לשלמה בן-צבי, בעל המניות, המו"ל והעורך הראשי של "מעריב" יש חדשות טובות וחדשות רעות: החדשות הטובות הן שבדצמבר 2013, לראשונה זה שנים רבות, לדבריו, "מעריב" לא הפסיד כסף. החדשות הרעות הן שאם המגמה תשתנה, הוא לא יהסס לעשות את מה שכבר עשה לא פעם בקריירה שלו כאיש עסקים בתקשורת הישראלית: הוא יסגור את המועדון ללא היסוס ובלי סנטימנטים. בערך כפי שניהל, לטענת אחרים, את מה שהוא מכנה "קרב ההצלה של 'מעריב'" - תוך ראיית השורה התחתונה בלבד.
"אולי הגיע הזמן שבתקשורת הישראלית יהיה מישהו שאין לו סנטימנטים", הוא אומר, "התקשורת היא ביזנס, שצריך שסכום ההוצאות בו לפחות ישתווה לסכום הכנסות. ואם זה לא קורה בחודש הראשון, זה צריך לקרות בחודש השני או השלישי. אולי הבעיה של התקשורת הישראלית היא שהיא מנוהלת על-ידי אנשים עם יותר מדי אינטרסים ספציפיים. הנה מגיע מישהו שאומר, 'אני רוצה לעמוד בראש עיתון שלא מפסיד כסף'. הייתי מוכן לסגור את 'מעריב' אם זה לא היה קורה".
אלא שזה לא קרה בתוך חודש וגם לא לאחר חודשיים או שלושה. בן-צבי נכנס ל"מעריב" ברבעון האחרון של 2012, כשלדבריו, לפי דוחות החברה, היא הפסידה כ-15 מיליון שקל מדי חודש. בכמה צעדים, שהוא מתאר כהחלטות עסקיות קרות ונכונות ואחרים מתארים כדריסה אכזרית, הוא צמצם הפסדים: בתחילה על-ידי חיתוך מסיבי במצבת כוח-האדם של העיתון והעלאת מחיר העיתון, צעדים שהפחיתו מיד את ההפסד החודשי ל-8.5 מיליון שקל.
התנתקות מחברת ההפצה של העיתון, "גל מעתון", הובילה לרבעון ראשון ב-2013 עם הפסדים של 4.5 מיליון שקל בחודש, ולאחר סגירת בית הדפוס הגיע "מעריב" להפסד של חצי מיליון שקל בחודש באוגוסט האחרון. מאז ירדו ההפסדים בהדרגה, עד ש"מעריב" נולד מחדש בחג המולד כעסק שההוצאות בו משתוות להכנסות. "רווחים זה כבר משהו אחר, ואת זה נראה בינואר", אומר בן-צבי.
"העיתון הוא לא קרדום לחפור בו"
בן-צבי אכן הציל לא מעט מקומות עבודה של עיתונאים כשקנה את העסק המקרטע של דנקנר, אבל קשה להגיד שעולם העיתונות המקומי מתפעל מזה במיוחד. הרבה יותר בולטים הקולות של אלו שנופו מכוח-האדם של העיתון, מהלך שבן-צבי מקפיד להגדיר כ"אי-העסקה" ולא "פיטורים".
"לא רציתי בעיתון אנשים שאין להם עין טובה. שרואים הכול בצרות-עין. מי שעזב, עזב".
- מה זה עין טובה?
"אמרתי מספיק, הלאה".
- השתמשת ב"עין טובה" כעילת פיטורים מול אנשים?
"לא, לא, לא. אני לא מאתמול בביזנס. לא פיטרנו כמעט אף אחד. אנשים שעזבו עשו זאת מרצונם החופשי, או שלא קיבלנו אותם לעבודה. חוץ מטעמי התייעלות, וגם שם קיבלנו היתר לשחרר עוד 25 עובדים, ותודה לאל חזרנו לעצמנו ולא היינו צריכים".
- צרות עין זה דעות ספציפיות?
"שמשתמשים בעיתון כקרדום לחפור בו. אני לא סובל פרשן או כתב שמנצל את הבמה להזיז אג'נדה אישית, ואמרתי את זה לכל הכתבים והפרשנים, ומי שנשאר לא אכזב אותי. אנשים מצוינים שרואים את החברה בעין חיובית טובה, שיעשו טוב לעיתון ולחברה".
- בן כספית לא כזה?
"אני לא מגיב על שמות ספציפיים".
- לו יש ספציפית הרבה מאוד נגדך, ולהרבה מאוד אנשים שעזבו איתו, על ההתנהלות שלך והאופן שבו פוטרו.
"אני לא פיטרתי את בן. הוא בחר לא להצטרף למערכת החדשה, זו בחירה שלו, ואני חושב שעיתון חדש ('סופהשבוע', שאלי עזור הקים יחד עם פורשי 'מעריב', י"א ול"א) זה דבר טוב, ואני מאחל להם קוראים רבים בתשלום".
