לפני פחות משבוע השיקה רשת מגה את תת-הרשת המוזלת שלה, YOU, אשר תחליף את פורמט מגה בול המוזל של הרשת. ההבטחה של מנכ"ל הרשת, מוטי קרן, במעמד ההשקה הייתה כי YOU תציע את הסל הזול ביותר.
"גלובס" בדק אם רשת מגה עומדת נכון לעכשיו בהבטחה, וגילה שכן, אך בפער זניח מהמתחרה הזול באזור - רמי לוי.
ההשוואה בוצעה ב-24 בנובמבר על-ידי המרכז למחקרים צרכניים בהנהלת דוד עידן, וכללה בדיקת סל שכלל 40 מוצרים ב-4 סניפים במתחם פתח-תקווה וראש-העין: סניף YOU החדש של מגה, רמי לוי, שופרסל דיל, וסניף קוסט 365 של המשביר לצרכן, שנפתח לאחרונה בצומת סגולה, גם כן תוך הבטחה למחירים נמוכים.
הפער בין YOU ובין רמי לוי, שלא מרשה לעצמו לאבד את המוניטין כרשת הזולה, הוא זעום - כ-1%. היקרות בהשוואה, באופן יחסי, היו שופרסל דיל וקוסט 365 - אך ההפרש אינו דרמטי ועמד על 8% בלבד בין הזול ליקר.
מאחר שהתחרות במתחם עזה, המחירים משתנים לפעמים יותר מפעם ביום. סוקרי YOU מבקרים אצל המתחרים ומשנים את המחירים בהתאם.
"הרשתות הפנימו כי כל מה שקשור בחוויית הקנייה הוא בונוס: המחיר הוא המשחק המרכזי, ולכן לא בכדי גם YOU מאמצת את שיטת העבודה של רמי לוי: בחינת המחירים אונליין ותגובה מיידית", מציין עידן. "רק לאורך זמן נוכל לדעת אם מדובר בתחרות שמשקפת מחירי כניסה שיטפסו עם הזמן, או שמדובר בגישה אחרת של מחירים זולים כמדיניות קבועה".
עידן מוסיף כי ברור שיש מוצרים שנמכרים כעת בהפסד (לוס לידר):" קפה טייסטר צ'ויס שיורד ל-24 שקל ב-YOU או שמן זית של זיתא ב-28 שקל ברמי לוי, הם מחירים שלא זכורים לי מזמן. גם עוף טרי ב-5 שקלים לק"ג מביע את דגל התחרות שמונף במתחם הזה".
המסקנה היא שצריך להיות ערניים למחירים של המוצרים שאתם נוהגים לרכוש. מאז ימי המחאה החברתית המודעות של הצרכן למחיר הממוצע של המוצרים שהוא צורך באופן קבוע עלתה. תחרות מעין זו מחייבת אותו לוותר על נאמנות לרשת אחת, ולא בהכרח להסתמך על הבטחות הרשתות (המבטיחות כולן את שורת המחיר הזול).
מי שמעוניין באמת לחסוך, יעשה זאת אם יפצל את הקנייה, אך סביר להניח כי מעטים הצרכנים שיעשו זאת.
כך או כך, כרגע הסניף בראש-העין הוא הסניף היחיד של YOU, כשרשת מגה אמורה להסב עוד 20-30 סניפים שלה לתת-הרשת המוזלת.
פערים גדולים בין מוצרים זהים
גם הפעם העלתה בדיקת המחירים שהתחרות מייצרת פערים גדולים בין מחירי המוצרים: כאשר חותכים מחירים על מוצרים מסוימים, נוצרים פערים של עשרות אחוזים ויותר בין המוצרים שנמכרים בסמיכות במתחם:
כך, למשל, אותו שמן זית של זיתא שנמכר ב-28 שקל ברמי לוי או ב-30 שקל ב-YOU, נמכר ב-40 שקל בקוסט 365; שמפו פינוק שמחירו 8 שקלים ב-YOU נמכר ב-14 שקל ברמי לוי; ובשעה שק"ג עוף טרי נמכר ב-5 שקלים בקוסט 365, המחיר אצל המתחרות הוא כפול.
ירקות ופירות
במחלקת הפירות והירקות המחירים עשויים להשתנות במהלך היום כמה פעמים: בשעה שבה ביקרו הסוקרים בחנויות הם מצאו פערים לא מבוטלים.
ב-5 מקרים אצל רמי לוי ואצל קוסט 365 נמצאו המחירים הנמוכים בהשוואה, אבל ללא עקביות מתמדת בכל הפירות והירקות שנסקרו.
לדוגמה: ק"ג פלפל אדום עלה 8 שקלים ב-YOU, לעומת 5 שקלים בקוסט 365 - שבה נמכר ק"ג גזר ב-1.90 שקלים, ובשופרסל דיל ב-4.5 שקלים.
מוצרי מזון קפוא ויבש
בחלק מהמוצרים הסטטוס-קוו של המחירים היה דומה למדי, ובחלקם הפערים בלטו. ב-5 מתוך 10 המוצרים בקטגוריה הזו מחירי רמי לוי וקוסט 365 היו הנמוכים בהשוואה:
קורנפלקס אלופים של תלמה נמכר ב-10 שקלים ב-YOU וברמי לוי, לעומת 14-15 שקל אצל המתחרות; בקוסט 365 אפונה קפואה של סנפורסט נמכרה ב-14 שקל, לעומת כ-18 שקל אצל המתחרות.
