גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

הקרב על לב הצרכניות: Girl Power בראי הפרסומות

דמות האישה בפרסומות עברה גלגולים רבים, וכעת הגיע העידן שבו מושם דגש על הכוח הנשי ■ האם המסרים החדשים לצרכניות יעברו את מבחן המדיה החברתית?

דוגמאות לכישלונות שיווקיים לנשים לא חסרות: ניסיונה הראשון של חברת האופנה Under Armour בעסקי נשים ב-2003 נחל כישלון מוחץ. טמפקס חגגה את המחזור החודשי ב-2007 באמצעות "ריקוד וסת" שערורייתי, ואף אחד לא שם לב.

בהמשך, Go Go Sports Girls, בובות שתוארו כ"דרך כייפית לקדם את ההערכה העצמית", לא היו מספיק עדכניות מבחינה אופנתית ב-2011, כדי לזכות בשטח מדף לצד יריבותיהן הסקסיות יותר.

אבל ראו איזה הבדל התרחש תוך כמה שנים בלבד: עסקי הנשים הנוכחיים של Under Armour משגשגים הודות לצירופן של מנהיגות ממין נקבה. HelloFlo המשיכה מהמקום שבו טמפקס הפסיקה, ופרסומות וידיאו כגון Camp Gyno ומסיבת ירח ראשונה שהפכו לוויראליים, זכו לפופולריות על שטיפלו בכנות חסרת בושה בנושאים שהיו בעבר בבחינת טאבו. ואפילו בובות Go Go Sports girls נמצאות כיום על המדף של וולמארט.

פרסומות מטעם השחקניות החזקות בשוק - אולווייז, וריזון ופנטן אם להזכיר רק כמה מהן - שמעלות על נס נערות ונשים כפיקחיות ובעלות יכולת, גורפות מיליוני צפיות באינטרנט ומעוררות שיחות רבות תוך כדי. המשווקים קוראים תגר על נורמות תרבותיות ועל הדעה המקובלת כיצד אנחנו מדברים על ואל נשים.

אז מה השתנה מאז השיקה דאב את גל ההעצמה הנשית באמצעות "המסע הציבורי ליופי טבעי" לפני 10 שנים? התשובה: המון. באופן אנקדוטי נציין כי יש יותר נשים בתפקידי מנהיגות במותגים (למרות שסוכנויות הפרסום עדיין לא עושות את חלקן, ונשים מהוות שיעור נמוך להחריד מההנהגה הקריאטיבית).

המדיה החברתית העניקה לצרכנים את הכוח להתבטא בקול רם נגד הפרסומות שאותן הם מחשיבים לסקסיסטיות. ומבחינה תרבותית, יש רצון עז "לפרוץ קדימה".

המשווקים, הכפופים כעת להלכי-הרוח של "חבר המושבעים" במדיה החברתית, נתונים ללחץ גובר לייצג משהו מעבר למוצר שאותו הם מוכרים.

זה ברור יותר עם כל שנה חולפת בטקסי הענקת פרסים בתעשייה, שבהם "לעשות דברים טובים" הולך והופך ממגמה לדרישה.

המפרסמים התעוררו לעובדה שנשים - וגם הרבה גברים - ישתמשו בטוויטר, בטאמבלר ובפייסבוק כדי לגנות פרסומות סקסיסטיות, חסרות טעם ומזויפות.

אבל שיווק שעשוי כהלכה ושיש לו מטרה, מסוגל לגייס את הצרכנים שיעמדו איתן מאחורי המותג.

כוחה של המדיה החברתית

"באינטרנט נשים הצליחו לבנות כוח, להזיז ולשנות את הדיון הציבורי", אומרת ג'ניפר פוזנר, מייסדת תנועת "נשים במדיה ובחדשות". "כמה מהן התפכחו ואמרו שאם ניצור פלטפורמות שמתייחסות לנשים ולנערות בצורות מודרניות, נוכל להפוך את הנשים והנערות לנאמנות מותג".

Advertising Benchmark Index בדק את ההשפעה על צרכנים שצפו בפרסומות של הגל החדש הזה. הצרכנים צפו ב'כמו נערה' של אולווייז, שמראה כיצד מסוגל ביטוי זה לדחוק לשוליים נשים ונערות, ב'לא מתנצלת' של פנטן, שמפריך את הטענה כי נשים צריכות תמיד להתנצל, ו'לעורר השראה במוח שלה' של וריזון, שמתאר כיצד מורתעות נערות צעירות באופן מתוחכם מתחומי המדע וההנדסה. המחקר העלה כי רוב הצרכנים חשים שהפרסומות מקדמות מסר חיובי לנשים, ושלפרסומות יש גם השפעה חזקה וחיובית על המוניטין של המותגים. "בהתחשב בנושא, ציוני התגובה המיידית בקרב הצרכנים היו גבוהים מהמצופה", אמר נשיא ABX, גארי גטו. במילים אחרות, העצמה נשית מוכרת.

