שוק הוויטמינים הוא שוק שנמצא בצמיחה כבר עשרות שנים, וחברות גדולות בתחום המוצרים הארוזים, כגון פרוקטר אנד גמבל, רקיט בנקיזר וצ'רץ' אנד דווייט, מנסות להיכנס לשוק באמצעות ביצוע רכישות או להרחיב את נוכחותן בו.
ואולם, מכירות הוויטמינים נפגעו מפרסום ממצאיהם של 3 מחקרים שהעלו כי אין שום תועלת בריאותית במולטי-ויטמינים; וכן ממאמר מערכת בוטה באופן יוצא דופן תחת הכותרת - "די, מספיק כבר - הפסיקו לבזבז כסף על תוספי ויטמינים ומינרלים" - שיצא בכתב-העת העוסק ברפואה פנימית, "Annals of Internal Medicine".
במקביל החלו הצרכנים לעבור לקמעונאיות מקוונות, לוול-מארט ולחנויות זולות, וגם תופעה זו מפעילה לחץ להורדת מחירים.
ב-52 השבועות שהסתיימו ב-2 באוגוסט צמחו סך מכירות הוויטמינים ב-1.5% בלבד ל-10 מיליארד דולר - כך עולה מנתוני נילסן. זוהי ירידה חדה לעומת קצב הצמיחה בסך 8.3% שנרשם אשתקד.
הצמיחה נבלמה
קורט ג'טה, מנכ"ל חברת המחקר טאבס גרופ, שהשלימה לאחרונה את מחקרה השנתי השביעי של שוק הוויטמינים, מזהה "עייפות כוללת" בשוק בשנה הנוכחית, שאותה הוא מייחס להשלכות השליליות של המחקרים הרפואיים.
ג'טה עדיין צופה צמיחה של 3%-4% ב-2014 בשוק שאת היקפו הוא אומד ב-11.4 מיליארד דולר בכל הערוצים, אך הוא נוטה לטווח התחתון של התחזית - שיעור צמיחה נמוך בהרבה משיעורי הצמיחה החד-ספרתיים הגבוהים שנרשמו בשנים האחרונות.
לדברי ג'טה, השלכות המחקרים הרפואיים מורגשות באופן החריף ביותר בפלח השוק של המולטי-ויטמינים. זה עולה בקנה אחד עם מחקרים קודמים שנערכו ב-10 השנים האחרונות, ושממצאיהם גרמו לירידה במכירות הבטא-קרוטן ו-ויטמין E, אך נראה כי מדובר בהשפעה רחבה יותר ולא רק בירידה במכירות של החברות האמורות.
"בדרך-כלל ההשפעה השלילית מצטמצמת רק למוצר אחד", אמר ג'טה. "אבל הפעם נראה כי מדובר בתחושת חוסר נוחות רחבה וכוללת יותר שמקיפה את כל הקטגוריה".
השנה לא נרשמה בקטגוריה זו חדשנות משמעותית רבה בדמות צורות או סוגים של תוספי תזונה, כגון תוספים פרוביוטיים או ויטמינים בצורת ג'לי שהושקו בשנים האחרונות.
הקמעונאיות שמגדילות את נתח השוק שלהן - בייחוד וול-מארט והקמעונאיות המקוונות - ממוקדות יותר בסוגיית המחיר.
הוויטמינים בצורת ג'לי בצמיחה
למרות הירידה בשוק, כמה מהשחקניות החדשות שנכנסו לתחום רושמות צמיחה. ג'ים קרייגי, מנכ"ל צ'רץ' אנד דווייט, אמר החודש בשיחת ועידה לרגל פרסום דוחות החברה כי Avid - פעילות הוויטמינים במתכונת ג'לי, רשמה צמיחה דו-ספרתית ברבעון האחרון בעקבות הכניסה למוצרי מבוגרים. נתח הוויטמינים במתכונת ג'לי מסך מכירות הוויטמינים הגיע ל-7%.
במקביל, פרוקטר אנד גמבל מרחיבה את מותג הוויטמין Swiss Wellness מחוץ לארה"ב באמצעות שותפות עם טבע.