האם תעשיית הפרסום באינטרנט עומדת בפני עידן חדש?

לפני חודשים ספורים קיבלה ועדת הכלכלה של הכנסת החלטה להחיל הגבלות חמורות על פרסומות לאלכוהול - בדומה למגבלות שקיימות כיום על הפרסום של מוצרי טבק.

בדומה לחוק הטבק, גם חוק האלכוהול אמור היה לכלול מגבלות על המדיה המסורתית, ולא להכליל אותן על הפרסום באינטרנט. אך ברגע האחרון חל טוויסט בעלילה, כשבדיון שבו נוסח סופית החוק, נדרשו הנוכחים לשאלה מה פירוש המינוח "אמצעים אלקטרוניים". לאחר התלבטות קצרצרה החליטו לכלול בתקנות החוק את התוספת "לרבות אינטרנט".

ההחלטה שהתקבלה כמעט בחטף עוררה את זעמם של אנשי תעשיית האלכוהול, שסברו כי החוק הוא שרירותי, לא מידתי, בלתי ניתן לאכיפה ויפגע בעיקר בעסקים הקטנים בתחום. זאת, מאחר שהצרכן הישראלי יוכל להיות חשוף לפרסומים של המותגים הבינלאומיים באתרים מחו"ל וברשתות החברתיות, בעוד שהמותגים המקומיים יאלצו לשבת בשקט.

בהמשך עתרו כ-30 גופים לבג"ץ, בבקשה למנוע משרת הבריאות להחיל את החוק, שאותו הם רואים כסוג של צנזורה על האינטרנט.

אבל פרט להתבוננות אל תוך תעשיית האלכוהול, הניסיון להכליל את האינטרנט בתוך חוק המגביל את שאר המדיות, מציף שאלות מהותיות בהרבה הנובעות בעיקר מהמבנה השונה של האינטרנט משאר המדיות.

בעולם שבו כמעט כל אדם בעל מקלדת הוא יצרן תוכן או פרסומת בפוטנציה, האם צריך או אפשר בכלל לדבר על הגבלות או שצריך מראש לוותר על הניסיון ולחפש דרכים חלופיות? בכירי ענף הדיגיטל ואנשי אקדמיה מתייחסים לסוגייה.

"אי-אפשר לאכוף צנזורה"

יוסי ארז, מנכ"ל מקאן דיגיטל, אומר כי לא סביר ולא מעשי לנסות לצנזר את האינטרנט. לדבריו, "פרט לתחומים לא חוקיים כמו הימורים, פורנו וכדומה, ששם אפשר ממש לחסום אתרים או למנוע גישה של קהלים רגישים, גם לא צריך לנסות".

בעיני ארז, תוכן הוא כלי משפיע הרבה יותר: "לראות את דון דרייפר מעשן בשרשרת בפרק של 'מד מן' ישפיע כנראה ויעודד יותר אנשים לעשן מדוגמנית יפיפייה בפרסומת. אם אין הגבלות על תוכן, ההשפעה של צנזורה הולכת ופוחתת. כל מה שלא פלילי צריך להיות פתוח לפרסום בכלל, לא רק באינטרנט, כי הרי אם מפרסם יעלה משהו לא ראוי, הוא ישלם על זה מיד לא בגלל הרגולציה אלא מתוך זה שהצרכן יעניש אותו".

ארז סבור כי הכלים והטכנולוגיות שקיימים באינטרנט לא מאפשרים לאכוף צנזורה. "מה שאפשר לצנזר בקלות זה כלים פרסומיים כמו באנרים וכדומה. אפשר ליצור מגבלות על פרסום לאלכוהול אבל תמיד מישהו יכול לייצר סרט מאוד מגניב של צעירים ששותים ונהנים ולשים את זה ביו-טיוב. אם המטרה היא לא רק להגיד שעושים משהו אלא למנוע חשיפה של קהלים עדינים, זה לא יעיל כי יש הרבה דברים שלא נופלים להגדרה של פרסום אלא של תוכן. אז קל אולי לחסום ילדים בגיל צעיר אבל ככל שהקהלים גדלים הם יותר מתקדמים טכנולוגית, וכבר לא גולשים באתרים המסורתיים בלבד - הם חיים בכל המרחב הדיגיטלי, ולכן גם אם מונעים מהמפרסם לפרסם יש לו מספיק אפשרויות להגיע לאן שמעניין אותם. אז אפשר לשים פלסטרים וחסימות חלקיות, אבל גישה לתוכן קשה מאוד למנוע".

