יש אירועים שמתרחשים למרות שההיגיון הפשוט מלמד שאינם יכולים להתרחש בשום אופן. אירוע כזה התרחש לאחרונה: אחת משתי רשתות הספרים הגדולות בישראל נקלעה לקשיים. האירוע הזה סותר את כל המידע על השוק, אך אם בכל זאת התרחש - אנחנו יודעים, א-פריורי, שמישהו טעה טעויות חמורות שגרמו לכך.
סטימצקי וצומת ספרים הן דואופול. אף רשת קטנה יותר לא מאיימת עליהן, ואם אחת מהן נקלעה לקשיים, יכולות להיות לכך שתי סיבות: חולשה קיצונית בשוק - או כשלים ניהוליים.
נבדוק את האפשרות הראשונה. יש מי שסבור, בטעות, כי בעידן האינטרנט "אנשים כבר לא קוראים ספרים", וכי שוק הספרים נקלע למצוקה דומה לזו של העיתונות המודפסת. אבל שתי סדרות הספרים הנמכרות בהיסטוריה - "הארי פוטר" ו"50 גוונים" - יצאו לאור בתקופת האינטרנט וזכו לתפוצה פנומנלית דווקא בזכותו. כמו כן, חנות הספרים המצליחה ביותר בהיסטוריה היא אמזון, ומכירות הספרים בעולם ממשיכות לגדול.
ישראל, המדינה השנייה בעולם ברכישת ספרים לנפש (אחרי איסלנד), אינה שונה בכך. ניתן לראות זאת בכל יריד בשבוע הספר וגם בנתונים שהרשתות מפרסמות, שמראים כי מכירות הספרים ב-2013 היו גבוהות יותר מב-2012, וכך הלאה.
מבצעים במקום שיווק דיגיטלי
הבעיה בשוק הספרים אינה בהיקף המכירות, אלא בירידת המחירים. מבצעי "ארבעה ב-100 שקל" למיניהם יצרו מצב שבו קשה להרוויח מפרסום ספר. בכלל לא ברור אם המבצעים הגדילו את ההכנסות של הרשת או דווקא הקטינו אותן. "4 ב-100" היא הנחה של 50% בממוצע לספר. האם ללא המבצעים, מכירות הספרים שבמבצע היו יורדות בשיעור דומה? זו הנחה בלתי-סבירה בעליל.
יתרה מזו: המדיניות האגרסיבית כלפי הוצאות הספרים גרמה להן להעדיף למכור לצומת ספרים, והביאה למצב שחלק מהספרים נמצאים רק ב"צומת".
כשל נוסף הוא חוסר ההתמודדות עם האתגרים שהציב האינטרנט. סטימצקי לא פיתחה פלטפורמה ראויה למכירה מקוונת. לא מעט ישראלים רוכשים כיום באמזון ספרים בעברית. אין ספק שאותם לקוחות היו מעדיפים לרכוש במחירים דומים מרשת שנמצאת בארץ. כל רכישה כזאת מוכיחה שסטימצקי לא התקדמה עם הזמן.
מעבר לכך, גם כשסטימצקי החלה להפסיד, ניתן היה למנוע את המשבר באמצעות סגירת סניפים. לא ייתכן שכל 141 סניפי הרשת מפסידים, וגם לא ייתכן שיש הצדקה לקיומם של כולם. כמה מהסניפים הישנים נמצאים באתרים ישנים, שקונים כבר אינם מסתובבים הם, או ליד סניפים חזקים מדי של צומת ספרים.
בסטימצקי נעשו גם טעויות קלאסיות, שנראה כי נלקחו מ"המדריך המלא לכישלון ניהולי" (ספר שאינו נמכר ברשת זו): תחלופה מהירה של מנהלים; מאבקי אגו; משכורות גבוהות בצמרת; שכר נמוך ויחס גרוע בסניפים; סניפים ריקים עם מוכרים מיותרים; וסניפים עם מחסור במוכרים ותורים ארוכים. כל הדרכים הידועות והבדוקות להגיע לתחתית.
מעורבות בניהול
החדשות הטובות שהתקבלו היום (ד') לא אמורות להפתיע: סטימצקי לא תיסגר, אלא תימכר למשפחת רשף. גם בגלל כל הסיבות שמנינו, שמלמדות שיש הצדקה כלכלית לקיומה, וגם בגלל הערך המוסף שלה.
סטימצקי, כמו "מעריב" ויותר ממנו, היא רשת עם ערך רוחני וסמלי מעבר לערכה הכספי. "מעריב" ומגזינים יוקרתיים כמו "מסע אחר" נמצאים כבר שנים בהפסדים ובירידת ערך, ובכל פעם מחדש נמצא להם קונה בזכות ה"שווי הרוחני" והיוקרה שהוא מעניק, והאפשרות להשפיע על תודעתם של הלקוחות.
"שווי רוחני" אינו מגולם בשווין הכספי של חברות, אך מאריך את הישרדותן. כל זה יהיה נכון גם לגבי סטימצקי. אלה חדשות טובות לתרבות העברית ולעשרות אלפי אנשים שתלויים בסטימצקי לפרנסתם - גם הסופרים התפרנים וגם העובדים קשי-היום של הרשת עצמה ושל תעשיית הדפוס שמאחוריה.
אלא שההסכם המבורך למכירת הרשת כולל סעיף מפורש הקובע כי המנכ"לית הנוכחית, איריס בראל, תישאר בתפקידה. יש לקוות כי משפחת רשף, שמכירה היטב את שוק הספרים, תתגלה כקונה מהסוג הנכון, כזה שמעורב בניהול החברה. משקיע שמעורב בחברה שאותה הוא רוכש, מעורה בפרטים, שותף לבחירת המנהלים והדירקטורים ולהחלטות אסטרטגיות - הוא גורם מכריע בהישרדות החברה ובשיקומה.
הכלל הזה נכון במיוחד כשמדובר בחברה שקרסה אך ורק בגלל כשלים ניהוליים. והוא בוודאי נכון כשמדובר במוצר כה מורכב חשוב ואפילו קדוש כמו ספרים.
■ הכותב הוא מייסד קרן איתן להשקעות בעסקים צומחים.