דאב הובילה את הגל

הדוגמה הבולטת ביותר לנושא הזה היא דאב. המותג נשאר בכותרות, מקבל פרסים בתחרויות פרסום, וכמובן רושם נתונים יפים בקופות מאז שגל הקמפיינים "ליופי טבעי" עלה ב-2004.

מי שמנסה ללכת בעקבותיה היא חברת Always, שהשיקה את קמפיין "like a girl". הפרסומאית מאחורי הקמפיין, בקי סוואנסון, מסוכנות ליאו ברנט שיקגו, אומרת: "הייתה לנו הרגשה שזה הזמן לדבר על הדברים באופן כן ולהיות יותר אקטיביים במטרה להביא לשינוי חיובי. ברור זה לא יקרה ביום, אבל כמו שהלקוח שלנו אומר: 'One girl at a time'".

"זה מדהים שלקח כל-כך הרבה זמן לחברות ללכת בעקבות דאב", אומר ג'ון קילבורן, יוצר סרט תיעודי על דמות האישה בפרסומות. לדבריו, "הפרסום המסורתי נשאר מאוד סקסיסטי. במובנים רבים זה רק התדרדר. עם זאת, פרסומות מהסוג של Always מראות שאנחנו בכיוון הנכון".

כיוון נכון או לא, לצרכנים בימינו יש רדאר שמאפשר להם לזהות במהירות מי באמת מתכוון למסרים ומי סתם מנסה לרכוב על הגל. "רק להגיד שאתה פרו-נשים זה לא מספיק כדי לגרום לי לקנות את המוצר שלך על פני אחרים", אומרת קולן דה קורסי, מנהלת קריאייטיב בסוכנות הפרסום Weiden&Kennedy. דה קורסי מציעה למפרסמים לדבר לנשים לא במובן של קורבנות, או אל כאלה שסוחבות על הכתפיים נטל חברתי, אלא יותר בגובה העיניים, תוך שימוש בסיטואציות אמיתיות מהחיים.

ההערכות הן כי ככל שהגל הזה יימשך, המשווקים יצטרכו לעשות דברים נוספים מלבד הפצה של מסרים פרסומיים. החשש הוא מהצפה של Pinkwash (מהלכים פרו-נשיים ריקים מתוכן אמיתי) - בדומה לגרין וואש שהיה פופולרי לפני כמה שנים במהלך הטרנד של איכות הסביבה.

כולם מדברים על פמיניזם? הצרכניות מעדיפות "העצמה אישית"

המונח פמיניזם עלה לא פעם לאורך השנים בדיונים במשרדי פרסום, אבל מהמשמעות המקורית של המושג לא נותר הרבה. "אני לא חושבת שאנשים רוצים לדבר היום על פמיניזם", אומרת הפרסומאית בקי סוואנסון. "זה אחד המונחים הכי לא מובנים ומעוררי מחלוקת. מצד שני, אם מדברים על Girl Power אז זה בבירור מונח חיובי. בבסיס שלו הוא לא רחוק מפמיניזם, אבל הוא מייצג דרך מרעננת לחשוב על התופעה".

דיוויד רוג'רס, חבר בפקולטה למנהל עסקים באוניברסיטת קולומביה, קורא לגרסה החדשה "פמיניזם רך". לדבריו, "אלה לא שיטות העבודה של פעם, שניסו להניע את התהליך באמצעות לובי ולחץ על נציגי הממשל. התהליך כיום מנסה להשיג את אותן מטרות, אבל תוך הסתכלות פנימה. התנועה אומרת לנשים "בחנו את עצמכן, הקשיבו ללבכן - השינוי מתחיל אצלכן'".

השינוי ניכר בעיקר בקרב בני נוער, אשר מונעים יותר מרגשות אישיים ופחות מאתגרים סביבתיים. קרולין זרב אנס, פרופסורית לפסיכולוגיה בקורנל קולג', טוענת כי "הנערות הצעירות תופסות את עצמן כנשים ייחודיות ועצמאיות, אשר יכולות לעשות מה שהן רוצות. ולכן, כל מסר פרסומי שמדבר על העצמה אישית יכול להיות מאוד אפקטיבי".

סקר שנערך בנושא מראה כי למפרסמים יש סיבה טובה להיזהר מהמונח פמיניזם. 26% מהצרכנים טוענים שלקרוא למישהו פמיניסט זו קללה, ואילו רק 14% חושבים שזו מחמאה. רק צרכן אחד מתוך ארבעה טוען כי הוא פמיניסט, אך כאשר מפרשים עבורם את המושג לכזה המתאר רצון לשוויון בין המינים, ההסכמה עם ההיגד עולה ל-60%.