"הפתרון - רגולציה עצמית של האתרים"

אדם שוב, מנכ"ל ריפרש סוכנות לשיווק דיגיטלי, סבור כי חוק הגבלת הפרסום של אלכוהול הוא תוצאה של בורות וטיפשות: "אלכוהול בצריכה מתונה הוא דבר בריא, ואם רוצים לחנך לצריכה כזאת יש דרכים טובות יותר מצנזורה. כמעט כל הניסיונות שנעשו בעולם בעבר לצנזר פרסום נכשלו - אנחנו לא סין ופה לא יסגרו את פייסבוק רק בגלל שהיא מאפשרת להעלות תכנים שהממשלה לא מעוניינת בהם".

שוב נותן כדוגמה את פייסבוק, שלה יש מערכת כללים ברורה מאוד לאיך ולמי מותר לפרסם אלכוהול - בלי להפעיל צנזורה - כמו למשל איסור לחשוף את הדפים או למכור למי שגילו מוגדר בהגדרות מתחת לגיל 18. הוא גם מציע בציניות: "אם כבר מגבילים אלכוהול אז למה לא להגביל מוצרי חלב? הרי היום יש גם מחקרים שמוכיחים שצריכה מוגזמת שלהם יכולה להיות מסוכנת".

ד"ר טל ז'רסקי מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת חיפה סבור כי הפתרון הטוב ביותר הוא ללכת לכיוון של רגולציה עצמית: "אתרים כמו פייסבוק ואינסטגרם כבר עושים זאת, כי יש להם אינטרס משל עצמם למנוע את הפיכתם לזירת פעילות בנושאים לא רצויים להם.

"למשל בנושא אלכוהול: אם הורים יגלו בפייסבוק הרבה פרסומות כאלה, הם ימנעו מהילדים כניסה. הם גם מבינים שאם לא תהיה רגולציה עצמית תהיה רגולציה של המדינה, ובזה הם לא מעוניינים".

"לחנך לצריכה ביקורתית של האינטרנט"

פרופ' אסף מידני, מבית-הספר לממשל וחברה במכללה האקדמית תל-אביב-יפו, רואה בהכללת האינטרנט בתקנה להגבלת פרסום אלכוהול חלק ממה שהוא מכנה "תסמונת הזבנג וגמרנו" שאותה לטענתו חשוב למגר. לדבריו, האינטרנט הוא זירה שאותה מנסים ללמוד בכל העולם ומתחבטים באופן שיש להתנהל בה בפרסום ובתוכן: "צריך לחנך לצריכה ביקורתית של המדיום - לא להילחם באינטרנט, אלא להבין אותו מבחינה חינוכית וערכית. זה שינוי תרבותי, שצריך לקבל אלמנט של מדיניות ומבט כולל. גם אני כהורה מוטרד ממה שקורה שם ומודע לתכנים מסוימים שאני לא תמיד מוכן לשאת, אבל להגביל בצורה גורפת זה לא יעיל וגם לא יעמוד בפני שאלות חוקיות, כי יש פער באיזון בין זכות הציבור לדעת לבין היכולת לרסן".

מידני מזכיר כי חוק הטבק שהתקבל בארץ לא הוגבל באינטרנט - גם לא בחוק המחשבים - ומציג דוגמאות מחו"ל שבהן התייחסות מרחיקת לכת של החוק, כמו למשל בארה"ב, שם נקבע שחקיקה שתגביל הפצה של פורנוגרפיה באינטרנט אינה חוקית בגלל פגיעה בחופש הדיבור.

עוד נקבע כי עד שלא תפותח טכנולוגיה שבאמצעותה ניתן לזהות את הגולשים והמיקום הגיאוגרפי שלהם, לא ניתן לחוקק חוקים המתיימרים לסמן תכנים באינטרנט. "מה יעזור שנגביל בלי יכולת אכיפה?", שואל מידני, "האינטרנט זאת מדינה, זירה בינלאומית ואם רוצים לחוקק חוקים אני הייתי רוצה שיהיו מוגדרים היטב ושאפשר יהיה ליישם אותם".