- אנשים ששמם הוא שם נרדף ל"מעריב", שעבדו בו עשרות שנים, שמזוהים עם העיתון, מספרים שהם פוטרו בשיחת טלפון בזמן נהיגה.
"אתה מתכוון לליאורה המכונה רכלנית. לא העסקתי את ליאורה. חשבתי שיש להיפרד כראוי מאנשים שחשובים בעיני המערכת, והרמתי אליה טלפון להסביר מדוע לא נעסיק אותה. לא פיטרתי אותה. היא הודתה על הטלפון ואמרה 'איזה נימוס בריטי, אף אחד אחר לא היה מתקשר אליי' וסגרנו יפה. איך זה התגלגל למשהו אחר, צריך לשאול אותה. מדוע לא לקחת רכלנית? לי קשה לחיות עם רכלנית בעיתון שאני העורך הראשי שלו. זה לא דבר שאני חושב שראוי להכניס לכל בית אב בישראל. מי שמגדיר את עצמו כרכלן, לא יכול למצוא מקום בעיתון בריא, חיובי, חשוב לציבור".
- יש רכילות ב"מעריב" גם היום.
"יש אולי רכילות, אנחנו מנסים לא להביא רכילות זולה. אבל תקן כזה, אדם שהוא הרכלן, לא תמצא אצלי".
- מה שהיא הביאה היה רכילות זולה?
"איני יודע, לא קראתי אותה".
- זה נשמע אידיאלי - לא פיטרנו אף אחד, אנשים הודו לי בטלפון. זה לא מה שקרה בפועל.
"האנשים שדיברת איתם לא זכו להיות מועסקים פה ולכן היו ממורמרים או שהקימו עיתונים מתחרים והיו עוד יותר מתוסכלים וממורמרים. זו זכותם. אני מתאר מה שהיה בפועל. הרבה רעש עשו אנשים שלא נכללו, והחלטנו לשתוק. ראשית, בשל כבודם, ושנית, כי היינו עסוקים בצרות מבפנים ולא היה זמן להגיב לכל אמירה".
במידה מסוימת בן-צבי צודק: לחברה שרכש ניתן סף לקליטת עובדים מ"מעריב", והיה מדובר בכמה מאות מהם, הרבה פחות ממספרם בעיתון טרם הפירוק. פרק הזמן להחלטה מי לשבט ומי לחסד היה קצרצר, והניפוי היה אגרסיבי.
- הרבה מאוד אנשים נוטרים לך טינה.
"זה לא קשור לעיתונות. כל איש עסקים שניהל חברה עם מאות עובדים יודע שיש תקופות שאתה קולט, ויש תקופות שאם לא תצטמצם תפיל את כל החברה. נורא קל להיות לארג', זה כיף. יותר קשה כשהקפיטליזם אומר שצריך לצמצם".
- הדרך שלך לשמור על עצמך היא לשמור על דיסטנס, לא להתחבר לאנשים, כמו שהרבה מתארים אותך?
"חס ושלום, יום-יום היינו במשרדים. כשמפטרים יש טינה או תסכול. אף אחד לא רוצה לחשוב שאותו לא צריך, ויש תחושות קשות. צריך לעשות את זה מתוך אמפתיה גדולה. הכאב הוא כאב גדול, גם למנהלים. כמובן שקל יותר להיות בצד המחליט מאשר בצד שמחליטים עליו, אבל אל תזלזל בכמה שקשה למנהל".
- כל ההחלטות שנעשו באותו יום היו נכונות?
"התזמון היה מהיר מדי, היה עדיף לעשות הערכה לכל עובד ועובד. ודאי טעינו פה ושם, אבל ככה זה כשאתה מנסה להציל חברה, שבתוך כל הבלגן הזה ממשיכה להוציא עיתון יום-יום, אולי חוץ מיום אחד. אילו היה לנו יותר זמן אולי היינו עושים את זה יותר בזהירות".
- חגי מטר היה טעות?
"הוא היה במקומון של תל-אביב וקבענו שלא יהיו כתבים במקומונים, ולכן לא היה טעם לקלוט אותו. מה עוד שמטר בעיניי הוא אדם שכעורך ראשי איני יכול להעסיקו ככתב. במופגן ומוצהר, ואולי צריך לכבד אותו על כך, הוא מבלה את זמנו בזריקת אבנים על חיילי צה"ל שהם הילדים שלי ושלך. אני לא יכול להעסיק כתב שעובר את הגבול של הלגיטימיות הישראלית. הוא לא הסתיר את זה. בבית המשפט הוא עומת עם האמת ולא הסתיר".
- הוא לא הסתיר את העובדה שהוא מפגין, לא שהוא זורק אבנים על חיילי צה"ל.
