מי שעקב מקרוב אחרי קרבות המחיר שניהלה רשת שופרסל בערים מודיעין, בית-שמש ומעלה-אדומים, הבין שנפל דבר. שופרסל בחרה להיאבק על התדמית שלה ולשמר את נתח השוק שלה כמעט בכל מחיר.
מאז חלפו כבר כמה חודשים, והמצב באותם אזורים חזר לקדמותו: רמת המחירים לצרכן עלתה, והתחרות כמעט ואינה מורגשת. קמעונאים נוהגים לכנות את המצב הזה התייצבות. זוהי התקופה שלאחר הקרב, תקופה שבה כל אחד לקח חלק מהעוגה, והשוק האזורי שומר על יציבות.
אז מה קרה לרוח הלוחמנית של שופרסל? אם תשאלו את איציק אברכהן, מנכ"ל הרשת, היא לא פחתה. "יש עשרות מוקדי תחרות", אומר אברכהן, "התחרות מתרחבת לפריסה ארצית כוללת, משום שיש פתיחות של עשרות אלפי מ"ר, ולכן זו פריסה של עשרות חנויות. אנחנו עושים הכול כדי לשמר הלקוחות אצלנו".
- במודיעין, בית-שמש ומעלה-אדומים אנחנו עדים לרגיעה.
"יש הבדל בין אגרסיבית להורדת הילוך. בחלק מהמקומות זה ירד, ובחלק זה עלה. אז את מזהה שמתח האגרסיביות במודיעין הוא לא כמו שהיה, אבל המחירים שם לא מחירים ארציים רגילים. לא תהיה בתקופה הקרובה הורדה נוספת עד שייכנסו מתחרים חדשים".
- איפה זה עלה?
"המתח עלה באזור רמלה, קריות, ראשון-לציון, נתיבות, אשקלון".
- כצרכנית, איפה אני אמצא את הסל הזול ביותר בשופרסל?
"תסתכלי על הסקר של המועצה לצרכנות בשבוע שעבר - שני הסניפים הראשונים בסקר הם של שופרסל. זה לא שאני רוצה להימצא במקום הזה. זו תוצאה של הפעילות ב'יש חסד' ושל ההחלטה להגיב במתחמי תחרות, ולכן אנחנו מוצאים את עצמנו בתקופות מסוימות במקומות נמוכים".
- אתה בעצמך אומר שהסקרים לא מדויקים?
"לכן דיברתי על העיקרון. שאומר שיש מתחמי תחרות לתקופות מסוימים".
- אתה חושב שהסקרים בנושא המחירים הם בלוף?
"בואי נסכם שזה מקצועי. שופרסל עוסקת כבר חודשים ארוכים ותעסוק גם בשנה הקרובה בנושא התמחיר ותוזיל את המחירים לצרכן בשופרסל".
- מאין תגיע ההוזלה?
"זה כבר בא, אבל הבעיה שלא מסתכלים על זה. נייצר מקורות של כסף. חלק מהדרכים זה כמובן שיתופי-פעולה והבנה עם ספקים. חלק מזה זה יעילות".
שיפור בביצועים ב-2013
ברקע הליך העברת השליטה ברשת שופרסל (מקבוצת אי.די.בי) לקבוצת אלשטיין-בן-משה, שופרסל הגישה היום (ד') את הדוחות הכספיים לשנת 2013, שהצביעו על שיפור בביצועי הרשת.
שופרסל מפעילה 281 סניפים במספר פורמטים שונים (שופרסל דיל, שופרסל שלי, שופרסל אקספרס, יש, אורגניק מרקט). החברה מעסיקה כ-11.6 אלף עובדים.
מכירות שופרסל צמחו ב-2.9% ל-11.9 מיליארד שקל. הכנסות אלה כוללות הכנסות של 48 מיליון שקל מנדל"ן. ללא הנדל"ן הסתכמו הכנסות הרשת ב-11.86 מיליארד שקל - גידול של 3%. המכירות בחנויות זהות גדלו בשיעור של 1% בלבד.
לא מן הנמנע כי הגידול בשיעור 1% בחנויות זהות מצביע על שחיקה ריאלית בשל עליית המחירים שהתרחשה אשתקד. נזכיר כי לפי נילסן, 76% ממכירות מוצרי המזון והצריכה שיקפו עליית מחיר ממוצעת של 5.8%.
בהתייחס לכך אומר שלמה זוהר, משנה למנכ"ל שופרסל: "בשל כל המבצעים שלנו, אתה לא מרגיש שינוי במחיר האפקטיבי".
- עובדתית, שיעור הרווח הגולמי שלכם עלה.
זוהר: "זה לא בהכרח נובע מעליות מחירים".
שופרסל שיפרה, כאמור, את הרווח הגולמי שעלה ל-3 מיליארד שקל, ושיעורו עלה מ-25.3% ב-2012 ל-25.7% אשתקד. במקביל נרשם שיפור גם ברווח התפעולי של החברה, שהגיע ל-427 מיליון שקל שהיוו 3.6% מהמכירות.
חשוב לציין כי בנטרול הרווחים מנדל"ן, הסתכם הרווח התפעולי של הרשת ב-297 מיליון שקל, ושיעורו עלה מ-22% בשנת 2012 ל-2.5% אשתקד.
