חזרתי השנה עם כמה מתנות נהדרות מקאן. פסטיבל הפרסום בקאן ליתר דיוק. ואני לא מדבר על אפטר שייב או על איזו חולצה מהממת. המתנה הראשונה היא תובנה על בריפים.
לא אשכח איך כמנהל קריאייטיב צעיר נדהמתי מצוות הקריאייטיב שהתיישב מולי והתלונן בפניי שהבריף משעמם. הצוות היה מבטיח, עם חוש הומור בריא, והנחתי שמדובר בעוד בדיחה מבית מדרשם. "מה כבר אפשר לעשות בקטגוריה הזו - היא טכנית, ואי-אפשר להיות קריאטיבי בתחום הזה", המשיך הצוות בשלו. אז הבנתי, שהם באמת רציניים.
נזכרתי באירוע הזה בשבוע שעבר, כשקמפיין המשאיות של וולוו זכה בפסטיבל קאן כמעט בכל פרס אפשרי: הגרנד פרי - הפרס הראשי בקטגורית הסרטים, בתוספת של יותר מעשר מדליות, רובן מזהב, בקטגוריות אחרות.
הזכייה הזו היא אירוע משמח עבור עולם הפרסום. היא תזכורת נוספת לכך שרעיון גדול היה, ועודנו, המלך. הכישרון לספר סיפור הוא הכלי האפקטיבי ביותר עבור מותגים. היה, עודנו ויישאר תמיד. אל תבנו על משהו אחר. עם כל הכבוד לכל הכלים מבוססי המקום, מבוססי החיפוש ומבוססי שאר ירקות, סיפור טוב ואומנות הסיפור הם שעושים את ההבדל.
העולם החדש, על שלל היכולות הטכנולוגיות וכוחן של הרשתות החברתיות, פשוט מאפשר לרעיונות גדולים להצליח הרבה יותר מהר, להגיע הרבה יותר רחוק ולהשיג אפקטיביות חסרת תקדים.
קמפיין המשאיות של וולוו מורכב ממספר סרטונים שנועדו להמחיש את היתרונות המוצריים של משאיות וולוו החדשות. קוראים לזה בשפה המקצועית "סרטי דמונסטרציה". חלום האימים של איש הקריאייטיב. "מה כבר אפשר לעשות?" זוכרים?
בסרט הבולט מכולם, החזירו לתודעה את ז'אן קלוד ואן דאם, שמבצע שפגאט בלתי נתפס בין שתי משאיות, תוך כדי נסיעתן לאחור. סביר להניח שראיתם את הסרטון הזה, גם אם מעולם לא הבעתם עניין כלשהו בקניית משאית. הישג לא מבוטל. הדמיה אותנטית מרהיבה. עוצרת נשימה. בלתי נתפסת ממש. אם לא ראיתם - לא רק שזה מצדיק, זה אפילו מחייב לראות: The Epic Split קוראים לזה והשם הבומבסטי הזה עוד צנוע ביחס למה שתראו.
הקמפיין של משאיות וולוו הוא הוכחה לכך שריכוז מאמצים במהלך מרכזי אחד, עם רעיון גדול באמת, יכול לשנות את כללי המשחק. לא חיפוש מתמיד של אוסף פתרונות נקודתיים קטנים. קמפיין וולוו מתפקד בו-זמנית כפרסומת טלוויזיה לכל דבר, תוכן שיווקי, מהלך יחסי ציבור בהיקף אדיר או קמפיין ליצירת מודעות, עם אימג' שעוצר אותך בכל מדיום אפשרי. הוא מתפקד מצוין במובייל או בטאבלט. הוא מככב בפייסבוק, בטוויטר ובשאר הרשתות, למרות שאפילו לא התאמץ להגיע לשם. כי הוא סיפור נהדר. 100 מיליון צפיות כבר אמרנו?
במבט לאחור, המפגש עם צוות הקריאייטיב ההוא, (שלא ממש שרד ימים ארוכים בענף הפרסום) היה רגע מכונן עבורי. באופן בלתי נשלט כבר אז התקוממתי למול האמירה ש"הבריף משעמם". הוא חיזק אותי במה שאני מאמין לאורך כל השנים:
אין בריף משעמם - יש צוות קריאטיבי עצלן.
אין לקוח לא אמיץ - יש מנהל קריאייטיב פחדן.
