עשרים ושלושה סוגי רסק עגבניות מונחים על המדף בסופרמרקט ואתם צריכים לבחור אחד מהם. גדול, מתובל, זול או יקר, בפחית או בפלסטיק. יש המון הבדלים זעירים בין סוגי הרסק וזוהי רק דוגמא לקושי שלנו להתמודד עם "ביג דאטה", מונח שמתייחס בדרך כלל לכמויות עצומות של מידע.
איזה אלגוריתם במוח שלנו מאפשר לנו לקבל החלטה? אחת האופציות היא להושיט את היד לאריזה שנראית לנו הכי יפה. כל עוד מדובר בעגבניות, המנגנון הזה משרת אותנו לא רע, אבל חבל שהמוח שלנו נוקט בגישה דומה גם כאשר אנחנו נדרשים לבחור תוכנית פנסיה.
את הדילמה הזו הציגה פרופ' טליה מירון-שץ, מרצה בביה"ס למנהע"ס וורטון באוניברסיטת פנסילבניה, ראש המכון לחקר קבלת החלטות רפואיות בקריה האקדמית אונו ומנכ"ל חברת CUREMYWAY, שדיברה במסגרת המפגש השלישי בסדרת "חדשנות על הבר" של העיתון "גלובס", בשיתוף חברת פרטנר. את הרצאת הפתיחה באירוע, שעסקה בנושא של מהפכת הרכב המחובר, נשא עופר שמואלי, מנהל מו"פ מוצרים בפרטנר. האירוע התקיים בבר "דבלין הרצליה".
במסגרת ההרצאה ביקשה מירון-שץ לחדד את ההבדל בין עולם הביג דאטה לבין כמות המידע הקטנה מאוד שהמוח של כולנו יודע לעבד.
"הביג דאטה היא דבר מאוד מתוחכם ואפשר לעשות איתו דברים מופלאים", היא אומרת, "אפשר לסחור במניות על פי אלגוריתמים מתוחכמים, לנבא מתי יבוא הוריקן ולדעת היכן מתפתחות מגיפות. בין 2012 עד 2015, כמות המידע בעולם תכפיל את עצמה פי 4, והתפתחו טכניקות מדהימות לנתח את המידע הזה. אבל מה איתנו?".
לדבריה, המוח שלנו מסוגל לקבל החלטות באחת משתי צורות - האחת היא, לנתח מידע רגשי ואינטואיטיבי, לפי רמזים שאמורים לעזור לנו להבדיל בין "טוב" ו"רע". "זו המערכת ששימשה היטב את האדם הקדמון, שהיה צריך לקבל החלטות במיעוט מידע ובלחץ זמן".
השנייה היא השיטה הרציונלית, שמבוססת על שקלול של מספר פרמטרים. למרבה הצער, גם המערכת הזו התפתחה בימי קדם. כיום, כאשר אנחנו מוצפים ביותר מדי מידע וחלופות, היא קורסת ואנחנו חוזרים באופן אינסטינקטיבי להשתמש במערכת הבסיסית.
כמה זה 1 מתוך 92?
הכשל מתחיל כבר בהבנה הבסיסית של מידע סטטיסטי. מירון-שץ מספרת על חברתה, יועצת גנטית, שהעניקה ייעוץ לאישה משכילה, שסיפרה שהיא שוקלת הפלה בגלל סיכון של 1:92 ללדת ילד עם הפרעה גנטית כלשהי. היועצת אמרה לה "אם כך, הסיכון הוא בערך 1.2%". האישה אמרה "אה, נכון. חשבתי כל הזמן שזה 8%". איך 8%? כי היא זכרה ש-8% משלים את 92 ל-100, והמספר 8 נראה לה מתאים.
"מומחים נותנים מידע, ואנשים מהשורה אפילו לא ידועים להבין אותו, שלא לדבר על לקבל החלטות לפיו", אומרת מירון-שץ. "זה הכי 'סמול דאטה' שיש, וגם בזה אנשים מתבלבלים".
המוח הקדמוני שלנו עצלן כשמדובר בעיבוד מידע אבל פעיל ביותר בהדחקות, עיקום המציאות ומציאת תירוצים. "כשאומרים לאנשים שהם צריכים לעשות קצת יותר ספורט ולהפסיק לעשן, הם לא מקשיבים. אם סוכמים להם את כל הפרמטרים של הבריאות שלהם למדד אחד, ואומרים להם 'אתה שומר על בריאותך 4 מתוך 7', פתאום הם נבהלים", אומרת מירון-שץ. נתון כמו 4 מתוך 7 לא מאפשר מקום לתירוצים, להדגשה של הפרמטרים שנראים טוב בעינינו והתעלמות מן האחרים.
מנכ"לים יפים
כאמור, המוח הקדמוני מחפש כל רמז שהוא להבדיל בין החלטה "טובה" ל"רעה". מניות של חברות עם מנכ"לים יפים, עושות תשואה גבוהה ב-3% מאלה של מנכ"לים פחות יפים. מניות שהשמות שלהם קליטים ונוחים יותר לביטוי, מעלים את הסיכוי להשקעה. הבדיקה הזו בוצעה גם עם שמות מניות פיקטיביים, שנבדקים התבקשו לקבל החלטה אם להשקיע בהן, וגם עם שמות מניות אמיתיים:
מסתבר כי למניות עם שמות "זורמים" הייתה תשואה של 11% יותר ביום שאחרי ההנפקה, לעומת מניות עם שמות לא זורמים. האפקט פחת מעט ככל שהמניה שהתה יותר זמן בבורסה, אולם הוא לעולם לא נעלם לגמרי. "ורוב המשקיעים במניות הללו הם מוסדיים, כלומר מומחים", מזכירה מירון-שץ, "בכל זאת ההחלטה נעשית על פי רמזים, כולל רמזים מאוד דלים", אומרת מירון-שץ.
המחקר הבא שהוצג הוא של מירון-שץ עצמה. "מי מרגיש כאן שהוא קצת עייף, שיש לו קצת כאב ראש, שהוא קצת חלש", היא שואלת. ולאחר מכן "האם לאחרונה הרגשתם קצת עייפים? היו לכם פרכוסים? מה לגבי כאב ראש?". כששואלים על פרכוסים, יורדת כמו האנשים שמדווחים על עייפות וכאב ראש. "הרצף של התסמינים מהווה סימן, וכשהרצף נשבר, ופתאום אנשים אומרים לעצמם 'זה לא אני'. כך, סימן קטן גורם לנו לשנות אפילו את תפיסת תחושות הגוף שלנו, ופתאום אנחנו לא עייפים בכלל".
ציינו כי אנחנו בורחים מהצפת מידע או ממידע מורכב, ובוחרים במקום זאת את הרמזים הקטנים ביותר להחליט לפיהם. וכל זה עוד לפני שמתערב בעניין הרגש. מה קורה כשהוא מגיח? "כמו מרקו שהלך אחרי הלב, רגשות ממש מפעילים אותנו", אומרת מירון-שץ,
"גם במקומות שאנחנו בטוחים שהיינו אובייקטיביים לגביהם, וגם במקומות בהם זה עולה לנו, או למישהו אחר, ביוקר". כך למשל, נמצא כי רופאים ירשמו תרופה מסוימת ולא אחרת, אם לא נעים להם מהתועמלן. החולים, לעומת זאת, בוחרים רופאים לפי החיוך שלהם.
משקיעים ומנהלי תיקים נרתעים מלהשקיע במניה שבה הפסידו בעבר, למרות שהיא יכולה גם לעלות. "כאילו היה להם דייט עם המניה, שלא הלך טוב", אומרת מירון-שץ.
"זה לא פאן"
מה אפשר לעשות עם כל התובנות האלה לגבי קבלת החלטות הקלוקלת שלנו בעידן עודף המידע? אם אתם נותני מידע - חשוב לזכור לתת מידע מתומצת ולתת את הרמזים הנכונים, שיעזרו לאופציה הרצויה בעיניכם לבלוט מעל אחרים. מניפולטיבי? כן, בהחלט, אבל ממילא אנשים יקבלו החלטה לפי מעט מידע, רמזים ורגש.
לפחות שיחליטו כך לכיוון הרצוי. ובנסיבות שבהן אתם צרכני המידע? נסו לשים לב מהם הרמזים, הרגשות וההתעלמויות ממידע המפעילים אתכם. ניתן להגיע למצב כלשהו של פשרה בין מערכת קבלת ההחלטות האינטואיטיבית לזו המתוחכמת יותר, ולשפר את מצבכם.