בנימין נתניהו ויצחק בוז'י הרצוג / צילום: רויטרס
בישראל אוהבים את האנדרדוג
אין ספק כי חלק ניכר מהשיח סביב הבחירות היה על השאלה אם בנימין נתניהו ראוי או לא לתפקיד ראש הממשלה. התקשורת העלתה סוגיות, שאלות ותהיות לגבי תפקודו בעבר ובהווה - וחלק מהתקשורת עסקה בכך באופן מופגן יותר. במקביל, הושקעו מיליוני שקלים בקמפיינים שנועדו לקעקע את זכותו המוסרית של נתניהו להמשיך כראש ממשלה לקדנציה נוספת.
בשמאל-מרכז אולי נתפסו הדברים כאמירות לגיטימיות - אפילו הכרחיות - אבל העוצמה של הדברים הפכה את זה בעיני מצביעי הימין לתחושה של התנכלות ורדיפה.
העוצמה פעלה בסופו של דבר כמו בומרנג. בישראל אוהבים את האנדרדוג. לא רק בפוליטיקה, אלא כתפיסה תרבותית. אחרי הכול, העם הנבחר התחנך על סיפור דוד וגוליית.
נתניהו קרא את המפה נכון, קרא למצביעי הליכוד המסורתיים, שהרגישו ומרגישים את תחושת הקיפוח ביומיום, והתחבר אליהם בזכות ההזדהות עם תחושת הרדיפה. והם נענו ובאו לשמור עליו, להציל אותו, להיות חלק ממי שלשיטתם עוזר לעשות צדק.
הימין נלחם על הבית
המחנה הציוני תרם להעצמת המיתוס ותחושת הפאניקה של מצביעי הימין עם הדלפת נתוני הסקרים, ספק אמיתיים ספק מפוברקים, שגרמו לכולם לחשוב שהמחנה הציוני פותח פער. יש להניח כי המחשבה שעמדה מאחורי המהלך הייתה לתת תחושה למצביעי גוש המרכז או מצביעי יש עתיד שיש להרצוג סיכוי טוב ולהמריץ אותם לחזק אותו. בפועל, זה פעל כבומרנג.
מצביעי גוש השמאל הרגישו נינוחים מספיק, או לא מודאגים מספיק, כדי להצביע ליש עתיד או מרצ. מנגד, את ציבור הבוחרים הימני המריצו הסקרים להילחם על הבית ועל נתניהו. אפילו הקהל הימני שכעס עליו הרגיש שחשבונות לא עושים בעת משבר, וחזר להצבעה הטבעית שלו - הליכוד.
אנשי אסטרטגיה טוענים כי "בדיעבד, ההחלטה של המחנה הציוני שלא לתקוף כמעט עד סוף הקמפיין את יש עתיד הייתה טעות קריטית. הם יכלו לעשות בדיוק את מה שנתניהו עשה בגוש שלו: לחבק את נפתלי בנט על הבמה ולהסביר שחייבים להצביע ליכוד".
הבית היהודי עשו טעות אסטרטגית כאשר בעצרת הימין הם התחבקו עם נתניהו. זה בדיוק מה שנתן אחר-כך את הלגיטימציה לאנשים להגיד 'אם אני ימני אני יכול להצביע נתניהו'.
פרסומאי נוסף אומר כי "אם במחנה הציוני היו עושים את אותו דבר הרבה קודם - מחבקים את יש עתיד, מייעדים ליאיר לפיד תפקיד בכיר, אבל מסבירים כמו שעשו ב-3 ימים האחרונים שחייבים להצביע הרצוג - אפשר היה "לגנוב" מהם 4-5 מנדטים שהיו מציירים אולי תמונה אחרת לגמרי".
בישראל פועלים מהרגש
נתניהו התגלה שוב כקמפיינר הטוב ביותר כי הוא יודע באינסטינקט לדבר ללב ולא לראש. ובמדינת ישראל צריך לדבר ללב. הראש עובד בדיוק עד הכניסה לקלפי, ושם הלב חוזר לשלוט.
הפרסומאי גיל סמסונוב, שעבד בעבר על קמפיינים פוליטיים, מסביר כי "כל מי שרואה את ישראל בצורה רציונלית, לא מבין שישראל זה פסיפס סוציולוגי, אתני, דמוגרפי ודתי".
לדבריו, "בתפיסה של חלק מהאנשים יש את השבט הלבן השולט של האליטות - זה ששולט במשאבי המדינה, כולל בתקשורת, והוא מוציא מהדעת את השבטים האחרים בגלל השחצנות והיהירות שלו. מנגד, יש את שבטי האנדרדוג, שהם הרוב, והם לא מרגישים חלק מהאליטה. כשבאו אליהם עכשיו בהתנשאות, הכוח הגדול שהופעל נגד נתניהו נתן להם תחושה של רדיפה. בתגובה, הם התכווצו ונתנו תשובה בקלפי. בדיוק כמו אחרי רצח רבין כשפגעו בהם והדירו אותם מהאבל הכללי. הציבור הרציונלי לא מבין את ההבדל שיש בשבטים האלה בין הרציונל לרגש. לכן השמאל ניצח בראש - אבל הפסיד בלב".