אין קטגוריה שלא מאפשרת - יש משרד שלא יכול.
בתיאוריה, בריף למכונית ספורט אולי נראה מבטיח יותר. אבל האמת היא, שבין התיאוריה למציאות אין שום קשר, כך למשל דווקא מכונית קטנה, ויש הטוענים אף מכוערת - פולקסווגן חיפושית, זכתה בשנת 1959 להיות מונצחת במודעת הפרסום הטובה ביותר בעידן הפרסום המודרני - Think Small. היא ולאו דווקא מכונית הספורט הפתוחה והאטרקטיביות.
השפגאט של ואן דאם עבור וולוו הוא רעיון מבריק ומאתגר בצורה בלתי רגילה. דרמטיזציה משכנעת. מחשבה נהדרת על הנייר, שהביצוע שלה קשה ומפרך. התוצאה לא פחות ממושלמת. החל מהקסטינג המבריק של ואן דאם, ועד לתנועת הצילום. מביני העניין יודעים עד כמה מורכב לצלם את הווידיאו הזה - תוך כדי תנועה - שתי משאיות שנוסעות לאחור, כאשר בהדרגה נפתח הפריים. ועוד לא דיברנו על השפגאט. שרק יהיה בריא ה-ואן דאם הזה.
הנה ההוכחה ליכולות נהדרות של משרד פרסום שוודי, Forsman&Bodenfors/Gothenburg, שבמקום להיכנס להגדרות האופנתיות של "צריך דיגיטל!", "אפשר לעשות סרט ויראלי?", או "אנחנו צריכים להיות במדיה החברתית" - מצליח ליצור מהלך עם רעיון עוצר נשימה, תרתי משמע.
בריף למשאיות - ואולי דווקא מכיוון שמדובר רק בבריף למשאיות - זוכה לעבודה אמיצה כל-כך. מתנה מלאת השראה לכולנו. אבן דרך בקאן. ואני מהמר אבן דרך בפרסום בכלל.
מוצר יותר טוב מתקשורת
המתנה השנייה שאני רוצה לדבר עליה נעשתה עבור הארווי ניקולס, רשת חנויות הכלבו הבריטית המהוללת. הם באמת השיקו מתנה. סדרת מתנות ליתר דיוק. העבודה זכתה בשלל אדיר של פרסים בפסטיבל - החל מפרסי הגרנד פרי בסרטים, במודעות, בפרומושן וקידום מכירות ועוד. בדומה לוולוו, גם מהלך זה מושתת על רעיון ענק, חוצה קטגוריות, חוצה קהלים, חוצה גילאים מבית היוצר Adam&Eve DDB London. רעיון אחד שמצליח לגעת בכולם. רעיון אחד חוצה שגרה.
רשת בתי הכלבו ידועה בקמפיינים בולטים לאורך כל השנים, אבל השנה היא הצליחה לעלות מדרגה. יש בה את המוצרים היקרים והאקסקלוסיביים והיא ידועה באיכויות המוצרים שנמכרים בה. לקראת חג המולד האחרון, יצא בית הכלבו בסדרת מוצרים חדשה, שכללה יותר מעשרה מוצרים. שם הסדרה ייצר שיחה מיידית: Sorry, I Spent It On Myself. הסדרה כללה מוצרים יומיומיים, בסיסיים - כמו למשל מספר בודד של מנקי אוזניים, או קיסמי שיניים אחדים (חשוב לדייק - קיסמים מעץ, לא סתם קיסמים), או פקק לכיור למטבח, כאשר כל מוצר נהנה מאריזה בעיצוב מינימליסטי חכם, שכולו יוקרה מלאה שיק. המחירים היו מגוחכים, ומטרתם הייתה לאפשר לך לקנות מתנה ליקירך במחיר אפסי, כדי לשמור את רוב הכסף למתנה נהדרת עבורך. סדרת מוצרים אמיתית, משוגעת, מבריקה ושנונה.
המקרה הזה ממחיש בצורה נהדרת איך סדרת מוצרים יכולה להעביר מסר הרבה יותר טוב מכל מהלך תקשורתי. אני אוהב את זה, קודם כל מכיוון שמדובר במהלך שבו יצרו מוצר, ולא פרסום. שלא נטעה, המהלך כלל גם פרסום, אבל נקודת המוצא, שללא ספק הייתה בעלת המשמעות המכרעת, היא סדרת מוצרים חדשה. נכון, סדרת מוצרי מתנה אינה רעיון חדש, אבל לא סדרה כזו ובטח לא בתזמון כזה. סדרת מוצרי מתנה שכל-כולה חגיגת אגואיסטיות לשמה - זה בהחלט חדש וחדשני.
