדובר במתחרה משמעותי.

המידע על הטראפיק האינטרנטי מגיע ממיזמים קודמים שפיתחה החברה, כמו עשרות תוספים לדפדפנים שזכו לפופולריות והורדו על-ידי עשרות מיליוני גולשים, וכך מאפשרים לנטר את התנועה שלהם באינטרנט ולדעת לאן גולשים המשתמשים ומאיפה הם באים.

בעקבות הצלחת החברה והדאטה בייס הגדול שיש לה גם על הטראפיק בישראל, עופר מציין כי באחרונה קיימה החברה פגישות עם מספר גורמים בשוק המקומי, בהם האתרים וואלה ו-ynet, וכן משרד הפרסום מקאן-אריקסון, בעקבות פנייה אל SimilarWeb.

"התחלנו לגשש ולראות, אבל ההתפרקות של הוועדה קרתה יותר מדי מהר. בעיקרון אנחנו לא צריכים את האתרים בוועדה כדי למדוד את פעילות הגלישה בהם, אבל התחלנו לעשות בדיקות לגבי שיתופי-פעולה עם כמה מהאתרים הבולטים כדי ליישר את המידע שכבר יש לנו", מסביר עופר.

לדבריו, "כנראה שאנחנו נהיה האלטרנטיבה לוועדת המדרוג כשנציע כנראה את הכלים שלנו בחינם, מתוך רצון לייצר מודעות בשוק ולבדוק את הקונספט הזה - של ספק מדידה - גם לעוד מדינות אחרות".

עם זאת, עופר מנסה להרגיע את הרוחות ולהסביר שלא מדובר בתהליך מהיר. "זה כרגע לא הפוקוס העיקרי של החברה שלנו, כי אנחנו לא מתעסקים בתחום הזה בשוטף, ולכן זה ייקח כמה חודשים", הוא מסכם.

המדידה של SimilarWeb יכולה להוות פתרון, אך היא לא תפתור את כל הבעיות. קודם כל, החברה לא מודדת צפיות בווידיאו - תחום שוועדת המדרוג נכנסה אליו לאחרונה.

בנוסף, ואולי הדבר הכי חשוב, הוא שצריכה להיות הסכמה גורפת של האתרים ומשרדי הפרסום בענף כי זהו כלי המדידה החדש. אחרת, נראה עוד פתרון בשוק שמשמש רק חלק מהאתרים או משרדי הפרסום - בדומה לגוגל אנליטיקס, למשל - ולא מטבע אחיד שמקובל על כולם.

 הפרסום באינטרנט

 גלגולה של המדידה באינטרנט