גם בבחירות הכול אישי
למרות כל האג'נדות שהוצגו במהלך מערכת הבחירות - כלכליות, חברתיות או ביטחוניות ולאומיות, תוצאות הבחירות הוכיחו כי בישראל עדיין הכול אישי. בסוף הכול הצטמצם לשאלה מי ינהיג את המדינה - נתניהו או הרצוג.
שלל קמפיינים התיימרו להציג את ביבי כסוג של איום לשלום המדינה תחת הסיסמה "רק לא ביבי", כאשר במחנה הציוני הלכו על "מנהיג שקול ואחראי".
"הפרסונליזציה זאת תופעה שמתעצמת והולכת", אומר עידו הר טוב, מנכ"ל משותף בגיתם BBDO.
לדבריו, "אם בעבר המותג היה מחל או אמת, הפעם דיברו על להצביע לביבי או בוז'י. אפילו זהבה גלאון הופיעה עם הפנים שלה. מישהו מכיר את רוב המועמדים ברשימות? בסוף התברר שהכול אישי, והאג'נדה לא באמת חשובה. רוב השאלות הסתובבו סביב סוגיות פרסונליות: האם ביבי ראוי או לא? לפיד למד מהטעויות? וכדומה".
האמת מוכרת
כמו בחיים האמיתיים, כך גם בעולם השיווק, האמת היא מקדם המכירות הטוב ביותר, והצרכן/המצביע הפוטנציאלי מרגיש בחושיו כשמנסים למכור לו מוצר לא אמיתי - והחשבון לתשלום מוגש בקלפי.
משה כחלון, לדוגמה, העביר את רוב מערכת הבחירות בקמפיין אנמי יחסית, שהחלק המשמעותי בו היה לא לעשות טעויות. אבל דווקא בשבועיים האחרונים נראה היה שהוא למד לשים את עצמו כפי שהוא בקדמת הבמה, בלי להתיימר להיות מה שהוא לא (כוכב הוליוודי או יאיר לפיד).
כחלון ויתר על כל הגימיקים, הביא את עצמו - ואז גם אפשר היה להאמין לו. הייתה לו אג'נדה ברורה שגם נדבקה אליו היטב, על רקע הדברים שעשה בעבר. לכן, גם הייתה הלימה בין מה שהוא הציע לבין האמון שקיבל מהציבור. הוא התמקד בעיקר בקהל הליכוד, תוך שהוא מאמץ את בגין כאביו הרוחני והופך את עצמו לממשיך דרכו. הוא דיבר רק על עניינים חברתיים. העבר הלא רחוק שלו כליכודניק איפשר לו להיתפס כמי שהוא עדיין ליכודניק אמיתי, ולכן להצביע עבורו לא נתפס כבגידה בליכוד.
לעומתו, הבית היהודי משלם את מחיר ההתיימרות של בנט להיות מי שהוא לא. יוצרי הקמפיין של בנט שכחו שהוא מפד"לניק עם כיפה וניסו למכור אותו לבוחרים בתור הבחור המגניב משינקין - צעד אחד רחוק מדי אחרי "האח" שהצליח בהיי-טק מהבחירות הקודמות.
נראה שעבור הבוחרים המסורתיים של המפד"ל, זה היה יותר ממה שהם יכלו לבלוע. הערבוב של שתי הדמויות עם בוחרי המפלגה עבד בערך כמו לנסות לערבב שמן ומים. וכשאל זה הצטרף קמפיין הגוועלד של נתניהו - קל היה להם יחסית לתת לו את קולם.
מחלות ילדות בדיגיטל
כולם גילו בבחירות הנוכחיות את הדיגיטל, והחלק הארי של המשאבים הלך לשם. השימוש בסרטים ויראליים וברשתות החברתיות נתן למפלגות שהשתמשו בכלי בצורה נכונה את היכולת לתת תגובה מהירה לכל דבר. היכולת הזאת הביאה לכך שאפשר היה לכסות כל זירה תקשורתית וכל סוגיה בצורה מיטיבית.
הבחירות הנוכחיות היו גם הפעם הראשונה שבה ראו שיתוף-פעולה הדוק בין המדיות המסורתיות - טלוויזיה ורדיו לאמצעים הדיגיטליים, כשכל מה שזכה באמצעים הדיגיטליים לתהודה גבוהה מספיק עלה וצף גם למדיה המסורתית.
