לקוחה של Ross Stores / צילום: בלומברג
שוקי המניות בעולם חזרו למגמתם החיובית, בהובלת השוק בארה"ב שחזר לרמות השיא תודות לשילוב של נתוני מקרו חיוביים, דוחות חברות שעקפו את התחזיות ואינפלציה נמוכה. גם השווקים ביפן ובאירופה חזרו לעלות, ובהם פעילות הבנקים המרכזיים דחפה את המשקיעים להגדיל חזרה החזקות במניות.
הצרכן האמריקאי, המהווה את הישות הכלכלית הגדולה בעולם, נהנה בשנה האחרונה משיפור משמעותי במצבו. התעסוקה מתרחבת בקצב ממוצע של 220 אלף מועסקים בחודש, שכר העבודה עולה, גם אם בקצב מתון, ומחירי האנרגיה הנמצאים בשפל שלוש שנים משפיעים לחיוב על הכנסתו הפנויה. אם נוסיף לכך את עליית מחירי הנדל"ן והמניות, המאפשרת לבנקים להגדיל את האשראי לצרכן הסופי, ניתן להבין מדוע אמון הצרכנים נמצא בשיא של השנים האחרונות.
כל אלה אמורים היו להשתקף בהוצאות הצרכנים, אולם אנו עדים לחברות רבות בתחום המסחר הקמעונאי, בדגש על הרשתות הגדולות כמו Kohl's, וולאמרט, JCPenney ואחרות, שהורידו את תחזית למכירות אוקטובר ואף לרבעון הרביעי. גם חברות ביגוד כמו ANN, GAP ואחרות הורידו תחזיות לחודשים הקרובים.
נתוני מכירות החזרה לבית הספר בספטמבר, שהם בעלי קורלציה גבוהה עם נתוני מכירות החגים, היו הנמוכים מאז 2009, והם מתחברים גם למכירות החלשות באוקטובר. החולשה הזו לא לגמרי ברורה, מאחר שמזג האוויר, בניגוד לשנה שעברה, אינו חריג, ואמור לתמוך במכירות רגילות לעונה זו.
למרות אוקטובר החלש, פרסמה המועצה הארצית למרכזי קניות (ICSC) הערכה, כי מכירות החגים יעלו השנה ב-4.1%, לעומת עלייה של 3.1% בשנה שעברה וממוצע עלייה של 2.9% בעשר השנים האחרונות. עונת מכירות החגים הרשמית נפתחת ביום שישי השחור, זה שאחרי חג ההודיה שחל ב-27 בנובמבר, ונמשכת עד סוף השנה. בגלל התחרות העזה, חלק מהרשתות יפתחו השנה את חנויותיהן כבר בשעות אחרי-הצהריים של חג ההודיה במקום בחצות כנהוג.
אחת המגמות המתעצמות השנה היא המכירות של הרשתות הוותיקות דרך המובייל והטאבלט, בניסיון להתחרות בחנויות מקוונות כמו אמזון ואיביי. סך מכירות המובייל והטאבלט של 365 הקמענאיות הגדולות צפוי לעמוד השנה על 59 מיליארד דולר - זינוק של 74% מ-2013. את הרשימה מובילות אמזון ואפל, אשר תופסות 37% מסך המכירות הללו.
כדי להמחיש את תהליך סגירת הפערים, ניתן לבחון את כמות כניסת הלקוחות לאתרי האינטרנט של החברות הגדלות, שמראה עלייה חדה בכניסות לאתרי חברות כמו וולמארט, טארגט ואחרות. אם לאמזון גלשו בממוצע 161.7 מיליון גולשים בחודש, ולאיביי 103.7 מיליון - הרי לוולמארט נכנסו 61.2 מיליון, לטארגט 44.7 מיליון, לבסט-ביי 26.7 מיליון, ועוד. הרשתות הללו רשמו זינוק של 22% בכלל המכירות דרך האינטרנט ברבעון השני, לעומת התקופה המקבילה אשתקד.
התחרות העזה עם אמזון הביאה את וולמארט לבחון אפשרות הפצת טכנולוגיית השוואת מוצרים מובנית בסניפיה; זו תגדיל אולי את מחזור המכירות, אולם תמשיך לשחוק את הרווח של הרשתות הגדולות, אשר להן הוצאות קבועות גדולות לעומת קמעונאיות האינטרנט. וולמארט גם הורידה את תחזית צמיחת ההכנסות לשנת 2015 ל-2%-3% בלבד, לעומת הערכות קודמות של 3%-5%.