- אתם לא סוחבים דבשת גדולה מדי עם מערך העובדים והתפעול?
אברכהן: "אנחנו אחת החברות הכי יעילות ברמת השטח".
לפי שעה, ההתפתחות המואצת של הרשתות המתחרות מקשה על רשתות השיווק הגדולות.
- מגה השיקה את YOU כתת-רשת חדשה לדיסקאונט. אתם מרגישים אותם?
"אני לא רוצה להיכנס לזה. אנחנו מתאימים חלק מהפעולה למתחרים".
- בעלי אושר עד היו שותפים שלכם ברשת "אלף", הקימו את רשת "אושר עד", והם עם קצב מכירות שנתי של 1.6 מיליארד שקל. עם היד על הלב, יש לכם הרהורי חרטה על הפרדת השותפות?
"אנחנו, בנקודת הזמן הנוכחית, מסתכלים קדימה. שמעתי בכנסת שמדברים עליהם כקטנטנים".
- הם קטנים?
"הם גדולים".
- רמי לוי זוכה לאהדה, אמינות ותדמית של רשת זולה באופן בלתי מעורער כמעט. זה מתסכל אתכם?
"זה רק אומר שיש לנו לעשות דרך ותהליך. אנחנו החברה הכי אמינה והכי שקופה. אף אחד לא מתקרב אלינו. רמי לוי בנה לעצמו את המותג, ואני מכבד את זה. אני מעריך שבלוח זמנים לא ארוך נחזור ונחזק את ההערכה שיש לשופרסל בכל המובנים, כולל בנושא המחירים".
- אתם גדולים. השוק צפוף. פותחים הרבה סניפים. מה פוטנציאל הגידול שלכם?
"אנחנו חברה חדשנית, ומעבר למכירה קמעונאית רגילה של מוצרי מזון, יש לנו תוכניות להיכנס לתחומים נוספים. רק התחלנו את פעילותנו בעולם נוחות ובעולם האורגני".
- מה הפוטנציאל של שופרסל אקספרס?
"יש מעל 30 חנויות. נגיע ליותר מ-100 סניפים בטווח של 3 עד 4 שנים".
פיילוט לאפליקציה
דוחות שופרסל חושפים לראשונה את היקף פעילות כרטיס האשראי של הרשת. מספר מחזיקי כרטיס האשראי של הרשת עומד על 470 אלף, ואלה אחראים ל-23% מכלל המכירות של החברה - 2.74 מיליארד שקל.
ללא ספק מדובר בהישג משמעותי המסייע לרשת לשמר את נאמנות הלקוחות.
בימים אלה פועלת שופרסל לחיזוק מכירות האונליין שצמחו אשתקד בעשרות אחוזים. שופרסל מסרבת לפרט מה שיעור מכירות האונליין, אולם לפי הערכות בשוק, מדובר בשיעור של 4% מכלל המכירות - היקף פעילות מרשים של כ-480 מיליון שקל בשנה.
שופרסל היא גם רשת השיווק הראשונה בישראל המשיקה בימים אלה אפליקציה. "התחלנו בפיילוט, ובשבועות הקרובים תהיה אפליקציה מדהימה לקניות באונליין, למידע על מבצעים, איתור חנויות הקרובות לבית, קופונים, לסיוע בהתמצאות בחנות. זו תהיה אפליקציה מובילה שתבדל את החברה. אני מעריך שנגיע למספרים עצומים של לקוחות. אין אף אחד שמתקרב לנושא, וייקח להם הרבה זמן לעשות את זה".
חשופה לתשלום קנס
בשופרסל מכהנים שני יו"רים - שולם פישר, מתוקף היותו שותף ברשת יחד עם מתיו ברונפמן; ורפי ביסקר, שהיה שותף עסקי של נוחי דנקנר ומילא שורת תפקידים בקבוצת אי.די.בי.
- לאן פניך?
ביסקר: "להמשך פיתוח הרשת".
- תישאר בתפקיד היו"ר?
"בעלי המניות הם אלה שיחליטו. אני לא חושב על היום שאחריי ולא מודאג. אם בעלי המניות החדשים ירצו לשנות משהו, הם יודעים איפה אני יושב".
- מבחינתך אתה מבחינתך היית שמח להישאר?
"אני בהחלט נהנה מתפקידי כיו"ר שופרסל. כשלבעלי המניות יהיו מחשבות לגבי, אני אשמח לשתף אתם פעולה".
שופרסל מתייחסת לראשונה היום גם להרשעת החברה ובכיריה לשעבר בעבירות של הגבלים עסקיים. נזכיר כי בדצמבר 2013 הורשעו מנכ"ל שופרסל לשעבר, אפי רוזנהויז, וסמנכ"ל הסחר לשעבר, אלי גידור, ב-4 ניסיונות להסדר כובל ושתי עבירות של אי-קיום תנאי שנקבע באישור מיזוג שופרסל עם קלאבמרקט.
שופרסל, שהיא אחת המורשעות בתיק, מציינת בדוחות כי היא חשופה לתשלום קנס ואף מדווחת כי ביצעה לכך הפרשה בדוחות, אך ללא ציון סכום ההפרשה.
לפי שעה, בעלי המניות ברשת ייהנו מדיבידנד של 70 מיליון שקל, אותו הוחלט לחלק בעקבות הביצועים האחרונים.
