אימפריית הרשע של האינטרנט / איור: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
רון עמרם נמצא בעסקי שיווק המותגים כבר 20 שנה. בשנות ה-2,000 הוא שימש כמנהל מדיה בקבוצת המובייל של חברת Sprint, ובעיקר ניסה לברר איך המפעילה צריכה להוציא את כספי הפרסום שלה - על עיתונות, פרסום חוצות, פרסום דיגיטלי או על רדיו וטלוויזיה. הטלוויזיה עמדה תמיד בראש הפירמידה. קמפיין בטלוויזיה היה כמו "חיל האוויר", אומר עמרם. "אם רצית להעביר מסר, היית עושה 'הפצצת שטיח' (פונה לכל המדיות הרלוונטיות)". אלא שהפרסום בטלוויזיה אינו זול והוא לא פתר את "השאלה הנושנה: חצי מהשיווק שלי עובד וחצי לא, אבל אני לא יודע איזה חצי".
לפני כעשר שנים, זמן קצר לאחר ההנפקה הראשונה לציבור של גוגל, כשיאהו עדיין הייתה שווה יותר מ-50 מיליארד דולר, הגישה השתנה. לחיפוש הדיגיטלי ומודעות מקוונות היה פוטנציאל להגיע לקהלים בקנה מידה דומה לזה של הטלוויזיה, אבל בחלקיק מן המחיר של פרסום בטלוויזיה. "אנשים חשבו שזה ישנה את הכל", אומר עמרם.
האופוריה נסקה שנית סביב שנת 2010, עם הגעתו לזירה של הפרסום הפרוגרמטי. מדובר בעצם באוטומציה של תהליך איתור קהל היעד: משתמש מקליק על אתר ולפתע כתובת האיטרנט והיסטוריית הגלישה שלו מועברים לאתר שבו יש תוכנה, מטעמם של מפרסמים, שבוחנת את הפרופיל של המשתמש (או גרסה אנונימית שלו) וקובעת האם על המפרסם לתת הצעה - במסגרת של מעין מכרז - להצבת מודעה ליד כתבה, למשל. חברת פורד, לדוגמה, יכלה לשלם כדי להעלות את המודעות שלה על אתרים של חובבי מכוניות, או לאתר של חובבי מכוניות בכל מקום שבו גלשו באינטרנט. פורד עשויה הייתה להגדיר כקהל יעד גברים בני 25 עד 40 לצורך מודעות פרסומת של ג'יפים, או - בעדיפות גבוהה יותר - אדם באותה קבוצת גיל שקרא על ג'יפים בששת החודשים האחרונים.
מדובר באפשרות אטרקטיבית מאוד מבחינתם של מפרסמים - הפצצה ממוקדת במקום הפצצת שטיח נרחבת. השיטה לא הייתה חביבה על שוחרי פרטיות, אך הייתה מרגיעה מאוד מבחינתם של סוכנויות פרסום, מו"לים ומפרסמים. סוף-סוף הם יכלו לדעת לאן הולך כל דולר בתקציב הפרסום ומה עובד.
עמרם עובד כיום בהיינקן ארה"ב, שתקציב הפרסום שלה עומד על כ-150 מיליון דולר בשנה. ב-2013 החליפה החברה את הבקבוקים הישנים שלה בבקבוקים אופנתיים בעלי צוואר ארוך שלכאורה שומרים על קור הבירה למשך זמן רב יותר. "השקענו בפרסום בטלוויזיה, במדיה מקומית ובדיגיטל", הוא אומר, "וחשבנו שהדיגיטל ייתן לנו ביצועים דומים שיתחרו היטב בטלוויזיה מבחינת אפקטיביות". בשלהי אותה שנה הוא וכמה מעמיתיו התכנסו בחדר ישיבות לצורך מצגת על הביצועים של פרסום מקוון. הם היו המומים. ההחזר על ההשקעה בדיגיטל עמד על 2 ל-1 - גידול של 2 דולרים בהכנסות על כל דולר שהושקע בפרסום, זאת בהשוואה ליחס של 6 על 1 בטלוויזיה. אך הממצא המדהים ביותר היה שרק 20% מהמודעות אכן נצפו על ידי אנשים.
"החדר פחות או יותר עצר מלכת", נזכר עמרם. הנוכחים היו מודאגים שיאבדו את מקומות העבודה שלהם. "הם יכולים לעשות את זה? זה חוקי?", שאלו. אבל יותר מכול, הם כעסו. "הרגשנו כאילו נתנו את הכסף למאפיה", אומר עמרם. "כמפרסמים שילמנו תמיד על 'גלגלי עיניים' וחשבנו שאנחנו רוכשים צפיות. אבל בעולם הדיגיטלי אתה פשוט משלם על קבלת שירותי פרסום ואין שום הבטחה מי יראה את המודעה ושאנשים יצפו בה בכלל".