התחרות ושחיקת המרווחים לא נעלמו מעיני המשקיעים: מדדי מניות החברות הקמענאיות, הנסחרים בסימולים כמו XRT, PMR או RTH, מפגרים בביצועיהם אחרי S&P 500, למרות התאוששות מתחילת נובמבר.
"משקל יתר" למגזר
באחרונה, לאור מגמות השיפור במצב הצרכן וביצוע החסר של מגזר הצריכה המחזורית בארה"ב, העלנו ל"משקל יתר" את המלצתנו על המגזר, שכולל גם את ענפי הרכב, המדיה, הפנאי, החינוך וההלבשה; זאת תוך התמקדות בשמות ספציפיים, על פני רכישת כלל המגזר - בשל השונות הרבה בביצועי החברות.
החברות Ross Stores ו-TJX , שהומלצו כאן כבר לפני שנתיים, ממשיכות ליהנות ממגמה נמשכת של הצרכנים להוזיל את סל הקניות. השתיים ממשיכות לצמוח מעבר לצמיחת המגזר, על חשבון וולמארט, JCPenney ואחרות. כדאי לחכות לתוצאות ROST, שתדווח ב-20 בנובמבר, כדי לוודא כי חולשת המכירות בספטמבר ואוקטובר לא הגיעה גם למכירותיה. TJX פירסמה דוחותיה השבוע ואת תגובת השוק לדוחות ניתן יהיה לראות במסחר הלילה.
חברת L Brands , שגם מניותיה היו בין המומלצות בנובמבר 2012, ממשיכה לצמוח בזכות צמיחה אמריקאית מקומית וגלובלית במכירות מותגים ידועים כמו ויקטוריה סיקרט ופחות מוכרים כמו Pink, Body&Bath ואחרים. החברה, שכינסה יום אנליסטים בתחילת החודש, בטוחה בתחזיות הצמיחה הרב-שנתיות שלה - אירוע נדיר כשלעצמו בסביבה תחרותית. החברה גם העלתה תחזיות להמשך השנה, מה שמעיד על עוצמת מותגיה.
חברת Activision Blizzard (סימול ATVI), גם היא הומלצה כאן בעבר, ממשיכה לצמוח בהכנסותיה ורווחיה ולהכות את התחזיות. היא מוציאה לאור של משחקי רשת, מובייל וקונסולות, וחתומה על כותרים כמו Call of Duty, World of Warcraft, Diablo ועוד - מה שהופך אותה למועמדת מיידית להגדלת מכירות בתקופת החגים הקרובה. החברה, שמוכרת 53% בצפון אמריקה, 40% באירופה ו-7% באסיה, אמנם נפגעת מהתחזקות הדולר, אך הגידול במכירותיה מחפה על כך.
ראלף לורן חוותה שנה מוצלחת פחות, שבאה לידי ביטוי בביצוע חסר של המניה. השקעות לצורך התרחבות עתידית פגעו בתוצאות, אולם לאחר פגישות שקיימנו באחרונה עם ההנהלה, אנו מאמינים שהחברה תוכל לצמוח בהכנסותיה השנה ב-5%-7%, תוך פתיחת חנויות ממותגות עצמאיות והשקת קווי מוצרים חדשים. גם התחזיות שניתנו להמשך השנה בדוחות האחרונים, היו מעודדות, לאחר החולשה בתחילת השנה.
לסיכום, התחרות העזה על כיסי הלקוחות, שתבוא לידי ביטוי ביתר שאת בעונת החגים הקרובה, מצריכה זהירות ובררנות בהשקעות בתחום המסחר הקמעונאי, למרות השיפור בהוצאות הצרכן והגידול הצפוי בסך מכירות החגים הקרובים.
הכותב הוא מנהל השקעות ראשי ב-UBS Wealth Management Israel Ltd. לכותב המאמר ו/או לחברה עשוי להיות עניין אישי בנושא. האמור בכתבה אינו מהווה תחליף לשיווק השקעות ו/או ייעוץ השקעות המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם
