חגי גולן ורמי לוי / צילום: תמר מצפי
מאז שהונפקה בשנת 2007 בבורסה בתל-אביב, המניה של חברת רמי לוי שיווק השקמה זינקה ב-542%. נראה שאפילו רמי לוי עצמו לא דמיין את ההצלחה המסחררת, וגם לא את העובדה שבתוך זמן קצר יחסית הוא יהפוך לאחד מאנשי העסקים המצליחים בישראל, וכנראה לכזה שזוכה להערכה גדולה מהקהל הישראלי.
שימו לב למה שאמר לוי שלשום (ב') לעורך "גלובס", חגי גולן, בפורום מנטורס המשותף ל"גלובס" ולוויזה Cal, בנוגע לסיבות שבגללן החליט להנפיק את החברה: "הייתי צריך כסף וחשבתי איך להעביר את העסק לדור הבא. ידעתי שברגע שאנפיק, אוכל לשתף את הציבור במה שאני עושה. שנית, שיהיה קל יותר להעביר את העסק מבחינת המשפחה. כשיש עסק פרטי, זה קשה יותר. בחברה ציבורית אתה יכול להגיד 'אני מביא מנכ"ל', ואין ויכוחים בין הילדים. בעסק פרטי זה בעייתי. גם חשבתי על המשכיות העסק. בדרך-כלל בעסקים, הדור הבא או הדור השלישי לרוב לא מנהלים את העסק כמו שצריך".
- זה יתרון להעסיק בני משפחה בתוך העסק?
"כן. כשאתה מנהל עסק עם משפחה, המשפחה יודעת שהיא הולכת בדרך שלך. הגישה שלי היא שברגע שאתה יוצא מהבית, שים את האגו בארון, תנעל במפתח ותצא. ברגע שאני מלמד את הילדים שלי, נותן להם דוגמה, הם מעבירים זאת לעובדים".
- דור ההמשך לא יודע לנהל או שהוא לא רוצה?
"מי שלא רוצה, לא בכוח. אני אומר לבן שלי, 'כשאתה בא, אתה בא לעבודה'. אשתי והבת שלי יושבות באותו משרד כמו כל העובדים".
הרווחיות התפעולית בירידה
לאורך השנים היו ללוי לא מעט עימותים מול היצרנים הגדולים ומול הרשתות. גם היום הוא אומר, כי "המאבקים לא פסקו. למאבקים מול הרשתות קוראים 'תחרות' ומול הספקים קוראים לזה 'ויכוחים'. כל יצרן שמתנהל מולי במו"מ יודע שיש לנו מכנה משותף, שרמי לוי עוזר לצרכן, ושהוא צריך לחשוב איך לעזור לי. אנחנו יודעים שהיצרנים בארץ חושבים לא אחת על עצמם ולכן יש ויכוחים. היצרנים בארץ חזקים, אבל מאז המחאה ב-2011 הם הבינו שהם צריכים להחליף דיסקט ושהרשתות לא צריכות להתנהל לבד מול הצרכן".
- בעקבות המחאה, היצרנים פחות כוחניים?
"אני חושב שכן. המחאה העירה את הרגולטור והם הבינו שצריכים ללכת לקראת הצרכנים".
- מצב הרשתות לא שפיר. עד כמה החלק שלך בתוך העניין הזה?
"אני לא יודע אם יש לי חלק בכך שהם הגיעו למצב לא שפיר. אני שיניתי כיוון. בעסק שלי הכוח הוא בידי הצרכן. עד תקופה מסוימת הם ניהלו את העסק, כשהם חשבו שהכוח בידיים שלהם".
- ברשתות חשבו שמגיע להם הכול? היו חזירים?
"אתה רואה היום שהרשתות סוגרות חנויות. בעבר, כל נקודה שנפתחה, הם לקחו אותה, כי הם רצו לבלום תחרות או שרצו להיות שם".
- הן טעו לאורך הדרך כשפתחו הרבה סניפים במטרה להגדיל נתח שוק?
"כל מי שמנהל עסק ולא חושב על הצרכן לטווח ארוך, עושה טעות. כשהמתחרים שלי השכירו חנויות בכל מחיר, הם שכחו שפותחים עוד מרכזים מסחריים".
- מבקריך אומרים על שיטת ה"עוף השקל", שרמי לוי לא המציא את הגלגל. בלשון השיווקית קוראים לזה 'לוס לידר' וזה נוצר כדי להרוויח על המוצרים האחרים.