"האינטרנט הוא כמו שאר אמצעי המדיה"

לטענת טימור גורדון, מנהל תחום דיגיטל ושיווק טכנולוגי בקבוצת פובליסיס ישראל, הניסיון להטיל צנזורה כלשהי באינטרנט זה כמו הניסיון לצנזר שיחות בבית-קפה - זה לא משהו שאפשר לאכוף. "חלק הארי של התקשורת באינטרנט כלל לא מיוצר על-ידי המו"לים אלא על-ידי אנשים. זה לא רלוונטי לנסות להגביל מדיום שרובו נוצר על-ידי אנשים שמבחינתם לפרסם דעה זה כמו להגיד את דעתם בשיחה בבית-קפה".

עם זאת, גורדון סבור כי מבחינת חוקים והגבלות יש להתייחס לאינטרנט בדיוק כמו אל כל מדיה אחרת: "אני לא בהכרח מסכים עם כל האיסורים וההגבלות שקובעים, אבל אם המחוקק רואה לנכון לקבוע מגבלה היא צריכה לחול על כל אמצעי המדיה. למרות זאת, צריך לזכור שבניגוד למדיות אחרות, כמו עיתון או טלוויזיה - ששם מאוד קל לאכוף איסורים ומגבלות, הרי שבאינטרנט זה מאוד קשה: החברה המפרסמת עושה משהו שמייצר עניין ופשוט נותנת לאנשים לדבר על זה".

"ההגבלה צריכה להיות על המפרסם"

ינון לנדנברג, לשעבר מבעלי אידאולוג'יק והיום מנכ"ל חברת אינפיניטי אוגמננטד ריאליטי, סבור כי הטלת צנזורה היא בעייתית, מאחר שרוב אתרי האינטרנט אינם ישראלים ואינם תחת החוק הישראלי, אבל הפרסום הוא בכל זאת משהו מקומי: "יש הבדל משמעותי בין הפרסום של חברת מכוניות בארה"ב, לזה שהיא עושה בישראל. צריך שיהיה מישהו ישראלי שנהנה מהפרסום אחרת זה חסר משמעות. זה נכון גם לגבי אלכוהול, כי אם יש פרסום מחו"ל שחשופים אליו אבל אין בארץ מוצר, הרי זה לא משנה".

לנדנברג נותן דוגמה אחרת מחו"ל - הדיון בארה"ב על הגבלה של שיווק ופרסום מזון לא בריא לילדים, ומסביר: "פה כבר יש עניין שההגבלה פשוטה, כי היא לא על האינטרנט או על המדיה אלא על המפרסם. הרעיון פשוט: אסור לכם לפרסם, ואם תעשו את זה ניקח לכם את הרישיון לשיווק".

לנדנברג משוכנע שיש להחיל על האינטרנט בדיוק את אותן מגבלות שמחילים על כל מדיה אחרת: "אם סיגריות זה דבר מסוכן, לא הגיוני שאפשר יהיה לפרסם אותו באינטרנט, אבל ynet לצורך הדוגמה, הוא לא חלק מהמשוואה, ואת האצבע יש להפנות לחברת הסיגריות עצמה".

לנדנברג גם לא מתרשם מהטענה שאי-אפשר לחסום פרסום לא רצוי: "תיאורטית, הטכנולוגיה מאפשרת לחסום הכול. אנשים במקומות שונים בעולם מקבלים פרסומות שונות, כך שהטכנולוגיות קיימות והן בשימוש. זה לא קשור לזכיין או לבעל אתר האינטרנט - בעל המדיה הוא לא שחקן. אם יש מישהו שנהנה בישראל מהפרסום האסור, החוק יודע להגיע אליו. יו-טיוב יכולה להוריד כל תוכן שמבקשים, בדיוק כפי שהיא עושה עם סרטים שיש בהם פגיעה בזכויות יוצרים.

"אם מדינה מחליטה שמשהו לא חוקי, אז הוא לא חוקי. כשיוצא חוק הוא כולל גם הוראה של מי אחראי לאכוף אותו וגם עם עונשים למי שעובר על החוק".