"גם בחברה הכי פלורליסטית יש קווים אדומים שחברה נורמטיבית שרוצה לשרוד קובעת, ולפעול בהפגנה אלימה, לא משנה אם אתה מתנחל או כתב שמאלני רדיקלי, זה פסול. כתב מערכת זו משרת אמון ואני צריך לסמוך לא רק על ראשי מערכת החדשות, אלא גם על אחרון הכתבים".
- ומי שהורשע בפעילות במחתרת היהודית?
"מישהו שהיה במחתרת היהודית וקיבל חנינה מנשיא והדבר נתפס על-ידי הממסד כלא רלוונטי, אני לא רואה צורך להחמיר בו יותר מנשיא ישראל".
ארץ ישראל הישנה והטובה
בן-צבי הוא עוף מוזר קצת בנוף התקשורת הישראלית. הוא נתלה בדמותו של עזריאל קרליבך, אבל העורך הראשון של "מעריב" היה ברנז'אי בכל עצמותיו, הולל ותל-אביבי, ואילו בן-צבי הוא נטע זר, עדיין.
- אתה מרגיש שכבר קיבלו אותך?
"זה לא מעניין אותי כלל".
- ודאי שזה מעניין. אתה עולה חדש, לא צבר, ימני, לא איש תקשורת רגיל. אדם כזה זקוק שיקבלו אותו.
"אני כבר 25 שנה בארץ, לפי ההגדרה שלך אני אמות עולה חדש. כל הילדים שלי משרתים בצה"ל, ואני עובד רק פה למעט גיחות לחו"ל. אני איש עסקים ישראלי. חשוב לי מאוד לא להתחבק יותר מדי עם הממסד, ודאי לא הממסד הפוליטי. הם מנסים לחבק אותנו ואותי, ואני חושש מאוד מחיבוק קרוב מדי לממסד שאני אמור לבקר".
- אבל יש לך קשרים אישיים ברורים וידועים עם נבחרי ציבור לא מעטים.
"ודאי שיש לי קשרים, יש הרבה פוליטיקאים שאני מאוד מעריך. אני מנסה להבדיל בין חובתי לבקר גם אותם, לפעמים יותר מאחרים, ובין הידידות האישית. בדבר אחד זכיתי - באיכות אנשי הציבור שלי. יש לנו במה להתגאות".
- הציבור לא גאה במיוחד.
"בכנסת הנוכחית יש פרצופים מלאי עוז ואידיאליזם שלא מפסיקים לעבוד, ואולי יותר מדי. כמות החקיקה מדהימה. אני נהנה מהפעלתנות והאקטיביזם והאכפתיות של רוב אנשי הציבור בכנסת".
- והממשלה?
"גם בממשלה".
- אתה ימני. מתנחל. זה מפחיד קוראים, שלא לדבר על הברנז'ה.
"הם רואים את מה שאני והעובדים שלי מייצרים יום-יום. אני 12 שנה בתקשורת. הייתי נשיא ערוץ 10, היה לי יותר מכובע אחד בטלוויזיה, ניהלתי כמה עיתונים, איש לא טען ש'ישראלי' היה עיתון ימני".
- "מעריב" היום הוא עיתון ימני.
"'מעריב' הוא עיתון למשפחה הישראלית. זה הסלוגן שלנו ל-2014. עיתון של המשפחה הישראלית, ושל ערכי המשפחה הישראליים".
- אתה מדבר על זהות, אבל לא ברור יותר מהי הזהות של קוראי "מעריב".
"קורא 'מעריב' מאמין בשני דברים: הראשון הוא מעורבות והדדיות. לא סתם אריק איינשטיין בחר לכתוב טור אישי דווקא ב'מעריב', אחרי שסירב לכולם. לצערנו הרב לא זכינו ליותר מטור אחד, אבל כולם הבינו ש'מעריב' זה ארץ ישראל הישנה והטובה. השני זה ערכי המשפחה. הם רוצים שהמשפחה שלהם תיראה כמו משפחה ישראלית אידיאלית, ויודעים שב'מעריב' הם ימצאו יותר נקיות הדעת ונקיות הוויז'ואל. מבין 'ידיעות' ו'מעריב', עיתון אחד, כאשר זמר מפורסם עשה מה שעשה, הקדיש לפרשה את עמודים 1-12, כולל תמונות מטושטשות של בנות 12. אנחנו חשבנו שמגיע לו אייטם קטן בעמוד 12. זה ההבדל. הורה שרואה שני עיתונים כאלה, אחד הוא יכול להכניס הביתה, ואת השני הוא יתבייש להכניס. לשני קהלי היעד האלו 'מעריב' תמיד קסם ויקסום בעתיד".
- סיקור של אונס לכאורה זה לא דבר שצריך להתפרסם בעמודים הראשונים?