כמו כל מוצר חדש על המדף, הוא יצר עניין, כצפוי זכה להבלטה רבה בכל נקודות המכירה, ואף כיכב באונליין. ההבדל בין מוצר לתקשורת הוא בנוכחות. לנוכחות הפיזית, בחיים האמיתיים, וליכולת האינטימית לבחון מקרוב ולמשש - אין תחליף. הנוכחות בחיים, במקום הנכון ובזמן הנכון, הופכת במהירות לנוכחות משמעותית במוחו של המתבונן.
הבחירה בקונספט של אגואיסטיות, ועוד בעיצומו של החג המולד - החג המזוהה ביותר עם נתינה - היא מהלך אמיץ וחריג, אפילו במונחי הארווי ניקולס. מדובר מהלך שאם לא היה נעשה נכון וברגישות המתאימה, עלול היה להיות אסון תקשורתי רב-ממדים. נסו להיכנס לנעליו של משרד הפרסום שמציג רעיון כזה. לכו יותר רחוק - חישבו על סמנכ"ל השיווק שמקבל החלטה לצאת עם זה. והמנכ"ל. ואוו. אני מוריד את הכובע. בעצם לא רק אני, כולם בפסטיבל קאן. אבל פחדים וחששות לחוד, ומהלכים לחוד. הארווי ניקולס הלכו עד הסוף ובחרו לעשותו ייחודי, חכם, שמשולב בהומור שנון. וכמו תמיד בכל מהלך מוצלח, הוא מבוסס על תובנה אמיתית - שגם אם קשה לנו להודות בה - שורשיה אמיתיים. מה זה אמיתיים? הכי אמיתיים שיש. אנחנו באמת אוהבים את עצמנו יותר.
סדרת המוצרים הייתה רק נקודת המוצא של המהלך. פתיחתו של מהלך ולא סיומו. פתיחתו לעבר המשך לא ידוע, לא צפוי, קשה לחיזוי. כולם הולכים על קצות האצבעות. ארגון שלם מוכן לספוג אש או אהבה. זה עולם השיווק החדש. לא התכנסות ומחבואים עם האנשים, אלא יוזמה ועשייה משמעותיים. לא מדובר במהלך צדדי, קטן ולא חשוב. אלא במהלך שהוא ה-מהלך של השנה.
גם כאן, בדומה לוולוו, הרשתות החברתיות חגגו. האינטרנט השתגע לגמרי והמדיה בכלל יצאה מגדרה. הבריטים הידועים בחוש ההומור המפותח, ראו את המוצרים בחנות, נהנו מהסיפור, והפכו למספרי הסיפור בעצמם. לא מפתיע שיותר מ-25 אלף מוצרי הסדרה נחטפו בתוך שלושה ימים. המחיר היה נגיש, קניית אימפאלס קלאסית.
אבל מעל לכול היה זה מהלך מעורר השראה: עבור הקונה. עבור המקבל. עבור כל מי שקשור אליו.
אני מודה, גם עבורי (לא קניתי מעולם בהארווי ניקולס).
ההצלחה הענקית של המהלך, מלמדת שיצירת מוצר או סדרת מוצרים, יכולה להיות מהלך שיווקי ופלטפורמה תקשורתית טובה יותר מפרסום נטו. אני מוכן להמר, בעצם אני משוכנע, שהאנשים שקיבלו את במתנה את אחד ממוצרי הסדרה של הארווי ניקולס, שמרו וימשיכו לשמור עליו למזכרת. האם אתם מעלים על דעתכם שמישהו היה שומר את מודעת המבצע לחג?
גם המהלך הזה הוא מתנה לעולם הפרסום. מתנה ייחודית, רבת עוצמה ומחכימה עד מאוד, שמלמדת על האפקט האדיר של פעילות שיווקית יצירתית במיוחד, חדשנית, מנוהלת בכמה וכמה פלטפורמות, כאשר כל אחת מוסיפה נדבך ולא משכפלת את הקודמת. ותוך כדי זה, יש גם ניסוי אמיץ שמלמד דבר או שניים על הטבע האנושי.
