את כל הקריירה העסקית שלו עשה אורן חסון (43) בענף הרכב. בערך כל תפקיד אפשרי מרצפת המכירה - ועד לתקרת המנכ"ל: טויוטה, אחר-כך פיאט-אלפא רומיאו, ואז קיה, ובחמש השנים האחרונות הוא ביפנאוטו-סובארו, שם הוא משמש מאז אפריל כיו"ר הדירקטוריון. אולי בגלל זה הוא דמות לא ממש מוכרת לאוהד הממוצע, אך למעשה היה איש כדורגל עוד הרבה לפני שהתיישב לפני שמונה חודשים על כיסא מנכ"ל מינהלת הליגות המקצועניות, לאחר שגבר על 600 מועמדים אחרים ששלחו קו"ח: הוא ניסה להפוך לשחקן ברמות הגבוהות, ואפילו רשם כמה הופעות בבוגרים של הפועל ת"א בעונת הירידה של הקבוצה ב-1988/89 - עד שהגיוס הקרבי לצה"ל קטע את החלום; הוא מצהיר ללא עכבות על אהדתו לאדומים (אבל כשמונה למנכ"ל סובארו החליט להפסיק את החסות שהחברה נתנה אז לקבוצה, "לאור כל הבלאגן שהיה בהפועל. חשבתי שזה לא נכון לנו כחברה. בעסקים אני יודע לנטרל את האמוציות").
כעת, חצי שנה בתוך עונת הבכורה של המינהלת, איש המכוניות מנסה להניע, ביחד עם יורם באומן היו"ר - את גלגליו של הענף. המסרים "מהפכה", "מיתוג" ו"מוצר אטרקטיבי" חוזרים על עצמם לאורך כל הריאיון הבלעדי שהעניק ל"גלובס". ואם ננטרל לרגע את החשדנות העיתונאית הבסיסית, כשהמסרים הללו מגיעים תחת מעטפת הביטחון העצמי המונומנטאלי של חסון, ניתזים מפיו בקצב של מכונת ירייה - מפתה להאמין לו.
***
בתום עונת המשחקים הבאה (2015/16) יסתיימו כל חוזי השידורים הנוכחיים של הליגות המקצועניות. הסכמי הטלוויזיה הבאים יהיו המבחן הגדול הראשון של המינהלת, ויבהירו האם היא באמת מסוגלת להחליף את ההתאחדות לכדורגל ולנהל כאן מערך כלכלי טוב יותר. כיום כלל הזכויות שוות 42.5 מיליון שקל בעונה. חסון לא מוכן להתחייב על המספר הבא שיגיע - "אבל בכל מקרה נשיג יותר כסף".
עד סוף יוני תוציא המינהלת את המכרז, "והשאיפה היא לסיים את כל התהליך עד אוגוסט", הוא מודיע, וחושף תוכנית מפתיעה מאוד: הוצאת המשחקים מידיהם של זכייני השידור, והקמת ערוץ טלוויזיה פרטי של המינהלת שבו ישודרו המשחקים. "המודל שאנחנו מתבססים עליו הוא של הולנד: הם הקימו ערוץ עצמאי של הליגה העליונה, ערוץ פרימיום בתשלום - והם עוברים את היעדים הכלכליים שהם הציבו לעצמם בעשרות אחוזים. יש רמת סיכוי גבוהה מאוד שנלך על קונספט דומה. הערוץ לא יכלול רק משחקים אלא גם תקצירים, ומסיבות עיתונאים, וכתבות צבע. זה יהיה ערוץ קבוצות לכל דבר. אין גורם רלוונטי במשק שנוגע בתחום הספורט בטלוויזיה בהווה או בעבר שלא נפגשתי ודיברתי איתו על זה".
- ערוץ הספורט לא יהיה מרוצה אם ירוקנו אותו מתכני הכדורגל הישראלי שיש לו, שלא לדבר על צ'רלטון.
"מי בעל המוצר, אני או הם? אני מנכ"ל של ארגון שמורכב מ-30 קבוצות שיש להן נכס אדיר, ואני צריך למקסם את הנכס הזה ולמנף אותו לעצמי. אז עם כל הכבוד לערוץ הספורט, לצ'רלטון, ל-ONE ולערוץ 1, אני צריך לשקול מה טוב לי. הכדורגל זה אחד המוצרים היחידים בברודקאסט שהוא מוצר לייב. בעידן הנוכחי, הכל משודר ב-VOD, ממירים מקליטים. הרגל צפייה של בן אדם שמתיישב ביום קבוע ושעה קבועה מול משהו - היום אין כמעט מוצרים כאלו, אולי חוץ ממהדורת החדשות של 20:00. הכדורגל יודע להזיז קהל ממקום א' למקום ב', ומי שייקח אותו מבטיח לעצמו קהלים חדשים. זה שווה כסף, וגם הברודקאסט מבין שזה שווה כסף, אבל גם אני מבין שזה שווה כסף - ויכול להיות שאני ארצה לעשות לביתי".
- עלויות של ערוץ כזה הן עצומות. הוא יהיה רווחי?
"אין ספק שאשלם מחיר בתחילת הדרך, אבל לאורך זמן אני אעשה פלאים למוצר. אני אהפוך אותו לאטרקטיבי, ואז גם הכסף הגדול יגיע. צריך לזכור גם שהיום העלויות יותר זולות מפעם: ההתפתחות הטכנולוגיות מאפשרת לצלם משחק במחיר נמוך ב-25% ביחס ללפני חמש שנים". לגבי מכשולי הרגולציה, הקושי בהשגת אישור עלייה באוויר בכלל הפלטפורמות השונות, האישור לפרסם בערוץ הייעודי, וכו' - אומר חסון כי "כבר התחלנו לבדוק את כל המשמעויות. אני לא יכול להיכנס לכל הפרטים, אבל אנחנו נעשה מהפכה, תאמין לי. גם בתחום תיקון החקיקה נגד אלימות בספורט הובלנו בתוך זמן קצר מהפכות. אמרו לי, 'אתה משוגע, איך תשנה חוק מדינה'? בעזרת לובי שהפעלנו, הצלחנו להעלות על סדר היום את הנושא מול שרת המשפטים ושרת הספורט. ח"כ יואל רזבוזוב נלחם - והחוק השתנה בדצמבר האחרון (החמרת הענישה קבעה כי מתפרעים יוכלו לקבל עד שלוש שנות מאסר -ש"ב). אני לא מפחד משום רגולציה".
- בוא נלך על תסריט ריאלי יותר לקיץ: הערוץ החדש לא מספיק להבשיל. ערוץ 1, הבית של המשחק המרכזי, לפני הרפורמה שלו והדיאטה - יחליט שאין טעם להשקיע עוד כספי מדינה בליגת העל.
"העוגן והנכס האסטרטגי הכי גדול של ערוץ 1 הוא המשחק המרכזי. יש להם עוד משדר עם ממוצע רייטינג דו-ספרתי? אני בקשר הדוק עם יונה ויזנטל (העורך הראשי - ש"ב), ואני יודע שהוא מכיר בערך של המוצר של ליגת העל. בכלל, שוק התקשורת בעיצומם של שינויים מרחיקי לכת, וזה עובד לטובתנו, אנחנו נכנסים למכרזים בטיימינג הכי נכון. סלקום נכנסה לתמונה עם הפלטפורמה שלה; הולכת להיות הקצאה לתדרים נוספים בעידן פלוס; הזכיינים של ערוץ 2 הופכים להיות ערוץ בפני עצמם. יהיו להם הרבה יותר ימי שידורים, והם יזדקקו לתכנים. מה, עוד פעם הם ישדרו את הכוכב הנולד, השיר הנולד ורוקדים עם כוכבים?".
***
- איך מערכת היחסים שלכם עם ההתאחדות?
"מנסים כל הזמן לצייר כאילו יש מתיחות בינינו, אבל הסינרגיה ושיתוף הפעולה שיש לי באופן אישי עם עופר עיני (יו"ר ההתאחדות) ורותם קמר (המנכ"ל) זה משהו שאני מאחל לכל ברית עסקית, וזו ברית עסקית אמיתית. אני מבין שאני צריך התאחדות חזקה לצידי, והם מבינים שהם צריכים מינהלת חזקה לצידם. אני ביחסים מעולים עם אבי לוזון, שלא הכרתי אותו אישית לפני שנכנסתי לתפקיד".
- הבור הכלכלי שם לא ממש שם אותם בעמדת חוזק.
"אני לא מכיר את הנתונים מספיק טוב ולא רוצה להתייחס למשהו שאני לא בקיא בו מספיק. אם נעזוב את העבר ונתמקד בהווה שאני מכיר - אני חושב שצריך להוריד את הכובע בפני עופר עיני על הגישה שלו. הוא בא ואמר עכשיו למשרד האוצר, 'רבותיי, הכל פתוח. תכניסו חשב מפקח מטעמכם שינהל את העסק ביחיד איתי, מה שתגידו לי לעשות אני עושה. תנברו בכל הדפים, בואו נבנה ביחד תוכנית הבראה'. בכל אופן, אצלי במינהלת, לא יצא ולא ייצא אפילו מחק מהמשרד בלי שיהיה לזה תיעוד ורישום. אין ישיבת צוות קטנה או ישיבת בעלי קבוצות מורחבת שלא נרשמת בפרוטוקולים מסודרים".
החשב המלווה שייכנס להתאחדות יעשה זאת במסגרת ההסכמה הממשלתית החדשה שנחתמה היום (ב') לתמיכות מוגדלות בכדורגל - ממנה נגזר גם הסכם השיווק מול הטוטו. אבל עד שההסכמה הגיעה והגזרה נרגעה - הביצה רחשה עם האפשרות לפיה חסון, באומן ועיני יניחו את המפתחות - אם לא יקבלו את מבוקשם. "הודענו שאם אין כסף אנחנו מתפטרים, ולא איימנו, התכוונו לזה. למה? כי אני לא בא לנהל משהו שאני יודע שהוא הולך לכישלון. זה לא מעניין אותי אם למדינה לא אכפת".
- גם ההסכם החדש לא מבטיח הרים וגבהות לכדורגל: מצד אחד הסכם השיווק יירד מ-80 מיליון שקל ל-57, מצד שני יהיו תוספות דרך אפיקים אחרים, כמו שיטור ואבטחה.
"אם המדינה החליטה לשים את היד בכיס ולהשתתף בעלויות של שיטור, זה צעד מבורך, ואחת הסיבות לכך היא מאבק שאנחנו מנהלים אותו מהיום הראשון שקמנו כמינהלת, כולל בוועדות שונות בכנסת. לגבי הסכם השיווק, הוא מדבר על העונה הבאה, אבל אנחנו כבר השנה אמורים להיכנס למו"מ לגבי הסכם לחמש שנים קדימה. שם, אנו מעריכים שנצליח לגרום לאנשי האוצר והטוטו להבין שהכדורגל שווה, לא כמו עכשיו 80 מיליון שקל בשנה; אם אתה שואל אותי הכדורגל שווה לטוטו למעלה מ-150 מיליון שקל, גם בגלל ההכנסות הישירות שהוא מייצר לו. אנחנו נילחם כדי להביא הסכום הזה".
- קצת שאפתני מדי, לא?
"לא חלמתי על המספר הזה אתמול בלילה. לא המצאתי אותו עכשיו. נבוא עם תוכנית אינטליגנטית ומובנית שמסבירה כמה הנכס השיווקי והאסטרטגי הזה שנקרא כדורגל ישראלי שווה. הכדורגל זה מנוע צמיחה לכל מדינת ישראל, לחברה כולה. אני לא אבקש 150 מיליון שקל אם הנייר שאני אביא יראה שהוא שווה רק 70 מיליון. אני לא נכנס לכיס של הטוטו, אני חושב שהם עושים עבודה נפלאה שם, ואתה רואה שההכנסות שלהם כל הזמן צומחות - אבל אני חושב שאני לא מקבל את חלקי. לא חושב שיש ענף ספורט במדינת ישראל בתחום הספורט שמחולל תמורות כל כך משמעותיות בהיבטים הכלכליים, שיודע להצדיק את הסכומים שהכדורגל יודע. כך שגם אם ענפים אחרים יתרעמו - זה לא רלוונטי".
***
חסון מצהיר כי "החל מהעונה הבאה כל הכרטיסים בליגת העל יהיו אלקטרוניים. המשמעות של זה? אני יודע את השמות, הגילאים, תעודות הזהות ופרטים נוספים של כל מי שקנה כרטיס, מנוי או חצי מנוי לכדורגל הישראלי. זה מודל שלקחנו מאיטליה, מהולנד וממדינות סקנדינביה. כל אוהד בישראל שירצה לקנות כרטיס יצטרך להזין באופן חד-פעמי את הפרטים האלו, ואז הוא רשאי לקנות כרטיס. זה יוכל לעשות מהפכה של ממש במלחמה בספסרות, באלימות וביכולת לאתר ולהגיע אל מתפרעים, בבקרה על כמות כרטיסי הנוער/חיילים שהקבוצות מקציבות, בשליטה על מאגר נתונים, ביכולת שלנו לשווק ולמסחר את הדבר הזה - יש בזה CRM (ניהול קשרי לקוחות באמצעות מערכות מידע - ש"ב) שלם. זה לעבור משנות ה-70 לשנת 2015 בן-לילה".
- מה תקציב המינהלת?
"7 מיליון שקל בשנה. כמחצית מהסכום מגיע מתמיכות הטוטו, סכום קטן מאלבום סופרגול ואלמנטים מסחריים אחרים, וקרוב למחצית זהו כסף שקיבלנו מ-30 הקבוצות כהלוואת בעלים".
- הלוואת בעלים?
"אתה מכיר עסק שלא צריך להשקיע בו כספים כבר מדיי וואן? אם אתה מכיר עסק כזה - תברח, כי זה או גנוב או מקולקל. אנחנו מדברים על לבנות עסק כמו שצריך. אחרי שהוא יעמוד על הרגליים ויידע לייצר כסף, הוא יחזיר במכפלות. אני היום גוף שמצד אחד צריך להחזיק את עצמי ומצד שני להביא כסף חדש לכדורגל. אם לא אעשה את זה - בשביל מה קמה מינהלת? אם נצליח בסופו של תהליך לארוז את המוצר הזה כמו שצריך ולהפוך אותו לאטרקטיבי - אז גם נצליח להביא כסף חדש, ואז נחזיר לקבוצות גם את הלוואות הבעלים, שהן בזעיר אנפין ביחס למה שאני מצפה שנייצר".
- תן דוגמה לאריזה נכונה.
"למשל, הייתה לאחרונה את ההתעקשות שלנו על איכות התאורה בדוחא של בני סכנין. למה התעקשנו על זה? בגלל איכות הצילום, שנגזרת מאיכות התאורה. קיבלתי פנייה מזכייני השידור שאמרו לי שהתאורה שם לא מספיק טובה. אני, כמינהלת, מחויב בהסכם מולם - ואעמוד על הרגליים האחוריות לקיים את ההסכם. ואז כשהזכיינים יבואו לחתום על ההסכם הבא - הם ידעו שאני לא מתפשר ואני מחויב לסטנדרט. אנחנו מחפשים לבנות מוצר מספיק אטרקטיבי כדי שיהיה לי פרצוף לבוא לקוקה-קולה, ולהגיד 'תשמעו, בואו תשקיעו בזה'. החלום שלי, סליחה, לא חלום, היעד שלי, ואני אגשים אותו - הוא שיהיו לליגת העל חמישה-שישה ספונסרים, בפורמט של הצ'מפיונס ליג. לחלק את זה לפי סקטורים: בנק, רכב, מזון, שכל אחד יקבל את החשיפה שלו".
- בינתיים אפילו ספונסר אחד רציני לא החתמתם. יורם באומן נמצא בתפקיד כבר לא מעט זמן - ואפילו פיגורה פרסומאית כמוהו לא הצליח להזיז כלום.
"אל תיעלב, אבל רק מי שלא מבין מה זה עסק יכול לשאול שאלה כזאת. אתה חושב שאפשר לקחת עסק כלשהו שסובל מבעיה, חולה, רקוב, ותוך חצי שנה אפשר להפוך את המיתוג שלו? אתה יודע כמה כסף, זמן, יועצים, אנרגיה - משקיעים בלשנות מיתוג של חברה ממקום א' למקום ב'? אתה חושב שבאומן יכול מחר להרים טלפון למנכ"ל מקדונלד'ס עומרי פדן ולהגיד לו 'תשמע, מקדונלד'ס הוא ספונסר גדול בכדורגל עולמי, בוא תהיה גם אתה פה'. כדי שזה יקרה אני צריך לשנות את המוצר, ואני ויורם באומן נעשה את זה, אבל קודם כל יש תהליך אבולוציוני. קודם כל תוביל את המהפכה - ואז תרתום את האנשים אלייך. אני רוצה להוביל מהפכת מיתוג, להביא שותפים ארוכי טווח. אני לא מחפש חנות פלאפל שתהיה ספונסרית שלי".