דוגמאות לכישלונות שיווקיים לנשים לא חסרות: ניסיונה הראשון של חברת האופנה Under Armour בעסקי נשים ב-2003 נחל כישלון מוחץ. טמפקס חגגה את המחזור החודשי ב-2007 באמצעות "ריקוד וסת" שערורייתי, ואף אחד לא שם לב.
בהמשך, Go Go Sports Girls, בובות שתוארו כ"דרך כייפית לקדם את ההערכה העצמית", לא היו מספיק עדכניות מבחינה אופנתית ב-2011, כדי לזכות בשטח מדף לצד יריבותיהן הסקסיות יותר.
אבל ראו איזה הבדל התרחש תוך כמה שנים בלבד: עסקי הנשים הנוכחיים של Under Armour משגשגים הודות לצירופן של מנהיגות ממין נקבה. HelloFlo המשיכה מהמקום שבו טמפקס הפסיקה, ופרסומות וידיאו כגון Camp Gyno ומסיבת ירח ראשונה שהפכו לוויראליים, זכו לפופולריות על שטיפלו בכנות חסרת בושה בנושאים שהיו בעבר בבחינת טאבו. ואפילו בובות Go Go Sports girls נמצאות כיום על המדף של וולמארט.
פרסומות מטעם השחקניות החזקות בשוק - אולווייז, וריזון ופנטן אם להזכיר רק כמה מהן - שמעלות על נס נערות ונשים כפיקחיות ובעלות יכולת, גורפות מיליוני צפיות באינטרנט ומעוררות שיחות רבות תוך כדי. המשווקים קוראים תגר על נורמות תרבותיות ועל הדעה המקובלת כיצד אנחנו מדברים על ואל נשים.
אז מה השתנה מאז השיקה דאב את גל ההעצמה הנשית באמצעות "המסע הציבורי ליופי טבעי" לפני 10 שנים? התשובה: המון. באופן אנקדוטי נציין כי יש יותר נשים בתפקידי מנהיגות במותגים (למרות שסוכנויות הפרסום עדיין לא עושות את חלקן, ונשים מהוות שיעור נמוך להחריד מההנהגה הקריאטיבית).
המדיה החברתית העניקה לצרכנים את הכוח להתבטא בקול רם נגד הפרסומות שאותן הם מחשיבים לסקסיסטיות. ומבחינה תרבותית, יש רצון עז "לפרוץ קדימה".
המשווקים, הכפופים כעת להלכי-הרוח של "חבר המושבעים" במדיה החברתית, נתונים ללחץ גובר לייצג משהו מעבר למוצר שאותו הם מוכרים.
זה ברור יותר עם כל שנה חולפת בטקסי הענקת פרסים בתעשייה, שבהם "לעשות דברים טובים" הולך והופך ממגמה לדרישה.
המפרסמים התעוררו לעובדה שנשים - וגם הרבה גברים - ישתמשו בטוויטר, בטאמבלר ובפייסבוק כדי לגנות פרסומות סקסיסטיות, חסרות טעם ומזויפות.
אבל שיווק שעשוי כהלכה ושיש לו מטרה, מסוגל לגייס את הצרכנים שיעמדו איתן מאחורי המותג.
כוחה של המדיה החברתית
"באינטרנט נשים הצליחו לבנות כוח, להזיז ולשנות את הדיון הציבורי", אומרת ג'ניפר פוזנר, מייסדת תנועת "נשים במדיה ובחדשות". "כמה מהן התפכחו ואמרו שאם ניצור פלטפורמות שמתייחסות לנשים ולנערות בצורות מודרניות, נוכל להפוך את הנשים והנערות לנאמנות מותג".
Advertising Benchmark Index בדק את ההשפעה על צרכנים שצפו בפרסומות של הגל החדש הזה. הצרכנים צפו ב'כמו נערה' של אולווייז, שמראה כיצד מסוגל ביטוי זה לדחוק לשוליים נשים ונערות, ב'לא מתנצלת' של פנטן, שמפריך את הטענה כי נשים צריכות תמיד להתנצל, ו'לעורר השראה במוח שלה' של וריזון, שמתאר כיצד מורתעות נערות צעירות באופן מתוחכם מתחומי המדע וההנדסה. המחקר העלה כי רוב הצרכנים חשים שהפרסומות מקדמות מסר חיובי לנשים, ושלפרסומות יש גם השפעה חזקה וחיובית על המוניטין של המותגים. "בהתחשב בנושא, ציוני התגובה המיידית בקרב הצרכנים היו גבוהים מהמצופה", אמר נשיא ABX, גארי גטו. במילים אחרות, העצמה נשית מוכרת.
דאב הובילה את הגל
הדוגמה הבולטת ביותר לנושא הזה היא דאב. המותג נשאר בכותרות, מקבל פרסים בתחרויות פרסום, וכמובן רושם נתונים יפים בקופות מאז שגל הקמפיינים "ליופי טבעי" עלה ב-2004.
מי שמנסה ללכת בעקבותיה היא חברת Always, שהשיקה את קמפיין "like a girl". הפרסומאית מאחורי הקמפיין, בקי סוואנסון, מסוכנות ליאו ברנט שיקגו, אומרת: "הייתה לנו הרגשה שזה הזמן לדבר על הדברים באופן כן ולהיות יותר אקטיביים במטרה להביא לשינוי חיובי. ברור זה לא יקרה ביום, אבל כמו שהלקוח שלנו אומר: 'One girl at a time'".
"זה מדהים שלקח כל-כך הרבה זמן לחברות ללכת בעקבות דאב", אומר ג'ון קילבורן, יוצר סרט תיעודי על דמות האישה בפרסומות. לדבריו, "הפרסום המסורתי נשאר מאוד סקסיסטי. במובנים רבים זה רק התדרדר. עם זאת, פרסומות מהסוג של Always מראות שאנחנו בכיוון הנכון".
כיוון נכון או לא, לצרכנים בימינו יש רדאר שמאפשר להם לזהות במהירות מי באמת מתכוון למסרים ומי סתם מנסה לרכוב על הגל. "רק להגיד שאתה פרו-נשים זה לא מספיק כדי לגרום לי לקנות את המוצר שלך על פני אחרים", אומרת קולן דה קורסי, מנהלת קריאייטיב בסוכנות הפרסום Weiden&Kennedy. דה קורסי מציעה למפרסמים לדבר לנשים לא במובן של קורבנות, או אל כאלה שסוחבות על הכתפיים נטל חברתי, אלא יותר בגובה העיניים, תוך שימוש בסיטואציות אמיתיות מהחיים.
ההערכות הן כי ככל שהגל הזה יימשך, המשווקים יצטרכו לעשות דברים נוספים מלבד הפצה של מסרים פרסומיים. החשש הוא מהצפה של Pinkwash (מהלכים פרו-נשיים ריקים מתוכן אמיתי) - בדומה לגרין וואש שהיה פופולרי לפני כמה שנים במהלך הטרנד של איכות הסביבה.
כולם מדברים על פמיניזם? הצרכניות מעדיפות "העצמה אישית"
המונח פמיניזם עלה לא פעם לאורך השנים בדיונים במשרדי פרסום, אבל מהמשמעות המקורית של המושג לא נותר הרבה. "אני לא חושבת שאנשים רוצים לדבר היום על פמיניזם", אומרת הפרסומאית בקי סוואנסון. "זה אחד המונחים הכי לא מובנים ומעוררי מחלוקת. מצד שני, אם מדברים על Girl Power אז זה בבירור מונח חיובי. בבסיס שלו הוא לא רחוק מפמיניזם, אבל הוא מייצג דרך מרעננת לחשוב על התופעה".
דיוויד רוג'רס, חבר בפקולטה למנהל עסקים באוניברסיטת קולומביה, קורא לגרסה החדשה "פמיניזם רך". לדבריו, "אלה לא שיטות העבודה של פעם, שניסו להניע את התהליך באמצעות לובי ולחץ על נציגי הממשל. התהליך כיום מנסה להשיג את אותן מטרות, אבל תוך הסתכלות פנימה. התנועה אומרת לנשים "בחנו את עצמכן, הקשיבו ללבכן - השינוי מתחיל אצלכן'".
השינוי ניכר בעיקר בקרב בני נוער, אשר מונעים יותר מרגשות אישיים ופחות מאתגרים סביבתיים. קרולין זרב אנס, פרופסורית לפסיכולוגיה בקורנל קולג', טוענת כי "הנערות הצעירות תופסות את עצמן כנשים ייחודיות ועצמאיות, אשר יכולות לעשות מה שהן רוצות. ולכן, כל מסר פרסומי שמדבר על העצמה אישית יכול להיות מאוד אפקטיבי".
סקר שנערך בנושא מראה כי למפרסמים יש סיבה טובה להיזהר מהמונח פמיניזם. 26% מהצרכנים טוענים שלקרוא למישהו פמיניסט זו קללה, ואילו רק 14% חושבים שזו מחמאה. רק צרכן אחד מתוך ארבעה טוען כי הוא פמיניסט, אך כאשר מפרשים עבורם את המושג לכזה המתאר רצון לשוויון בין המינים, ההסכמה עם ההיגד עולה ל-60%.