מדיה ישנה - טכנולוגיה חדשה
והנה המתנה השלישית. כפולה בעצם. מדובר בשני מהלכים שאף הם זכו בשלל אריות. בדומה לפרויקטים הקודמים, הרי כבר ברור שהגבולות בין אמצעי המדיה השונים מזמן נפרצו, וסיפור טוב חוצה קטגוריות מיידית. ואם לא הבנתם שמהלכים גדולים ופרויקטים מיוחדים הם עתידו של המפרסם והמשווק, ולאו דווקא עבודה יומיומית משעממת, שבכל יום נתון נלחמת על חייה ולא משיגה אפקטיביות, אז פסטיבל קאן הבהיר את זה שוב.
מדובר בשלטי חוצות שמוכיחים שהמדיה הישנה לא מתה. המדיה הקלאסית יכולה להיות אפקטיבית היום יותר מאי-פעם, במיוחד אם היא משולבת עם טכנולוגיה חדשנית. הטכנולוגיה פשוט מאפשרת לספר את הסיפור באפקטיביות גדולה בהרבה.
נתחיל בשילוט החוצות עבור ברטיש איירוויס בכיכר פיקדלי שבלונדון, שנעשה על-ידי Ogilvy One, London. מדובר בפרימיום לוקיישן מאז ומתמיד. בשלט החוצות שזכה לשם The Magic of Flying כיכב ילד שישב לצדו של השלט. באמצעות טכנולוגיות צילום, איתור וניווט שונות, קם הילד ממקומו מדי כמה דקות, והצביע לשמים בכל פעם שטיסת בריטיש איירוויס חלפה מעל השלט. פרטי הטיסה כמו מספרה, היעד והשעה הופיעו על השלט במקביל. נשמע מדע בדיוני? אכן, וגם נראה כך.
המהלך השני הוא פוסטר שמקבל כרטיס אשראי, עבור ארגון הסיוע MISEREOR בגרמניה, שנוצר על-ידי משרד הפרסום Kolle Rebbe ונקרא The Social Swipe. העברת הכרטיס חייבה את בעליו בתרומה אבל במקביל התחולל קסם אמיתי ברמה הגרפית. יכולנו ליהנות מפרוסת לחם שנפרסה וסמלה את שליחתה למקום הנכון. מין "כזה עוד לא ראינו" אינטראקטיבי.
פרסום חוצות עדיין יכול לתפקד כמופע שלם. להיות ההצגה הכי טובה בעיר. הכול תלוי בנו היוצרים, והמשווקים. זה צעד חשוב במיוחד, בתקופה שבה הפרסום מאבד את כוחו. בואו נודה באמת - לא מדובר בתקופה קלה לפרסום, בעידן שבו האנשים מזפזים כל מה שלא מעניין, או חוסמים את הדרך לפרסום משעמם, תוקפני, מציק (בצדק). הנה דרך נהדרת להיות מיוחד, מקורי ומושך תשומת-לב. במקום לעורר חסימה, במקום להתגונן, יש סיכוי אמיתי שאנשים ישמחו להיות שותפים לחוויה ולספר את הסיפור בעצמם.
בואו נמנע מהקלישאות של "הטלוויזיה הרגה את הרדיו", "האינטרנט הרג את הטלוויזיה", "הרשתות החברתיות הורגות את.." וכו'. זה פשוט לא נכון. לא מדובר בעולם של או-או אלא בעולם של התפתחות, התחדשות והעצמה של הקודם. ההתפתחות הטכנולוגית מוכיחה ששילוט החוצות לא מת. להיפך.
קשה היום לעבוד בפרסום, או בשיווק. אבל עם הקושי הזה מגיעה גם הזדמנות נדירה. כל אחד מהמהלכים שהלהיבו אותי היה מלווה בקשיים אדירים, החל משלב יצירת הרעיון, דרך המכירה ובוודאי ההוצאה לפועל, אבל אומץ אסטרטגי נדרש היום יותר מתמיד, כי הרגיל פשוט לא מספק את הסחורה.
הכותב הוא איש פרסום ישראלי, המייסד והמנהל של חברת הקריאייטיב No, No, No, No, No, Yes, הפועלת בישראל ובארה"ב. היה בעברו מנהל הקריאייטיב הראשי ומנכ"ל משותף בשלמור-אבנון-עמיחי Y&R