חנות סטימצקי / צלם: תמר מצפי
סוף טוב לסיפור סטימצקי?
החדשות הטובות של התעשייה הגיעו השנה מכיוונה של סטימצקי. אחרי שהרשת כמעט הגיעה באמצע השנה להקפאת הליכים בבית המשפט, היא מתאוששת בהדרגה תחת הבעלים וההנהלה החדשים, בראשות יפית ואייל גרינברג. הרשת עברה רגעי מבחן של תשלום מוגדל לספקים, לפי פריסת החוב (בנוסף לתספורת השנויה במחלוקת) שנקבעה עם מעבר הבעלות ביוני. עתה, נתוני המכירות לעומת הקיטון בהוצאות, רושמים שיפור. כשסטימצקי הייתה במשבר חמור, קשייה משכו מטה גם את ההוצאות. כעת לפחות, דאגה זו קטנה.
"החוק להגנת הספרים והסופרים", שנכנס לתוקף בפברואר השנה, השפיע דרמטית על הענף. ייתכן מאוד שבטווח הארוך נוכל לדבר על תוצאה חיובית, אבל בינתיים היא בעיקרה שלילית. מבחינת היקף המכירות הכללי, המצב דווקא סביר. אם לפני שנה חזו בענף ירידה של 12%-18% במכירות בעקבות כניסת החוק לתוקף, ונביאי הזעם אף צפו התרסקות של 30%, עתה הנתונים מלמדים על ירידה קטנה יותר של כ-10%-15%. גורמים בענף אף מעריכים כי הירידה במכירות תצנח ב-2015 ל-6% וב-2016 אולי אף יהיה אפשר לדבר על עלייה, אבל עוד חזון למועד.
ההבדל המשמעותי נמצא במרכז הכובד, במכירות - בעידן החדש הוא עבר לספרים הישנים יותר, אלו שמכונים "בק ליסט". אם לפני פברואר 2014 אלה היוו כשליש מהמכירות, מאז הם היוו את החלק המכריע בהכנסות הרשתות והוצאות הספרים. בתחילה, הספרים החדשים כמעט נעלמו. בחודשים הראשונים לאחר שנכנס החוק לתוקף, היוו הספרים החדשים רק 10%-20% מהמכירות, אבל בהדרגה חלקם עלה וכיום הם כבר עומדים על קרוב ל-40% מההכנסות מספרים. ועדיין, במצב כיום מדובר בצניחה של 30% ויותר לעומת המצב לפני שנה, ורחוק מאוד ממעמדם הדומיננטי בשנות המבצעים. אפשר להניח שמגמת הגידול הזו תימשך, אם כי בינתיים המצב הנוכחי מחריף את מצוקתן של ההוצאות, בוודאי הבינוניות בגודלן.
ראש הוצאה מתאר את המצב: "סופרים מבואסים. הם הוציאו ספרים ורואים שמוכרים אותם הרבה פחות. אני אומר להם מראש שאין סיכוי שימכרו עכשיו את אותה כמות שמכרו בעבר. נבואות הזעם התגשמו. זה לא רק ההוצאות שנפגעו, אלא גם מעצבים, עורכים וכריכיות, שפעם היה תור אליהן, והיום הן מתחננות לעבודה מההוצאות".
ענף ההוצאה לאור הופך לריכוזי
אם עד השנה יצאו 3,600-4,000 ספרים חדשים בשנה, ב-2014 יצאו 2,500 בלבד - צניחה חדה של 30%-40%. זה לא בהכרח רע, לנוכח העובדה שפעם היו יוצאים לאור כנראה יותר מדי ספרים, וזמן המדף שלהם היה קצר מדי, עבור הקוראים, ההוצאות והחנויות. הגולם קם על יוצרו. אז הגולם נרגע, אבל גם הענף - יותר מדי.
במצב שבו ספרים חדשים לא נמכרים, הם עושים את דרכם למחסנים, שמתמלאים כנראה באופן חסר תקדים. בענף מדברים על כך שמתוך 100 ספרים חדשים, רק 5% נמכרים עד סוף המהדורה. יש גם מי שמדבר על קונספירציה מצד ההוצאות הגדולות - הן מוציאות ספרים חדשים רבים יחסית (ומעט ביחס לעבר), כדי להוציא מהשוק את ההוצאות הקטנות יותר, ובשם כך הן מוכנות גם להפסיד כסף. גם בהשקפה פחות קונספירטיבית, אפשר להעריך שהמגמה של ריכוזיות הענף תימשך. לאחר האיחוד של "כנרת זמורה-ביתן דביר", בשנים האחרונות היינו עדים להוצאות קטנות שהפכו במידה כזו או אחרת לחלק מ"ידיעות ספרים". גורם בכיר בשוק מאמין, שבטווח הארוך יתקיימו שתי הוצאות גדולות אלה, ואחרות יצטרפו אליהן, או יימחקו. מדובר בחדשות רעות מבחינת התחרותיות בענף, שגם כך הפך לריכוזי יותר, הן בהיבט של ההוצאות והן בהיבט של הרשתות.
