בסוף ינואר 2014 געש האינטרנט. ימים בודדים לפני פרסום דוחותיה הכספיים של פייסבוק פרסם מומחה מאוניברסיטת פרינסטון מחקר שלפיו הרשת החברתית תדעך ותאבד 80% ממשתמשיה בתוך שנים בודדות, ואף וצירף לכך תיאור מלומד עם אספירציות מדעיות. לצד החגיגה הזו מיהרו מתחרים להדגיש מספרים שלפיהם הצעירים נוטשים את הרשת, והיא מזדקנת.
ואז, הגיעו הדוחות. אמנם זה הטווח הקצר והמחקר דיבר על הטווח הארוך, אבל פייסבוק (שוב) היכתה את התחזיות, מה זה היכתה, שברה לאנליסטים את האקסל. מארק צוקרברג צוחק כל הדרך אל הבנק, פייסבוק מזנקת. הכלבים נובחים השיירה טסה.
מספידי פייסבוק מפספסים בגדול. הרשת החברתית כבר מזמן יצאה מגבולות המוצר הגולמי שנרקח על-ידי צוקרברג במעונות הסטודנטים של אוניברסיטת הראוורד. פייסבוק הופכת אט-אט להיות האינטרנט בעצמו.
אנחנו מורידים אפליקציות ומזדהים באמצעות ת.ז. פייסבוקית; נכנסים להגיב ב"גלובס" - והתמונה והשם מופיעים באמצעות מנגנון ההזדהות של פייסבוק; מבקרים באתר קניות איטנרנטי - ופיקסל שנשתל באתר מדווח למפרסם באמצעות פייסבוק מי אתם, האם קניתם ומה עשיתם באתר.
אתם משוטטים ברחוב, בקניון או בטבע - ופייסבוק יודעת היכן אתם ולעיתים מה אתם עושים. וכמובן, אתם קוראים תוכן שמעניין אתכם אי-שם ברחבי האינטרנט - וכפתור ה-share המפורסם או ה-like נמצא בקצה העכבר שלכם למרות שאינכם בתוך פייסבוק כרגע.
פייסבוק מוטמעת, חיה ובועטת כמעט בכל מקום ברחבי הרשת ובחיבור שלו עם החיים האמיתיים. היא הולכת ונטמעת אל תוך ה-DNA של האינטרנט. לטוב ולרע. המשמעות, הן בצד המשתמשים והן בצד המפרסמים, אומרת דבר אחד: היא תוכל לייצר ערך גדול הרבה יותר, למפרסמים עם מידע, למשתמשים עם תוכן מותאם אישית ופרסום פחות מעיק.
המצקצקים לא רק מספידים את פייסבוק, הם גם כועסים על הפרת הפרטיות שנגרמת להם. בעיניי, בעידן הנוכחי, פרטיות איז אובר רייטד. פעם, לא ממש מזמן, אנשים לא העלו בדעתם להזדהות באינטרנט בשמם המלא ובתמונתם.
זוכרים את הימים שבהם כתבנו בפורומים תחת שמות כמו "משה2007" ו"אדם546"? הימים האלה הולכים ונעלמים. מדוע? מאוד פשוט: אנחנו מוכנים לוותר על הפרטיות שלנו באופן מדוד, ככל שהתועלת שנגרמת לנו גדולה יותר.
איזו תועלת תצמח לנו אם ננהל פרופיל פיקטיבי בפייסבוק או בלינקדאין? החברים לא ימצאו אותנו, מעסיקים לא יוכלו לאתר אותנו, ואנחנו לא נוכל לנהל ולקדם את המוניטין הדיגיטלי שלנו אם נהיה אנונימיים.
נחזור לרגע למספרים המעידים על היחלשותה של פייסבוק בגזרת הצעירים. יש שני דברים שצריך לומר בעניין הזה:
1. לאן נוהרים הצעירים בעיקר? לאינסטגרם. מי מחזיקה בה? פייסבוק. כלומר: כשלגלגו על צוקרברג ששילם תג מחיר אסטרונומי של מיליארד דולר על רשת קטנה שמעלים בה תמונות עם פילטרים הוא ידע היטב מה הוא עושה. הכסף שבורח מפייסבוק, אם בורח, מגיע לכיס השני של מכנסיה.
2. להגיד "הצעירים עוזבים את פייסבוק לטובת WhatsApp" זה כמו לומר: כולם עוזבים את הפלאפל לטובת קוקה-קולה. אלו שני צרכים שונים בעליל. הצעירים משתמשים ב-WhatsApp לתקשורת מיידית, ועדיין, רובם הגדול נמצאים בפייסבוק לחוויית תקשורת מלאה יותר, אלבומי תמונות, מעקב אחר מותגים וסלבריטאים וניהול מארג קשרים חברתי. הפלאפל והקוקה-קולה אינם מתחרים - הם משלימים.
פייסבוק לא סתם שואפת להיות האינטרנט בעצמו, היא עושה צעדים מעשיים בכיוון. הבייבי של צוקרברג הוא internet.org - פרויקט שנועד לחבר מיליארדים בעולם השלישי שאין להם כלל תשתיות אל האינטרנט. פייסבוק תהיה שם - יחד עם חברות תקשורת שאליהן חברה - כדי לוודא שזה קורה וכדי לקצור את הפירות העסקיים מהמהלך הענק הזה.
* הכותב הוא מנכ"ל Refresh - סוכנות לשיווק ופרסום בזירות דיגיטליות.