חגי גולן ויפית גרינברג / צילום: תמר מצפי
שנה לאחר הדרמה הגדולה סביב רכישת סטימצקי רגע לפני שקרסה, מתארת יפית גרינברג, בעלת השליטה בקבוצת הפרסום ג. יפית ומבעלי רשת הספרים, את מה שהתרחש בימים הסוערים, בריאיון לעורך הראשי של "גלובס", חגי גולן, במסגרת פורום mentors Cal.
"שמעתי אז מה קורה בסטימצקי, אבל לא היה לי קשר לזה. יום אחד אני מתקשרת לבן שלי (אייל גרינברג, כיום מנכ"ל הרשת, י' מ'), והוא אומר לי שהוא בדרך אליי, עם רז שפירא שהפך בהמשך לסמנכ"ל הכספים בסטימצקי. מה להם ולרשת? אבנר פחימה, מנכ"ל הוצאות 'קוראים', ובהמשך מקבוצת הרכישה של סטימצקי, אמר שיש פה הזדמנות, וביקש להיפגש איתנו", היא מתארת.
"עד אותו רגע לא חשבתי על מהלך כזה, וזו הייתה לגמרי עסקה של הבן שלי. הוא ושפירא אמרו שהעסק נכשל, שיש פוטנציאל יוצא מן הכלל, ונגע ללבי שיש שם 1,200 עובדים, שאם לא נקבל החלטה תוך יממה ממש להזרים את הכסף, החברה 'הולכת'.
"היו לנו כמה תנאים, וכוח עליון סידר את זה שמרקסטון (בעלת השליטה הקודמת ברשת, י' מ') יכולה הייתה לעמוד בהם. אמרתי שאם התנאים מתקבלים, נזרים את הכסף - כשאנחנו עוד לא יודעים אם הרגולטור יאשר את העסקה ולא נפסיד את הכסף. הבנו ששיווקית ועסקית נוכל להצליח, עם שותפתי, עפרה מיתר, שהפכה ממש לאחותי.
"קיבלנו החלטה ונכנסנו לעסקה. ביום ראשון חתמנו על העסקה, וביום שני עפו טילים על תל-אביב. התחיל מבצע 'צוק איתן' - איזו תקופה זו הייתה. היום, שנה אחרי, החברה שהפסידה 50 מיליון שקל היא מאוזנת. ואיך אומרת מירי רגב? 'כפיים' - לבן שלי שמאוהב בסטימצקי ולצוות שלו".
מתקשה לפטר עובדים
גרינברג דיברה במסגרת האירוע על השפעת הרקע הדתי שממנו הגיעה על המשך דרכה: "כשאתה בא ממשפחה ערכית, זה מלווה אותך לכל החיים. גם החינוך בבית, גם בבני עקיבא. הקמתי את הסניף בגבעת-שמואל וניהלתי אותו. עכשיו הוא הסניף הגדול בארץ. אספתי שם ילדים. את ההחינוך שקיבלתי, אני רק מנסה להעביר לדורות הבאים".
- הייתה דמות שהיוותה עבורך מעין מנטור?
"קודם כל, ההורים שלי. אבי נפטר כשהייתי צעירה. אמי עזרה בבית. היא הייתה המנטורית שלי. איתה דיברתי על כל דבר, עד שנפטרה בגיל 98.
"היה גם חגי בר-כוכבא ז"ל, איש עסקים ואיש פרסום לשעבר. הוא היה המנטור הראשון שלי. היינו יושבים פעמיים בשבוע - הייתי באה אליו עם בעיה גדולה וחוזרת עם בעיה מסודרת, וברגע שהיא כזו, ואתה יודע לחשוב עליה נכון - הפתרון הרבה יותר קל".
כשנשאלה גרינברג על החסרונות שלה, היא דיברה על קושי לפטר עובדים: "אני רחמנית ממש. זו חולשה. למנהל טוב אסור שיהיה קושי כזה. אני גם לא אקח לקוח מחברה אחרת. זה לא נכון ברמה העסקית, אבל אני לא עובדת כך".
צער על ערוץ 10
גרינברג התייחסה גם לפרשת הרכישה שלא התרחשה של ערוץ 10: "אישית אני מצטערת שלא קנינו. אם היינו מתגברים על כל הקשיים, והייתי נותנת עוד קצת כסף - היינו מגשימים את התוכניות. זה ערוץ נהדר".
- לקחת בחשבון את המעורבות של ראש הממשלה נתניהו בנושא?
"אחד הדברים שלא לקחתי בחשבון זה את זה. אם יש לי עכשיו צמרמורת, ואם אני שמחה היום שאיני שם, זה בגלל כל הלחצים מצד כאלה שמסקרים אותם בערוץ. אתה לא יכול להתערב בחדשות, בכל מה שקשור לעיתונאות".
- אם היית קונה את ערוץ 10, לא היה לך ערב שקט אחד.
"עוד לא קניתי את הערוץ, וכבר פנו אליי חברות שהלכו לעשות עליהן כתבות".
- עופר נמרודי היה אמור להיות שותף שלך.