עם זאת, כמו בכל כלי שאך זה עתה לומדים לנגן בו, הנגינה לא תמיד הייתה מכוונת. נראה היה כי הזירה הפכה להיות תחרות אמוציונלית של מי יעלה סרט "מגניב" יותר, שיזכה ליותר שיתופים ולייקים ולא תמיד הייתה בהם שורה תחתונה ברורה או כזאת שמשרתת את מי שהעלה אותה. האם מרצ הייתה חוזרת שוב על סרטון החתונה? סביר להניח שלא.
יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, מסביר כי "רוב הקמפיינים התנהלו בדיגיטל, ששם אכן נמצא רוב הציבור, אבל הייתה שם התלהבות יתר, ועלו דברים שלא ראויים לעלות עבור מפלגות שרוצות להיות מפלגות שלטון. אני מניח שבבחירות הבאות לא יחשבו שהמטרה היא ליצר מערכונים של 'ארץ נהדרת' או דברים מהסוג של סרטון מושיק גלאמין".
שכחו אותי בבועה
עם כל התועלות של הדיגיטל, נראה שבאופן עקיף יש לו חלק בתמונה הלא בהירה שהייתה מנת חלקם של הקמפיינרים. הדיגיטל כל-כך סנוור חלק מהעושים במלאכה, עד שהם שכחו שבסוף זה לא בהכרח החיים האמיתיים.
לובטון אומר כי "בשלב מסוים הבועה התל-אביבית האכילה את עצמה באשליה חסרת אחיזה במציאות. חלק מהקמפיינים היו מתודלקים מהבועה שעשתה פידבק לעצמה, בלי לצאת החוצה ולבדוק איפה העם נמצא.
"האשליה נוצרה בתוך המתחמים האלה של העולם הדיגיטלי - פייסבוק וטוויטר. זה הקרין לא רק על המחנה הציוני, אלא גם על הליכוד, ששם היו באיזה שלב בתחושה אמיתית שיש סיכוי למהפך. במדינת תל-אביב חשבו שהדיגיטל מקצר הכול, ולא זכרו להשקיע בפריפריות - אותן פריפריות שבסופו של דבר הן רוב המדינה".
סמסונוב מוסיף כי "הייתה תחושה שאפשר לעשות את העבודה דרך הדיגיטל. הדיגיטל הוא חזק ויהיה חזק בעתיד, אבל צריך להיות ערניים לזה שיש גם ישראל. את הדבר הכי פשוט שכחו לעשות: לצאת החוצה מהבועה. הרוב היו מנותקים מהקהל והיו מרותקים לטלוויזיה ולאינטרנט. לא ראו את התמונה האמיתית, אבל אכן היה שינוי דרמטי בימים האחרונים, אם כי הוא לא היה שינוי מהותי בין הגושים.
"לטעמי, דווקא כחלון ולפיד השכילו לעשות קמפיין 'מבית לבית' ומעיר לעיר - קמפיין 'ישן' אבל מעוצב כחדש. הם הגיעו לעשרות אנשים ובאמת נגעו בהם".
קמפיין בעירבון מוגבל
אין כמעט מחלוקת שאת הבחירות לא הכריעו בסופו של דבר הקמפיינים שערכו המפלגות. הר טוב למשל, סבור כך לפי מה שהוא מכנה "מבחן התוצאה" שהראה כי לא הרבה מצביעים עברו ממחנה למחנה ומאחר ויש יותר אנשי ימין - נתניהו ניצח.
גם לובטון סבור שאת הקמפיין צריך לקחת בעירבון מוגבל: "קמפיין פוליטי הוא מורכב, אבל בראש ובראשונה צריך מוצר אמיתי. אם יש כזה, צריך לשים אותו בחזית. לצד של הקריאטיב בקמפיין יש הרבה פחות השפעה ממה שנוטים לייחס לו".
את הכסף סופרים במדרגות
אחד מהפרסומאים הבכירים בענף אוהב להגיד תמיד שאת הכסף סופרים במדרגות. אין ספק כי הניצחון של הליכוד נותן משנה תוקף להגדרה הזאת. שני הקמפיינים לא הוכרעו בסופו של יום על הקמפיין שנבנה לאורך כל הדרך, שכן שניהם לא ממש יכנסו לספרי ההיסטוריה כקמפיינים מבריקים במיוחד.
הקמפיין של המחנה הציוני בראשות הרצוג התהדק רק בחודש האחרון עם כניסתו של ראובן אדלר לתפקיד מנהל הקמפיין; ואילו הקמפיין של הליכוד קיבל את הטוויסט הסופי בשבוע לפני הבחירות, כשנתניהו לקח לידיים את המושכות באופן מוחלט, לחץ בכל הכוח על דוושות הרגש והפחד והוכיח שהוא כנראה הקמפיינר הטוב בסביבה.