ד"ר דינו לוי / צילום: תמר מצפי
מה כואב יותר: לידה או בעיטה באשכים? סרטון קצר שמבטיח להשיב על השאלה הזו מסתובב בימים אלה ברשתות החברתיות, אך מסתיים בתשובה מאכזבת: מאחר שאנשים שונים זה מזה, ותפיסת הכאב היא סובייקטיבית - אין לדעת מה כואב יותר.
ד"ר דינו לוי מאוניברסיטת תל-אביב עדיין לא יודע לדרג כאבים, אך טוען כי המדע יודע לעשות משהו דומה: לדרג הנאות ולדעת מה מהנה יותר - לצפות באדם אטרקטיבי או ללגום שייק פירות; לייק לסטטוס שלכם בפייסבוק או חיוך של הילד.
זו רק דוגמה אחת לשאלות בתחום קבלת ההחלטות, שבעבר נחשבו למסתורין. בעקבות התפתחות המחקר הנוירולוגי (מחקר המוח) בתחום קבלת ההחלטות, קל יותר לחקור את הסוגיות האלה.
מחקרים חדשים בתחום חקר המוח, מראים שכל סוגי התועלות, מכל הדברים הנעימים שקורים לנו, מקודדות באותו המקום במוח, ושאותו מקום מגיב בעוצמה רבה יותר (כפי שניתן לראות בהדמיית MRI), ככל שמוצגת בפניו חלופה מושכת יותר. לכן ניתן להשוות את התועלת של אדם מסוים ברגע מסוים מדברים שונים לחלוטין, כפי שטענה עד היום הכלכלה, אבל הפסיכולוגיה לא תמיד הסכימה איתה.
לוי הוא מומחה לנוירו-כלכלה ונוירו-שיווק. הוא חוקר באמצעים של חקר המוח כיצד אנחנו מקבלים החלטות כלכליות וצרכניות. התחום שלו יושב על הצומת שבין כלכלה, פסיכולוגיה, סוציולוגיה ומדעי המוח. בעבר, ניסתה כל אחת מן הדיסציפלינות הללו לפתח תיאוריות משלה בנושא, אבל היום הן מנסות להתייחס אליו ביחד. התוצאה היא תיאוריית קבלת החלטות הרבה יותר עשירה.
לוי, שהשתתף באירוע "חדשנות על הבר" של "גלובס" ופרטנר, שנערך ביום שלישי בבר דבלין בהרצליה, דן בנושא של קבלת החלטות.
רעיון נוסף שאותו ביקש לוי להדגיש הוא שערך של חלופות נקבע תמיד על-פי ההקשר. העיקרון נראה פשוט תחילה - קוביית השוקולד הראשונה עושה לנו תחושה טובה יותר מקוביית השוקולד הבאה ובוודאי מקוביית השוקולד העשירית. אבל ההקשר משפיע על תפיסת התועלת במגוון דרכים נוספות: אנחנו מעריכים שדבר שווה יותר כשהוא כבר בבעלותנו מאשר כשעלינו להחליט אם לרכוש אותו (למעט, אולי, בני זוג).
המוח שלנו הוא מיסודו תלוי הקשר, אומר לוי. קחו למשל אשליה אופטית במסגרתה כשאנחנו רואים עיגול לבן על רקע של עיגולים שחורים קטנים, הוא ייראה לנו גדול ואם נראה אותו על רקע של עיגולים שחורים גדולים, הוא ייראה לנו קטן, אף ששני העיגולים הלבנים בעצם זהים בגודלם. לא רק שאנחנו טועים בהערכת גודל העיגול - כבר בייצוג ראשוני שלו במוח, הוא מיוצג בגודל שונה. לא רק הפענוח מוטה על-ידי האשליה, אלא התפיסה עצמה.
כך גם לגבי ערך. כאשר אנחנו מעריכים 5 שקלים עכשיו כשווים יותר מ-7 שקלים מחר, הסכום שאנחנו מעדיפים באמת מעורר יותר את אזורי התועלת במוח, שתוארו בתחילת הכתבה.