משקאות חמים וקרים
ב-5 מתוך 11 המוצרים בקטגוריה הזו מוצרי YOU היו הזולים. המחיר לקפה טייסטר צ'ויס משקף את התחרות הצמודה בין רמי לוי ובין YOU: שתיהן תמחרו את המוצר הזה ב-24 שקל, לעומת 33-34 שקל בקוסט 365 ובשופרסל דיל.
גם המחיר לשמן זית של יד מרדכי ממחיש את המגמה: כ-30 שקל ברמי לוי וב-YOU, לעומת כ-40 שקל בשופרסל דיל ובקוסט 365; קפה טורקי עלית ב-YOU גם נמכר במחיר מוזל ביחס למתחרים, אבל אין עקביות: שופרסל דיל מציעה תה ויסוצקי (כחול) בחצי מחיר לעומת קוסט 365: 10 שקלים לעומת 19 שקל.
בשר ודגים
מחלקת העוף הטרי היא אחת הפופולריות בעלוני המבצעים: להוציא ק"ג עוף טרי שנמכר בחצי מחיר בקוסט 365 לעומת המתחרים (5 שקלים לעומת 10 שקלים), יתר מוצרי העוף היו בטווח מחירים קרוב.
ברצועות דג נסיכת הנילוס, המחיר בקוסט 365 היה 55 שקל לק"ג, לעומת 35 שקל אצל 3 המתחרות.
מוצרי ניקוי וטואלטיקה
מתוך 8 מוצרים, 5 מוצרים היו הזולים ב-YOU וברמי לוי. אף לא אחד היה הזול בשופרסל דיל: נוזל כביסה פרסיל שמחירו 30 שקל לעומת 38 שקל בדיל ובקוסט 365; שמפו פינוק ב-8 שקלים ב-YOU לעומת 14 שקל ברמי לוי; ולעומת זאת תחליב רחצה דאב ב-14.50 שקל ברמי לוי לעומת 18.3 שקל ב-YOU.
פרשנות: מה שווה ההבטחה לקבל החזר כספי? / דפנה הראל-כפיר
קשה מאוד לבנות תדמית. קל להרוס אותה, והכי קשה לשקם אותה. הצרכן הישראלי של 2013 הרבה יותר חשדן מזה של לפני המחאה של קיץ 2011. בינתיים, נראה כי מגה עושה עבודה טובה בעיקר בלבלבל אותו: היא החליפה את שם הרשת ל-YOU, כך שרבים כלל לא יזהו את הרשת החדשה עם רשת מגה, ובמקביל יצאה עם בשורה מבטיחה: נחזיר כסף למי שימצא זול יותר.
אלא שבאותה נשימה ממש הסתייג המנכ"ל מוטי קרן מההבטחה שהוא עצמו נתן. למעשה, כך הוא הסביר, הכוונה היא לא להחזר כספי על מוצרים אלא על סל שלם. ובכלל, הוא מקווה שצרכנים לא ירוצו לקופה הראשית של הסניף עם מוצרים וידרשו החזר, כי מדובר בעיקרון כללי. וההחזר הוא לא כספי, מדובר בזיכוי.
אז זהו, שאם מבטיחים החזר - צריך לתת החזר. אפילו של שקל אחד על מוצר אחד. משום שאחרת, איזה כיסוי יש להבטחה? האם נולד הצרכן שילך וישקיע מזמנו ומכספו, יקנה סל מוצרים שלם בשופרסל דיל, ואז ירוץ לקנות את אותו סל מוצרים בדיוק ברשת YOU כדי לבדוק היכן זול יותר? האם נולד הצרכן שירוץ עם הקבלה לקופה הראשית ב-YOU, רק כדי לקבל זיכוי לקנייה חוזרת באותה רשת?
איזו אמינות תייצר לעצמה רשת שלמעשה כבר איבדה את אמינותה בעיני הצרכנים? הרי כבר כמה וכמה פעמים שמעו הצרכנים את הבטחותיה של רשת מגה להיות זולה, הכי זולה. רק לפני כמה שנים היא יצאה עם בשורה חדשנית, כשהכריזה שמגה בעיר תהיה הרשת העירונית הזולה ביותר. מאז עברו הרבה מוצרים בקופות, והמחירים טיפסו מעלה. הצרכנים הצביעו ברגליים, וברחו לרשתות אחרות. בהדרגה הם ויתרו גם על מגה בול, שניסתה לטעון להיותה תת-הרשת הזולה ביותר אך הוכיחה בדיוק הפוך.
לא ברור מדוע בוחרת הרשת לצאת בהבטחה שלא ניתן לקיים. מה שבטוח - הצרכן הישראלי יחזור לעמוד בתור במגה, או ברשת YOU, רק עם תעמוד בהבטחה הכי בסיסית: בלי קלישאות כמו החזר כספי ובלי זיכויים, ההבטחה להיות רשת זולה לאורך זמן.