המצב הקשה ביותר קשור בכל הנוגע לסופרים חדשים ולספרי ביכורים. פה אפשר לדבר על התרסקות, כמעט היכחדות. שתי ההוצאות הגדולות, "ידיעות ספרים" ו"כנרת זמורה ביתן", עוד מוציאות ספרי ביכורים, אם כי הרבה פחות, והאחרות כמעט שלא. אם לפני שנה היו יוצאים כ-100 ספרי ביכורים בחודש, עתה המספר עומד על כ-20 בלבד.
עם כניסת חוק הספרים ההערכות היו שבמצב החדש סופרי ביכורים יידחו יותר ויותר על-ידי ההוצאות, בהיותם סיכון גדול, ושהקוראים לא ייטו להמר ב-70 שקל על סופר אלמוני. מהבחינה הזו, תחזיות אלו היו אופטימיות בהרבה מהתוצאה.
גורם בכיר בענף מסביר כי "בכל הנוגע לספרי ביכורים, אין נפילה אלא עצירה מוחלטת. גם אלה שיוצאים, הם כאלה שהיו בקנה מזמן. כיום ההוצאות כמעט שלא קוראות מראש כתבי יד. אחת ההתפתחויות היא שיוצאים יותר ספרים ממומנים - הסופר עצמו משלם כדי להוציא את הספר, לעתים 30-40 אלף שקל. גם בהוצאות הגדולות זה קורה, גם אם הן יכחישו. אף סופר ביכורים ישראלי לא נמצא ברשימות רבי המכר".
לדבריו, תחום נוסף נפגע בעקבות חוק הספרים: "גם ספרי ילדים שנמצאים תחת הגנת החוק החדש נמכרים הרבה פחות. אין ירידה בכלל המכירות של ספרי ילדים, אלא של ספרים חדשים בז'אנר. הורים היו מוכנים לקחת סיכון ולקנות במסגרת 4 ב-100 ספרי ילדים חדשים, אבל הם לא ישלמו 76 שקל על ספר ילדים חדש. יש נפילה גדולה. לא קונים ספרי ילדים חדשים. ספר שפעם היה מוכר אלפים, היום ימכור עשרות בודדות".
אחד המו"לים מציע פתרון בנוגע להיעלמות ספרי הביכורים: "לפי החוק, ההוצאה צריכה לשלם לסופר 8% מהברוטו בכל מקרה. כלומר, אתה כמו"ל משלם מהעותק הראשון. אפילו הסופרים הכי טובים מוכרים פחות. כך, אפילו אם תמכור מהספר 1,000 עותקים, שזה הצלחה, עדיין ההוצאה תפסיד. אולי צריך לקבוע שסופר מתחיל יתחיל לקבל כסף לאחר שיימכרו 300 עותקים. מקדמי החוק רצו שהסופרים ירוויחו יותר, אבל סופר שרוצה את הצ'אנס, מוכן בהתחלה לעבוד גם בהתנדבות. בלי שינוי, אם אתה סופר חדש, היום אף הוצאה לא תיקח עליך סיכון. בעוד כמה שנים לא יהיו סופרים חדשים".
קיים קונצנזוס רחב לגבי הצורך בשינוי בהיבט זה של החוק. ביוני השנה יו"רית סיעת "הבית היהודי", ח"כ איילת שקד, החלה לקדם שינוי בחוק, יחד עם חברי הכנסת עדי קול, יעקב מרגי ומירי רגב, שיחריג סופרים חדשים מחוק הספרים. בהצעה נכתב כי "ספר של כותב (משורר או סופר) שלא פרסם יותר מ-4 ספרים, ולא מכר יותר מ-25 אלף עותקים, יוחרג מהחוק, ויוכל להיכנס למבצע החל מהיום הראשון לצאתו ספרו לאור". לאור המצב הפוליטי הנוכחי, בדרך למערכת בחירות, הצעת חוק זו לא תקודם בחודשים הקרובים. השינוי המיוחל, זמנו עוד לא קרוב.
המכשולים בפני הסופר הצעיר
בפני החולמים להפוך לסופרים קיימות לכאורה שתי חלופות - ספרים דיגיטליים והוצאה עצמית, אבל אלה בעיקרם אשליה. ספרים דיגיטליים נמצאים אמנם במגמת גידול, וניתן למצוא במאגרים של "מנדלי" ו"עברית" היצע יותר ויותר נרחב, אבל לא מדובר בנתח שוק שמהווה חלופה אמיתית לשוק הספרים הפיזיים. סופר שמעוניין לפרוץ, לא יוכל כנראה לעשות זאת דרך מרחב הרשת.
המצב בוודאי נכון בכל הנוגע להוצאת ספרים באופן עצמאי. לפי הערכות, כשליש מהספרים ב-2013 יצאו באופן עצמאי ברמה כזו או אחרת, כלומר לא במסלול הרגיל של ההוצאות. על פניו, מדובר בפתרון זול ו"דמוקרטי" להפליא, ובעולם הוא גם מתפתח בקצב מרשים. אלא שהוא רצוף מכשולים, שיחד יוצרים מסלול כמעט בלתי עביר. הקושי המשמעותי בשלב הראשון הוא הדרך להוצאת הספר. את כל שרשרת העבודה המקצועית שקיימת אצל ההוצאות, הסופר העצמאי צריך לברוא בעצמו - עורכים, מגיהים, גרפיקאים, מעצבים, דפוס וכו'. בכל אחד מאלה, היזם הספרותי הלא מנוסה, עלול לעשות טעויות. אם ינסה "לחפף" בהם, לוותר על מגיהים ועורכים, או לשכור את שירותיו של סטודנט מבית ברל לעיצוב הכריכה - התוצאה תיראה חובבנית, ואת זה לא ירצו לקנות. מעבר לכך יש את עניין המימון, שמהווה גם הוא מכשול כמעט בלתי עביר.
יש גם מי שחושב שבעידן הרשתות החברתיות, אין צורך להיעזר בשירות יחסי ציבור. הסופר הצעיר שחושב שהוא פשוט ייצור באזז ברשת, עלול לגלות שעיקר הבאזז הוא בקרב משפחתו וחבריו.
האתגר הגדול האחרון הוא ההפצה. הרשתות סלקטיביות ומקומן בחנויות מוגבל. גם באמצעי התקשורת קשה יותר לשווק ספר של סופר לא מוכר, שגם לא עומדת מאחוריו הוצאה.
בענף שמצוי במשבר מתמשך, גם בתרגום ספרים מחו"ל המצב הורע. אחד המו"לים אומר כי "פעם היו מכירות פומביות בעשרות אלפי דולרים על הזכויות לספרים הלוהטים. היום, מכרז כזה גם לא יגיע ל-10,000 דולר. ליריד בפרנקפורט כמעט שלא נסעו מו"לים. זו נסיעה יקרה וממילא אף אחד לא מתכוון לקנות שום דבר. גם בעולם מבינים מה קורה בישראל. הרבה הפסיקו לגמרי לקנות זכויות לספרים מחו"ל".
מנועי הצמיחה: בין אמנות למסטיקים
כשספרים נמכרים פחות, הרשתות מחפשות להיעזר בבסיס של חנויות במיקומים טובים, כדי להציע דברים נוספים. בצומת ספרים הדבר בא לידי ביטוי בבתי הקפה שבתוך החנויות, שהחליפו לפני מספר שנים את המבצעים של 4 ב-100, ובסטימצקי היוזמות רבות. חלק מצליחות פחות, כמו עם יצירות האמנות, ואחרות יותר, כמו אוזניות לסלולר וראשי דיו של HP. בינתיים נכנסות עוד ועוד יוזמות מסוג זה, כמו מכירת תאורת חירום וקופסאות מסטיקים וסוכריות. מנגד, היוזמה הגדולה מתקופת ההנהלה הקודמת, של מכירת ציוד משרדי וכלי כתיבה, צומצמה ואין ספק שזו כבר לא עוד אסטרטגיית הצמיחה של סטימצקי.
ומה הלאה?
בכנסת נשמעות זמירות לגבי שינויים נוספים שנחוצים בחוק. הבולט שבהם נוגע למשא-ומתן בין הוצאות הספרים לבין צומת ספרים וסטימצקי, לגבי היקף ההנחות שיתנו הראשונות לאחרונות מהמחיר הקטלוגי. פעם בשנה אמור להיחתם הסכם כזה, ועמדתן הדומיננטית של רשתות הספרים מאפשרת להן לגבות הנחות גבוהות מההוצאות. סערה גדולה הייתה בסוף 2013 ותחילת 2014 סביב דרישות הנהלתה הקודמת של סטימצקי מהמו"לים. במשא-ומתן לקראת 2015, מעריכים גורמים בשוק שהתנאים יישארו זהים לאלו שהיו ב-2014. ח"כ ניצן הורביץ (מר"צ), ממקדמי חוק הספרים המקורי, דוחף להגביל את הרשתות בהנחה שיוכלו לדרוש מהוצאות, אבל ספק אם יצליח לגייס לכך מספיק תמיכה.
סימן השאלה האחרון נוגע לקהל הקוראים. האם לאחר שהחרימו את החנויות בעקבות עליית המחירים של ספרים חדשים, עם היכנסו לתוקף של החוק הם יתרגלו למצב החדש ויחזרו לפקוד את חנויות הספרים. או אולי, בעידן שבו פיתויי הפנאי כה רבים, קניית ספרים תהיה למנת חלקה של קבוצה קטנה בלבד, ואיתה יתכווץ גם ענף המו"לות המקומי.