לדוגמה: עליכם לבחור בין ברירה מס' 1 - טלוויזיה בעלת מסך גדול, במחיר גבוה לבין ברירה מס' 2 - טלוויזיה בעלת מסך קטן יותר, במחיר נמוך. ההתלבטות קשה - יש טיעונים לכאן או לכאן. כעת, מציבים טלוויזיה נוספת, בעלת מסך קטן בדומה לברירה מס' 2, אבל יקרה ממנה. פתאום ברירה מספר 2, הטלוויזיה הקטנה והזולה, תיראה כאופציה מאוד אטרקטיבית. לעומת זאת אם נציב לצד שתי החלופות טלוויזיה גדולה כמו ברירה מס' 1, אבל יקרה ממנה, לפתע תיראה ברירה מספר 1, הטלוויזיה הגדולה והיקרה (אך זולה מן החלופה החדשה), כאופציה המועדפת.
"בעולם השיווק עושים לכם מניפולציות כאלה כל הזמן", אומר לוי, "עושים את זה כדי למכור טלוויזיה מסוימת שנתקעו איתה במלאי או מכל מיני סיבות אחרות. וזה עובד. ובכל זאת אנשים בטוחים שהגיעו להחלטה מרצונם החופשי". בפועל, תפיסת הערך של אותם אנשים היא תלוית הקשר. שינית את ההקשר? שינית באמת את תפיסת הערך, ולכן את ההחלטה. האם 'דפקת' את הצרכן? זו שאלה טובה כי הוא עדיין רוכש את המוצר שהערך שלו הכי גבוה בעיניו.
לוי מציין כי ניתן כיום לנבא באופן חלקי העדפה של צרכנים בין מוצרים שונים, באמצעות צפייה בתגובתם ב-MRI, ועל-פי מחקרים חלוציים שהוביל לוי - גם באמצעות מכשירים הרבה פחות יקרים ויותר זמינים, כמו EEG.
מדידה לא מושלמת
חשוב לשים לב כי ההעדפה עודנה תלוית הקשר, וזו אחת הסיבות לכך שהמדידה לא מושלמת: מחוץ ל-MRI יופעלו גורמים שאינם ניתנים לצפייה בחדר הבדיקה. "למשל החנות אברקרומבי אנד פיץ'", הוא אומר. "פעם התלהבתי ממנה, עד שגרתי תקופה בניו-יורק והבנתי שהיא מיועדת בעיקר לתיירים. החנות הזו היא מופת של מכירה לפי הקשר. הם משמיעים מוזיקה של מסיבות, החנות חשוכה בשילוב אורות צבעוניים, כמו במסיבה. אתה נכנס לשם, מרגיש מגניב ולפני ששמת לב יצאת עם חולצה שבבית אתה אומר עליה 'מה זה הצבע הזה'? לא ראיתי בחושך".
לוי מגלה עוד כמה סודות שיווק אמריקאים, שאולי מיושמים גם בישראל. "אתם יודעים שהריח של הקפה בחנויות סטארבקס הוא לא ממכונת הקפה, נכון? מקורו במערכת הפצת ריח ששולחת לחלל האוויר בדיוק את הריח שמזוהה אצלנו עם קפה טוב ומעודד אותנו לרכוש קפה".
לוי מדגיש כי: "המוח שלנו מקודד תועלת, אך לא התפתח כדי לקודד כסף. המוח אוהב כסף, הוא מעדיף כסף על פני דברים אחרים ומקודד יותר כסף כעדיף על פחות כסף, אבל העדפה הזו רוכבת על המערכות אחרות. כשמרמים אותנו בכסף זה גורם לנו לרגש שלילי באזורים שקשורים לגועל ולבחילה ממזון לא טרי. הפחד מהפסד כספי מקודד באותו מקום שפוחדים מהאריה והאינסטינקט לקחת כסף הוא אותו אינסטינקט כמו לקטוף פרי מהעץ. אנחנו עדיין רחוקים מלהבין בדיוק מדוע אנחנו מקבלים את ההחלטות הצרכניות שלנו ומה בשיווק אנחנו מעדיפים ומדוע, אבל אנחנו מתקרבים לכך בצעדי ענק".