"כשמכרתי עוף בשקל המתחרים שלי אמרו שאני הולך לפשוט רגל. הורדתי את המחירים של כל המוצרים ואז הלקוחות באו אליי, ראו שהכול זול יותר וקנו אצלי. שבוע לאחר מכן הם חזרו. באחוזים הרווחתי פחות אבל בשקלים הרווחתי יותר. חנות שעשתה קודם מחזור של 10 מיליון שקל בחודש, התחילה לעשות מחזור של 13-14 מיליון שקל. עלות התפעול לא השתנתה. ולמרות שמכרתי ברווח גולמי של 20%, הרווחתי".
- מה אתה חושב על סקרי המחירים?
"אנחנו עושים זאת 35 שנה. אומרים לצרכן: 'אתה לא צריך לבדוק מחירים כי אנחנו עושים זאת יום יום'. המתחרים לומדים וגם הם עושים".
- מה אתה חושב על המנכ"לים של הרשתות האחרות?
"שהם אנשים חכמים וטובים ואני מאחל להם בהצלחה".
- זו תשובה דיפלומטית. מה באמת אתה חושב? הייתה התנשאות בניהול שלהם לאורך השנים?
"לא יודע. כל כמה שנים מתחליף שם מנכ"ל וזו בעיה. כשכל כמה שנים מחליפים מוח ואין עקביות, יש בעיה".
- אם אתה מנהל את מגה מחר בבוקר. מה היית עושה?
"מה הייתי עושה? מה שאני עושה עכשיו".
- שופרסל הכריזה על תוכנית התייעלות ועל הורדת מחירים. זו הדרך?
"כבר 8 שנים אני שומע שהם חותכים מחירים, אז בעצם שמונה שנים הם לא חתכו מחירים? הם רק אמרו? הרעיון הוא למכור הרבה, להרוויח קצת ולדאוג שגם מי שאין לו כסף, יוכל לקנות. כשאתה עושה משהו והמתחרים הגדולים מחקים אותך, זו הצלחה".
- מי יותר מדאיג אותך, הרשתות הגדולות או הרשתות הפרטיות?
"כשאני הולך באותה אסטרטגיה, אף אחד לא מדאיג אותי".
- שיעור הרווחיות התפעולית שלך בירידה - הוא היה בעבר 7% והיום הוא 3.9%. זה לא מדאיג אותך?
"לא. זו אסטרטגיה. הרווח התפעולי נקבע מהרווח הגולמי. כדי לחזק את היסודות שלי, שהם הצרכנים, הבנתי שצריך להוריד מחירים כי לציבור יותר קשה. כשהנפקתי, עבדתי עם רווח גולמי של 24%, והיום הרווח הגולמי הוא 20%-21%".
- גם אתה צריך לנקוט צעדי התייעלות. צמצמת את שעות הפתיחה בסניפים.
"המשק בהתפתחות. אנחנו מייצרים כל שנה 800-1,000 מקומות עבודה. זה לא סוד שבקיץ היום יותר ארוך. צריך תמיד לבסס סניפים קיימים. אנחנו מתרחבים וההבדל בינינו לבין המתחרים הוא שאנחנו לא מייצרים לעצמנו קניבליזציה. אנחנו משרתים שליש מהתושבים בישראל ויש לנו לשרת עוד שני שלישים. יש לנו ביקוש".
- אתה הולך לקנות סניפים של מגה ושופרסל?
"אנחנו בודקים כל הזמן. אם יתאים לנו מבחינת המחיר, נקנה בשמחה".
- מהי תמונת המצב במשק? יש מיתון?
"יש פחות כסף לצרכנים וברגע שקונים פחות, יש מיתון. זה טבעי. 70% מהשירותים אתה מקבל מהסקטור הציבורי, שמעלה מחירים בלי להתייחס לכלום. ברגע שלצרכן נשאר פחות כסף ביד, אנחנו רואים שהוא קונה פחות בסקטור העסקי הפרטי. הסקטור הזה הוא שמניע את המשק אבל במדינה לא מבינים זאת ולא רק שלא עוזרים, אלא לפעמים שמים רגליים.
"מעלים את הארנונה בצורה שרירותית. אם מחר אני אעלה מחירים בסופרמרקט, הצרכן ילך למתחרה, אבל כשמעלים לך מחיר בסקטור הציבורי - אם לא תשלם יעקלו אותך. הסקטור הציבורי צריך להתעורר".
- האם נוח לממשלה להסיט את האש לסקטור העסקי - לרשתות או ליצרנים?
"זה יותר קל לה. הכי פשוט להגיד שהקוטג' יקר ולא שהחשמל יקר, או שהארנונה יקרה ושגובים הרבה מס על דלק. בכלל עדיף לא להגיד שגובים מסים. אדם שמרוויח היום 15 אלף שקל ברוטו בחודש, משלם 5,000 שקל מס ולאחר מכן, על 10,000 השקלים שנותרו, הוא משלם עוד 50% מס, כי אנחנו מדינה של מסים. מסים. מסים".