"אחרי שכבר ביטלנו את העסקה ויצאנו לתקשורת כשזה קרה, טלפן אליי רונאל פישר והשאיר הודעה שהוא רוצה לדבר איתי. התקשרתי, והוא אמר: 'ציפור קטנה לחשה לי שאת מתעניינת בערוץ 10'. עניתי לו: 'הציפור שלך ממש לא אקטואלית, כי אנחנו כבר הרבה אחרי'.
"הוא אמר שיש לו לקוח שרוצה לדבר איתי ומתעניין בערוץ 10. מי? עופר נמרודי. לקחתי את בעלי, ובאנו לביתו של נמרודי, והתחלנו לדבר. אחרי 10 דקות אמרתי: 'תעזבו. אני מכבדת אתכם, אבל לא רוצה לעשות אתכם עסקים'. אמרתי לבני, כמו שביבי אמר לשרה: 'בוא בני, הולכים'. חבר שלי אמר שיש לי אינטואיציות טובות. לא שופטת של אף אחד, אבל לא רוצה איתם עסקים".
חיקויים ב"ארץ נהדרת"
את הפריצה שלה עשתה גרינברג עם פרסום מסוג שונה, כזה שנותן מידע במקום עוד סלוגן, שמצד אחד משדר משהו יותר אמין, ומצד שני דומה, אולי דומה מדי, למוצר העיתונאי.
- בתוכן שיווקי כזה, המאזין או הקורא לא יודע עד הסוף שמה שהוא רואה מולו זה פרסומת.
"זה ממש לא נכון. אל תזלזל באינטליגנציה של הצרכן. כשכתוב 'מדור פרסומי', הם יודעים שזה מידע מטעם, אבל כשזה מידע שמעשיר, זה מעניין אותם".
- במשאל רחוב, תשעה מעשרה יגידו שאת עיתונאית...
"ממש לא. אני 22 שנה בעולם הפרסום ויודעים מי זו ג. יפית. אני פרסומאית, פרסומאית בנשמה. אני לא אפרסם מוצר שאיני מאמינה בו או שלא בדקתי, ויש קטגוריות שלא אגע בהן אף שהן מאוד רווחיות - אלכוהול, סקס, הימורים ואוכל לא כשר, והיו המון פניות. יש רשת מזון לא כשר שהיא נהדרת אבל אינה בשבילי. אני לא אוכלת לא כשר, אז לא אוכל להמליץ לאנשים. הציעו לי הרבה כסף, וזה קשה לסרב".
- נדמה שככל שהתקשורת נעשית קשה יותר, ואין ערוץ תקשורת שמרוויח כסף - היא נאלצת להיפתח יותר לתוכן שיווקי.
"פרסום סמוי בתוכניות, שהוא כאילו חלק מהתוכנית, מוגבל בידי הרגולציה, אבל עוקפים אותה. בכל אופן, אנחנו לא שם".
- לאורך השנים היו לא מעט שניסו לחקות אותך.
"לשני הכיוונים - עסקית וגם בתוכניות כמו 'ארץ נהדרת'. זה היה מוצלח".
- למה אחרים לא הצליחו לחקות אותך?
"אם הייתי יודעת בהתחלה שאצליח ככה, זה היה חוסך לי הרבה לילות בלי שינה. כשהגעתי לטלוויזיה, הביאו לי מחקר שהציע שאני אנחה, כי השם ג.יפית חזק, יש לו אמינות. לא אהבתי את מה שראיתי בפיילוטים, אבל התרגלתי עם השנים. ברגע שאתה לוקח שחקן או מנחה, זה יכול להיות מוצלח, אבל בלי האמינות של ג. יפית. הביאו את אודטה, וחשבתי שהיא לוקחת לי את הפרנסה".
- ולמה הצליח דווקא לך?
"בגלל האמינות. פרסמנו לאותו לקוח, ויטה, מוצר אחד שלי ומוצר אחד שלה - שלה נעלם, ושלי, השמנת ריץ', נמכר עד היום".
- מה מניע אותך? מה הדרייב?
"המניע אינו לגדול אלא ההנאה שבעשייה. אני נהנית גם ממה שיש לי, אבל גם מהצוות שכיף לי לעבוד איתו. בלעדיו אני לא שווה כלום".
- ברוב העסקאות את נכנסת עם שותפים.
"כל השנים עבדתי לבד. ואז, לפני 20 שנה התחילו פה רכישות מצד חברות בינלאומיות. גם אחריי חיזרה אז חברה בינלאומית, וגיליתי שהעסק שלי שווה עשרות מיליוני דולרים. בעצמי לא עיכלתי את זה. המנכ"ל של החברה, שראה את העסקה סגורה, הביא אותי לפגישה ברומא, שם הציע במקום פגישת עסקים ריצת עסקים.
"הייתה שמש בעיניים, אז ירדתי מהמדרכה לכביש, והוא תפס אותי ואמר: 'תגידי, את רוצה שכל העסקה שלי תידרס עכשיו?'. באותה שנייה הבנתי שאם אני לא אהיה - בלעדיי העסק לא יחיה. זו תובנה ששינתה את חיי. חזרתי לארץ והחלטתי לעשות את העסקה דווקא עם שותפים ישראלים".