"בעמוד הנכון ובתיאור התמציתי הנכון ובלי האינפוגרפיקה. בשביל מה צריך עמוד אחרי עמוד של תמונות מטושטשות של בנות 12? מה זה מועיל לחופש העיתונות, חוץ מלצהוב? ב'מעריב' זה לא יהיה".
תגובות
בן כספית מסר בתגובה לדברי בן-צבי: "עד לפני 5 דקות לא היה לי עניין להתקוטט עם שלמה בן-צבי. אפילו חלקתי לו כבוד מסוים. כעת, מתברר לי שמדובר בשקרן. אני מתקשה להאמין שהוא אמר, בקולו, שלא פיטר אותי. הוא קרא לי לפגישה. ישבנו בבית קפה ליד 'מעריב'. הוא היה נחמד ודיבר בכנות. אמר לי שאני עולה יותר מדי ושהוא רוצה 'להחליף את הגנטיקה' של העיתון. אמרתי לו שאם אני עולה לו יותר מדי, הוא מוזמן לתת לי הצעה כספית ואולי נגיע לעמק השווה. אפילו הצעתי לו להיפרד במדורג, כדי להרגיל את הקוראים. לעבוד מול חשבונית ולהוריד את מימון הכתיבה תוך כמה חודשים עד לאפס. הוא אמר שיחזור אליי תוך יממה. הוא לא חזר אליי. הדבר הבא ששמעתי מ'מעריב' זה מכתב פיטורים לקוני בדואר. אפילו לכתוב טור פרידה לא נתנו לי. אני מקווה, למען המעטים שנותרו ב'מעריב', שבן-צבי שיקר בבוטות רק ל'פירמה', וכשהוא מסביר להם שתוך ארבע שנים הוא יעבור את 'ידיעות', זה לא יסתיים בדרך דומה".
ליאורה גולדנברג-שטרן מסרה בתגובה: "ב'מעריב' שה'רכלנית' עבדה בו, היו 70 אלף מנויים. ב'מעריב' שבן-צבי עורך יש בערך עשירית מזה. כיהודי שומר מצוות, צר לי לראות איך האיש ההזוי הזה פוסל מקצוע לגיטימי. הרי בכל עיתון מכובד בעולם המערבי יש רכילות, ומדורי הרכילות הם הנקראים ביותר בכל המדידות. יחד עם זאת, אחרי שהאיש בכלל טוען שהוא לא פיטר אותי ואת בן כספית, נראה לי שהוא אינו ראוי לתגובה. עדיף להיות רכלן מאשר לשקר".
היועץ המשפטי של ארגון העיתונאים, עו"ד אמיר בשה ממשרד בנימין (בני) כהן ושות', מסר בשם חגי מטר: "במקום להמשיך ולהכפיש את שמו של מטר מוטב כי בן-צבי יקרא היטב את שני פסקי הדין שנפסקו נגדו ויפנים את הביקורת הקשה שמתח בית הדין על התנהלותו ואמירותיו משוללות היסוד, כאילו מטר הוא עבריין, גם לא בקירוב, כלשון בית הדין. עושה רושם כי בן-צבי ממשיך להפר את החוק ברגל גסה ולהתעלם מפסיקת בית משפט כאחרון המעסיקים, ולא כמו"ל ועורך ראשי של עיתון חשוב כמו 'מעריב'. כנראה כי גם קנסות חסרי תקדים בסך של 100 אלף שקל על רקע אפלייתו של מטר על רקע פוליטי, פגיעה בזכות ההתארגנות ותשלום הוצאות משפט, לא מביאים את בן-צבי להתעשת ולפעול בהתאם לחוק ולפסיקה נגדו".
מ"ידיעות אחרונות" לא נמסרה תגובה, אולם מקור בכיר בעיתון מסר: "כנראה שאפילו מר בן-צבי, כמו כל עם ישראל, לא קורא את 'מעריב'. כי אם היה קורא את עיתונו היה ודאי מבחין שהעיתון שבחר לפרסם את תמונתו של אייל גולן עם נערה צעירה בבגד ים ובפנים מטושטשות, ולא בעמוד 12 אלא בעמוד הראשון שלו, היה דווקא 'מעריב'. העיתון עוד כתב בטעות שהמצולמת היא הנערה שהתלוננה כנגד גולן. אני בטוח שלפחות ההורים של אותה נערה יעדיפו להכניס הביתה את 'ידיעות אחרונות', שנהג באחריות ולא פרסם את הצילום הזה, ולא את העיתון שחשף את בתם - שלחלוטין אינה קשורה לפרשה - לפגיעה נוראית".
מ"ישראל היום" ומ"הארץ" לא נמסרו תגובות לדברים.
*** הכתבה המלאה - כולל דירוג 100 המשפיעים בתקשורת - במגזין "פירמה"