- שלוש שנים מהמחאה, היו תחילה ירידות מחיר אבל המחירים טיפסו וחזרו לרמה הקודמת. המחאה נכשלה?
"אני לא יודע. הכוח בידיים של הצרכן. הוא צריך להבין שברגע שהוא לוקח מוצר, הוא מייצר לו ביקוש, ואז אלה שמנצלים את ההזדמנות, ממשיכים להעלות מחירים. יש עליות מחירים, אבל פחות מאשר לפני המחאה. פעם היינו רואים שלושה מחירונים של היצרנים בשנה. היום מחירון אחד בשנה".
- בקרוב בתחום הטלוויזיה?
אי-אפשר לראיין את לוי בלי לשאול אותו על מה שקרה לנוחי דנקנר - עד לא מזמן אחד מבעלי השליטה בשופרסל. "הוא לא קרא את המפה נכון. לדעתי, דנקנר חשב שהוא יוכל למחזר את החוב בכל רגע שהוא ירצה. אחרי המשבר הכלכלי העולמי ב-2008, הרגולטור היה יותר פיקח. ואחרי המחאה החברתית, הוא לא יכול היה למחזר את ההלוואה בכל מחיר. לפני כן הייתה קבוצה שנתנה הלוואות אחד לשני והם היו מנהלים את קופות הגמל", אומר לוי.
- אתה נכנס לשוק הטלוויזיה. אתה מתכוון להפיק תכנים? להתחרות בהוט וב-yes?
"אני חברה ציבורית. אם אני חושב ששם ניטיב עם הצרכן - נהיה שם, ואני חושב שאפשר להיטיב עם הצרכן. הנה נתתי רמז".
- אתה חבר במועצת העיר ירושלים. אתה פוזל לפוליטיקה?
"אני חבר במועצת העיר 15 שנה. יש לי הרבה הצעות מהרבה מפלגות".
- אם לא היית הולך עם אימא שלך לקנות את רסק עגבניות בשוק, אירוע שבעקבותיו פתחת את החנות הסיטונאית, אתה חושב שהיית יכול להתפתח במקום אחר?
"יכול להיות. אי-אפשר לדעת. בחיים זה גם עניין של מזל ושל אמונה. אתה שם את האגו בצד ולא הרבה עושים זאת, זה משהו שמאוד תרם להצלחה שלי. אם אתה בלי אגו ומאפשר לכל אחד לפנות אליך ולדבר בגובה העיניים, אתה לומד הרבה".
- מה התכונות הכי חשובות למנהל?
"האחת, לשים את האגו בבית. השנייה, לנהוג בדרך ארץ, והשלישית - אמינות, נאמנות ויושר. למי שיש את היסודות האלה - השמים הם הגבול".
- איש העסקים הישראלי הטיפוסי מקיים זאת?
"רובם כן".
פורום mentors - Cal
חברת Cal ועיתון "גלובס" יזמו יחד את "פורום mentors Cal", המיועד לבעלי עסקים קטנים ובינוניים. יוזמה זו קמה על בסיס הרצון של שני הגופים לחזק ולהרחיב את פעילות העסקים הקטנים והבינוניים מתוך הכרה בתרומתם לצמיחת המשק הישראלי ולשמירה על חוסנו.
הפורום המתקיים זו הפעם הרביעית, מפגיש את בעלי העסקים עם מנטור, המספר על ההתמודדויות שעבר בדרך להגשמת חלומו העסקי. החשיפה לסיפורי הצלחה שעולים במפגשי הפורום מהווים חיבור בלתי אמצעי בין הנוכחים לבין הגשמת החלום העסקי הפרטי שלהם.
"פורום מנטורס ותכניו עולים בקנה אחד עם החזון של Cal, המתמקד בהגשמת החלומות, הצרכים והרצונות של כלל לקוחות החברה", אמר דורון ספיר, מנכ"ל Cal לבאי הפורום. "בהתאם למיקוד העסקי שלנו בלקוח, אנו פועלים כל העת לקיום יוזמות ויצירת מעטפת כוללת שיסייעו ליזמים ולבעלי העסקים להגשים את חלומם ולהפוך לסיפור הצלחה", הוסיף ספיר.
האירוע התקיים השבוע בתל אביב, ובמרכזו, שוחח חגי גולן, עורך עיתון "גלובס" עם איש העסקים רמי לוי, מנכ"ל ובעלים "רמי לוי שיווק השקמה" והרשת הסלולארית "רמי לוי תקשורת". לוי שיתף את קהל המוזמנים בשיחת "אחד על אחד" על יישום תיאורית ה"עוף בשקל", על סודות הבנת צרכיו האמיתיים של הלקוח ועל ניהול מוצלח באמצעות מטה רזה.