עוד כתבות

הראלי בוול סטריט יימשך? זה מה שמלמדת ההיסטוריה

מדד המניות המוביל S&P 500 עשוי לסיים את הרבעון הראשון עם עלייה של 10% ● האם ניתן להסיק מכך שהמשך השנה יתאפיין בראלי? לפי מחקרים של כמה גופי השקעות, החדשות הרעות נוטות להגיע במחצית השנה השנייה

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

הפגנת חרדים נגד גיוס בני ישיבות,ירושלים / צילום: Reuters, Ammar Awad

מהתקציבים שייעצרו ועד לדיוני החירום באוצר: כל מה שכדאי לדעת על הצו הדרמטי בנוגע לחוק הגיוס

בהתאם לצו הביניים שהוציא בג"ץ, תקצוב הישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים ייעצר כבר בשבוע הבא ● בשלב זה, התמיכה בכ-44 אלף תלמידי ישיבות צפויה להיעצר ● באגף החשב הכללי במשרד האוצר, שאמונים על ביצוע התשלומים מתקציב המדינה, מתכוונים ליישם את הצו במועד ● איך זה יעבוד? גלובס עושה סדר

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילומים: AP, דוברות הכנסת, שאטרסטוק

הדרך לאספקת הפגזים האמריקאיים לישראל עוברת בטורקיה

היחסים בין נשיא טורקיה, רג'פ ארדואן ונשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, מתהדקים למרות היחסים המעורערים שהיו בין השניים לאורך השנים ● מדיווח בלומברג, מתברר כי ארה"ב מנהלת מו"מ עם טורקיה לצורך רכישת פגזים וחומרי נפץ, שיאפשרו לה להאיץ את קצב הייצור שלה ולשלוח את חלקם לישראל

סם בנקמן-פריד / צילום: ap, Bebeto Matthews

סם בנקמן-פריד, מייסד בורסת הקריפטו FTX, נידון ל-25 שנות מאסר

בנובמבר האחרון חבר מושבעים בארה"ב מצא את סם בנקמן-פריד אשם ● היום, השופט בתיק קבע כי הוא ירצה 25 שנות מאסר ● "אני הייתי המנכ"ל ולכן האחריות היא עלי", אמר בנקמן-פריד עם מתן גזר הדין

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

המדינה החדשה שמצטרפת להליך נגד ישראל בהאג

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל במלחמה • והפעם: רוב האמריקאים מתנגדים להמשך המלחמה, הממשלה הצרפתית מצהירה שלא סיפקה נשק לישראל מאז ה-7 באוקטובר, ואירלנד מצטרפת לתביעה נגד ישראל בהאג ● כותרות העיתונים בעולם 

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

מרכז תל אביב / צילום: טלי בוגדנובסקי

בעל דירה סירב לחתום על פרויקט תמ"א וזכה ב־320 אלף שקל נוספים

בעל דירה בפרויקט תמ"א 38 בת"א, שהוא גם בעלים של חלק מהחצר, ביקש פיצוי של 1.2 מיליון שקל ● המפקחת על המקרקעין קבעה בהסכמת הצדדים כי אכן מגיע לו פיצוי תמורת חתימתו

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

צילומים: נועם מושקוביץ-דוברות הכנסת, אייל רדושיצקי, עיבוד: טלי בוגדנובסקי

כועסים על היציאה לפגרה, אבל הבעיה עמוקה מזה

הבנקים כביכול תחת אש, אבל לא צפויים לספוג ריקושטים כבדים ● פגרת הכנסת מעוררת ביקורת, אבל לא היא הבעיה ● והטעם לפגם בפרס על צילום העיתונות ● זרקור על כמה עניינים שעל הפרק

ביתן אינטל בגרמניה / צילום: Shutterstock

אינטל תכננה להשקיע 86 מיליארד דולר באירופה. סטארט־אפ קטן מקשה עליה

קרב פטנטים שחברת שבבים קטנה מנהלת נגד אינטל בגרמניה עשוי לחבל בתוכניות של הענקית באירופה כולה ● ניצחון משמעותי לתביעה נרשם החודש, עם הוצאת צו מניעה זמני נגד מכירת כמה מעבדים של אינטל ● השאלה הגדולה: האם ייפתחו משפטים דומים ביבשת?

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

שיא חדש גם לדאו ג'ונס ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה ביציבות; אלקטריאון זינקה ב-18%, ישראכרט ב-8%

אל על השלימה גיוס של 100 מיליון דולר, המנייה עולה ב-4% ● הבורסה בת"א מסכמת רבעון ראשון בעליות נאות במדדים המובילים ● לאומי על הדולר המתחזק: "מציע למשקיעים הצעה שאי אפשר לסרב לה" ● באופנהיימר צופים "רוח גבית לשוק המניות האמריקאי לפחות עד שנת 2025"

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג