רפי ביסקר / צילום: תמר מצפי
אחרי שדיווחה ברבעון השני של 2014 על הפסד של כ-157 מיליון שקל, רשת שופרסל מעודדת מהתוצאות הכספיות של הרבעון הרביעי אשתקד, למרות שהשנה כולה נחתמה עם הפסד של 110 מיליון שקל. גם הרווח התפעולי המזערי של פעילות הקמעונאות ברבעון הרביעי אשתקד - 13 מיליון שהיוו 0.5% מהמכירות - הוא, לדברי רפי ביסקר, יו"ר משותף בשופרסל, "ניצנים ופירות של האסטרטגיה החדשה".
"סגרנו את השנה הרבה יותר טוב ממה שתכננו, בפער של עשרות מיליוני שקלים. אמנם גמרנו בהפסד של מעל 100 מיליון שקל, אבל זה הרבה יותר טוב, כי חשבנו שנסיים את השנה עם מינוס של 150-160 מיליון שקל. 2014 הייתה שנת שיא בכמות הכניסות לרשת, וגם לא ירדנו במספר הפריטים לסל ממוצע. אני בהחלט מצפה שב-2015 תהיה רווחיות נאותה, עדין לא כמו שאנחנו רוצים להגיע אבל בהחלט נאותה", אומר ביסקר.
במגזר הקמעונאות נשחקו מכירות הרשת ברבעון הרביעי ב-4.3% והסתכמו ב-2.798 מיליארד שקל. המכירות בחנויות זהות ספגו ירידה של 4%. הורדת המחירים ברשת באה לידי ביטוי בשחיקת שיעור הרווח הגולמי מ-24.5% ל-22.6%. הרווח התפעולי צנח ברבעון ב-82.4% והסתכם ב-13 מיליון שקל (0.5% מהמכירות) בלבד, לעומת רווח תפעולי של 74 מיליון שקל (2.5% מהמכירות) ברבעון מקביל ב-2013.
שופרסל מפעילה 283 סניפים, ש-155 מתוכם הם סניפי דיסקאונט (שופרסל דיל, יש חסד, יש בשכונה). סניפים אלה היו אחראים אשתקד ל-81% מהכנסות הרשת ופעלו עם רווח גולמי של 21%. הסניפים השכונתיים (שופרסל שלי ושופרסל אקספרס) פעלו עם רווחיות גולמית של 27% והיו אחראים ל-19% מההכנסות.
כחלק מהתוכנית האסטרטגית הכריזה שופרסל על הוזלת מחירים כוללת ברשת, הרחבת המותג הפרטי ותוכנית פרישה מרצון לעובדים. בזמן שאשתקד ביצעה הרשת מחיקות חד-פעמיות בהיקפים גדולים, השנה הנוכחית צפויה לעמוד בסימן חזרת הרשת למסלול צמיחה, לא לפני שהיא תסגור 8-10 סניפים הפסדיים המתווספים ל-12 סניפים שהרשת סגרה אשתקד. כל זאת במקביל להמשך שיפור התנאים המסחריים של הרשת מול הספקים.
לדברי מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, "יש כאן בעיה בסיסית בין עולם התעשייה שעובד כגוף מלוכד לבין עולם הקמעונאות שכולם בו עסוקים בהורדת מחיר העגבניה לעשר אגורות. אם יש משהו שאני מעודד ממנו זה שהספקים והיבואנים מבינים היום שזה לא יכול להימשך. המצב שבו שופרסל תשלם את כל מחיר ההוזלות מכספה שלה - לא יקרה יותר.
"שופרסל צריכה להרויח 3%-4%, והיא עושה הכול המהלכים לכך, גם אם היא תצטרך להיכנס לעימות כזה או אחר עם ספק, וגם אם היא תצטרך לפתח את המותג הפרטי ל-25% מסך המכירות שלה. סיימנו לממן את כל ההוזלות של השוק. ספקים שמרויחים יפה צריכים להיות חלק מהסיפור הזה".
- כשאני נכנסת לסניף, ואני רואה בבמת המבצעים מותג פרטי באותו מחיר של מותג מוביל - מה אני אמורה להבין?
"את אמורה לראות את המותג הפרטי במחיר זול יותר, אלא אם כן המותג המוביל היה במקרה במבצע. את הפיצות הקפואות שלנו שלנו מכרנו ב-14.90 שקל, ותנובה מכרה את הפיצות של מעדנות ב-22-23 שקל. אז הם לא נלחצו? ברור שהם נלחצו. הם הורידו את המחיר למחיר שלנו, אבל זה לא בשגרה אלא לפרק זמן מסוים.
"אותו דבר היה עם החיתולים. חוגלה לא רצתה להוריד את האגיס, אבל היא הורידה את מחיר טיטולים. עכשיו עלית, עם כל המבצעים שהיא עושה, לא מסוגלת להוריד את מחיר הנס קפה ל-12.90 שקל או ל-13.90 שקל. שופרסל בחודשים הקרובים תמשיך להיכנס לקטגוריות משמעותיות נוספות ותמשיך לשנות את השוק בעתיד".
- כשספק נלחץ, הוא מציע מבצעים גם למתחרים שלך.
"הוא מציע לכולם. אנחנו לא רוצים למחוק את הספקים, אבל אנחנו רוצים שהם יהיו הגונים, שהצרכן ייהנה, ואנחנו נרוויח. הם ינסו לשמר את כוחם בקמעונאות, וכל קמעונאי צריך לכלכל צעדיו ולהחליט אם להתבטל בפני הספקים ולהגדיל התלות בהם, או לייצר שותפות עסקית שטובה לשני הצדדים. לצערי הרב, יש קמעונאים שהעצימו את התלות שלהם בספקים הגדולים. כששופרסל לקחה פוזיציה, התלות של האחרים רק התחזקה".
- זה קרה עם אסם בעקבות סכסוך מסחרי אתכם בחגי תשרי - היא הציעה מבצעי מכירה אגרסיביים במיוחד בכל יתר הרשתות וקיבלה לשם כך שטח נרחב בבמות המבצעים לחג. אתה מתכוון לזה?
"כן. שופרסל ממשיכה את שיתופי-הפעולה עם הספקים. אין לנו בעיה שהם ירוויחו, אבל זה יקרה אחרי שהלקוחות שלנו יהיו מרוצים ממחירי המכירה שלנו, ואחרי שנרוויח. אנחנו היחידים שאומרים בריש-גליי 'עד כאן'. אנחנו מבינים שצריך לעשות מהלכים, בין היתר באמצעות המותג הפרטי".
- אתה מוטרד מכך שהממונה על ההגבלים השאיר את הכוח בידי הספקים באמצעות יכולת הכתבת מבצעים ברשתות?
"אני מוטרד מאוד מזה שהיצרנים והתעשייה מאוד משפיעים על הרגולציה, ואני חושב שלמרות כל זאת, הגבינה זזה".
- למה אין לך מותג פרטי בחלב?
"כל דבר בעיתו. שופרסל תהיה בעולם החלב בכל הקטגוריות כולל חלב, בתהליך סדור".
- כמה זמן זה ייקח?
"מעט מאוד. יש להניח שעוד השנה".
- מה היקף מכירות המותג הפרטי ברשת?
"ב-2014 זה היה 10.9% מהמכירות, וברבעון הרביעי של 2014 זה היה 13%. בשבועות האחרונים אנחנו בקצב של 15%".
- מה הרווחיות הגולמית הממוצעת של המותג הפרטי?
"לא נמוכה מהספקים. היא הולכת ומשתפרת ותהיה טובה יותר".
- מה היקף המכירות שלכם באונליין?
"ב-2014 הוא היה מעל 4%. הוא צומח בעשרות אחוזים, ובחודשים האחרונים הוא חצה את קו 5% ו-6% מהמכירות".
- כמה מחזיקים בכרטיס אשראי שופרסל?
"קרוב ל-500 אלף פעילים האחראים לכ-25% ממכירות הרשת. בסך-הכול במועדון יש 1.8 מיליון חברים, והם אחראים ל-84% מהמכירות".
- מכרתם את הסניף בדלית אל-כרמל לקינג סטור. זו הודאה שאתם לא מסוגלים לפעול במגזר הערבי?
"רוב הכסף שמוציאים בקניות לשבת של המוסלמים זה בימים שישי ושבת. כל עוד שופרסל לא פועלת בשבת - לא נכון לרשת לפעול במרכזי ערים מוסלמיות".
ריכוזיות אזורית
שופרסל מציינת כי העלאת שכר המינימום תביא לגידול של 55 מיליון שקל בהוצאות השכר בשנת 2015 שעמדו אשתקד על 1.38 מיליארד שקל, ותגיע בתום שלוש הפעימות לתוספת של 140 מיליון שקל בשנת 2017.
- האם בעקבות זאת תעלו את המחירים לצרכן?
"שופרסל תתאים את המהלכים בהתאם להתפתחויות השוק. אני לא אומר כרגע מאיפה נממן את התוספת. זה יכול להיות מהתייעלות, שיפור בהסכמים מסחריים וגם ממקום של עליית מחירים. נעשה כל מה שצריך בכל נקודת זמן על מנת להתמודד עם הסוגייה".
בדיקת הממונה על ההגבלים העלתה כי לשופרסל נתח שוק של 50% בחק מאזורי הארץ, קביעה שחושפת את הרשת לדרישה לסגור חלק מהסניפים באזורים מסוימים. מדובר ב-14 חנויות הרשת באזור חיפה, 3 בכרמיאל, 3 בחדרה, 3 בצפת ו-3 בקריית שמונה.
- יש לכם 26 חנויות חשופות. מה זה אומר מבחינתכם?
"אני מעריך שזה לא ישפיע, מאחר שבכל הארץ ממשיכות להיפתח חנויות, כולל חנויות של רמי לוי ויינות ביתן בקריית שמונה".
- חודש ינואר השנה היה חלש מאוד במכירות. ספקים גדולים רשמו ירידה דו-ספרתית במכירות. זה קשור אליכם?
"בשופרסל, אם אתה מנטרל את הימים הלא מותאמים - אין דרמה, חוץ מהעובדה שאנחנו לא רואים צמיחה. אני מעריך שחלק מהירידה של הפסקים הגדולים בהחלט קשורה אלינו".