- לגבי האשראי, אומרים שמי שלא מהמילייה, לא מקבל אשראי מהבנקים בישראל.
"לא לקחתי אשראים. אצלנו לא לוקחים משכנתא ולא מלווים מאף אחד. אבל כשאתה צריך מימון, הבנקים צריכים לדעת עם מי הם מתקשרים. אז ברור שכאשר אנו צריכים להעניק אשראי לחברה בבעלותנו, זה יותר קל, כי יש לנו היסטוריה פיננסית. בארה"ב לכל אחד יש את הרקורד הפיננסי. שם אם חזר לך צ'ק - אתה אבוד".
- זה שאת אישה, זה הקשה בקריירה או עזר?
"אין הבדל. אני אישה אבל לא בלונדינית גבוהה עם סיליקון. את הכבוד אתה מקבל ממה שאתה עושה".
- מהי העצה הכי טובה שלך?
"בלילה לפני השינה תגידו 'שמע ישראל', את כל התפילה, כמנטרה, וזה יכניס אתכם לאווירה. תבקשו כל מה שאתם רוצים, גם אם זה להיות בלונדינית רזה וגבוהה. אחרי 3 שבועות תראו מה חשוב לכם, ואז תזכרו עוד משפט - אלוהים עוזר למי שעוזר לעצמו, ואז תפעלו בכיוון. זה עובד וזה כדאי".
"קודם כל המשפחה"
בחזרה לסטימצקי: מאז נרכשה הרשת, אייל הבן עומד בראשה; אף שנכנס אליה בלי היכרות עם התחום, הוא הצליח להעלות אותה לדרך חדשה ומוצלחת. האם לא מסתירה את גאוותה, כשגולן שואל אותה על עירוב בני משפחה בעסקים.
"בשביל מה אני באה לעבודה? לאיזו אמא הבן שלה מתקשר 5 פעמים ביום כי הוא צריך לעדכן אותה? חסר לי משהו בחיים?", היא משיבה לקול צחוק הקהל.
- ואת לא חוששת שהוא לא יהיה הכי טוב?
"בלי עין הרע, הבן שלי, בן פורת יוסף, יש בו את כל מה שיש לי, הכול נתתי לו, ויש לו את כל מה שיש לו, וזה אלף מונים ממה שיש לי".
- ובאופן כללי, אם לי יש עסק, ואני מתלבט אם לקחת את הבן שלי או מישהו אחר שיהיה כנראה טוב יותר?
"השאלה היא מה הרצון שלך".
- שהעסק יהיה הכי טוב, לא?
"לא. הרצון שלי הוא שהמשפחה שלי תהיה הכי מאושרת בעולם. קודם כל המשפחה שלי, רק אחר-כך העסק. למי אשאיר אחריי את הכסף? אף אחד לא לוקח איתו הלאה כלום, גם לא גרביים".
- ואם בנך יעשה טעות?
"אז אעיר לו, ואנחנו מספיק פתוחים שהוא יקשיב".
- הוא ילד טוב, אבל יש כאלה שהילדים שלהם פחות מקשיבים.
"אז תחנכו אותם יותר טוב. הוא שותף ורוצה להצליח. ואני מאחלת לו שהבנים שלו יעניקו לו את אותו הכבוד שהוא מעניק לי".
השאלון הקצר
- מה היית אם לא היית אשת עסקים?
"אשת עסקים".
- את מי היית רוצה לפגוש?
"ביל קלינטון".
- מי הפרסומאי מספר אחד בארץ?
"אייל גרינברג".
- תפסיקי לקרוא ספרים הארד קופי ותעברי לספרים אלקטרוניים כאשר:
"בחיים לא!"
- כיכר המדינה בתל-אביב היא:
"הבית שלי".
- מה האמונה הטפלה שלך?
"טפו טפו טפו".
פורום mentors-Cal: העסקים הקטנים פוגשים את המנטורים
המפגש עם יפית גרינברג הוא החמישי במסגרת פורום Cal mentors, יוזמה של חברת Cal ועיתון "גלובס", שנועדה לסייע בייעוץ לעסקים בינוניים וקטנים. במסגרת האירועים הללו פוגשים בעלי עסקים קטנים ובינוניים, לקוחות Cal, אנשי עסקים בולטים שצמחו מלמטה.
במפגשים הקודמים השתתפו רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה; דוד פתאל, הבעלים של רשת מלונות פתאל; רמי שביט, הבעלים של קבוצת המשביר; ושלומי גבאי, לשעבר מנכ"ל איקאה.
הפעילות של Cal עם גרינברג תימשך - היא תעביר סדנאות לבעלי עסקים הסולקים עם חברת כרטיסי האשראי, בדגש על הפריפריה. בסוף הסדנאות יתבקשו המשתתפים ליצור פרזנטציה של העסק ולהעבירה לגרינברג, אשר תבחר גם בתי עסק, שאליהם היא תגיע ותצלם איתם סרט פרסום.