במסגרת מחקר שנערך בשנה שעברה בשיתוף האיגוד הלאומי למפרסמים בארה"ב, שיבצו במודעות דיגיטליות קוד שנועד לקבוע מי או מה צופה בהן. 11% מתוך המודעות המקוונות ויותר מרבע מהסרטונים "נצפו" על ידי תוכנה ולא על ידי אנשים. על פי המחקר, העלות של תעבורה מזויפת למפרסמים תעמוד השנה על 6.3 מיליארד דולר. אחת המודעות שאחריהן עקבו במסגרת המחקר הייתה סרטון של קרייזלר שרץ בשנה שעברה על אתר בשם Saveur.tv, המבוסס על מגזין לאוכל, נסיעות ולייף סטייל בעל אותו שם. מהמחקר עלה כי רק 2% מסך הצפיות שנרשמו התבצעו על ידי בני אדם. קרייזלר, שאינה חולקת על הנתונים, הפסיקה לרכוש מודעות באתר ברגע שנודע לה על כך. בכירים בחברת Bonnier, המו"ל שמאחורי האתר, אומרים כי הם בוחנים כל מודעה וכי המחקר בחן רק 5,700 מודעות, מספר קטן ביותר. כמו כן הם טוענים, כי יש שיטות שונות לעקוב אחר תעבורה לא אנושית וכי אין תקן אחיד בתעשייה. "לא קיבלנו שום תלונה. אם היינו יודעים על בעיה, היינו מתקנים אותה", אמרה פרי דורסט, דוברת מטעם החברה.
תעשייה של לחצים
תעבורה מזויפת הפכה לסוג של סחורה. חלק מהחברות משלמות תמורתה ביודעין, אחרות במקרה, וחלק מעדיפות שלא לשאול מאין מגיעה התעבורה לפרסום שלהן. התופעה יצרה תעשייה של לחצים ולחצי נגד, המולידים אמצעים ואמצעי נגד. הצרכנים, מצדם - אם הם שמים לב למודעות בכלל - מתעבים אותן. האפליקציה בתשלום הפופולרית ביותר לאייפון ב-App Store היא חוסם מודעות.
"שום דבר לא הזיק לאינטרנט יותר מטכנולוגיית הפרסום", אומר בוב הופמן, איש פרסום ותיק, שכותב בלוג על פרסום בשם Ad Contrarian. "הדבר מפריע לכל מה שאנחנו מנסים לעשות באינטרנט. זה הוזיל ורידד את הפרסום ואפשר את צמיחתן של אימפריות פשע". ומה שהכי מגוחך, אומר הופמן, הוא שמפרסמים רחוקים היום יותר מאי-פעם מפתרון החידה הוותיקה "איזה חלק מהתקציב שלי עובד". לדבריו, אף אחד לא יודע את המספרים המדויקים, אבל ככל הנראה "גונבים ממך כ-50% ממה שאתה מוציא באינטרנט".
חברת Bonnier היא קונגלומרט מדיה שבדי בן 211 שנה. כמו הרבה מו"לים מסורתיים היא התקשתה במעבר לעידן האינטרנט. כדי להעלות את ההכנסות מתוכן דיגיטלי היא החלה לבנות אתרים המתמקדים בסרטונים עבור כמה מכתבי העת שלה, במטרה למשוך אליהם פרסום בווידיאו. האתגר של החברה היה לבנות קהל. ניתן לעשות זאת באופן אורגני על ידי העלאה של תוכן רב וקידומו, דבר שמשכנע מפרסמים לרכוש שטחי פרסום, אבל יש קיצור דרך מודרני: קונים תעבורה. לא מדובר בהכרח בזיוף. מו"לים משלמים לעתים תמורת הסטת משתמשים אנושיים לאתרים שלהם, וחברות כמו טאבולה ואאוטבריין מתמחות בניהול תעבורה כזאת.
כך זה עובד: אתר א' שוכר את שירותיה של טאבולה, שמשלמת לאתר ב' להעלות תיבות עם "תוכן מרחבי האינטרנט" בתחתית העמודים שלו. הצופים, שנמשכים לכותרות כמו "37 דברים שלא ידעת על סקרלט ג'והנסן", מקליקים על התיבה ומנותבים לאתר א'. אלא שהניתוב הזה יקר. למעשה, רק 2% מהמבקרים באתר מקליקים על התיבות הללו, ואתר א' צריך לפצות את אתר ב' ביד רחבה על שגזל ממנו את המבקרים.
יש גם שיטות פחות מוסריות וזולות יותר. פופ-אפים - אותם חלונות קטנים בדפדפן שאתם מתעלמים מהם, סוגרים או לא רואים כלל - הם אלה שמנפחים את מספרי המבקרים. ברגע שהחלון מופיע על המחשב שלכם, אתם נספרים כמי שראו את המודעה. שיטה יעילה עוד יותר היא Ad bot - תוכנה זדונית שמשתלטת על המחשב ויוצרת דפדפן וירטואלי. הדפדפן סמוי מעינו של בעל המחשב והוא מבקר באתרים, מדפדף בעמודים ומקליק על לינקים. רשת כזאת (botnet), המונה אלפי מחשבים שנחטפו, יכולה לייצר "קהל יעד" מהר מאוד.
כדי להפוך לטייקון מדיה - בין אם אתם מפעילים של אתר או ספקי תעבורה - כל מה שאתם צריכים לעשות כדי להרוויח כסף הוא לקנות בזול ולמכור ביוקר. האמנות היא לגרום לתעבורה המזויפת להיראות אמיתית, לעתים על ידי שיפור המראה והתוכן של אתרים כך שייראו אותנטיים. ב-Bonnier לא הרחיקו לכת עד כדי כך, אבל אפילו הבכירים בחברה אומרים שאין סיכוי רב שהתוכן באתרי הווידיאו ייצר וישמר קהל משמעותי לבדו. לכן הם פנו לכמה מתווכי תעבורה שונים. שון הולצמן, מנהל ההכנסות הדיגיטליות בחברה, אומר שהדבר מקובל אצל מו"לים גדולים, בעיקר כאשר משיקים אתרים חדשים, מכיוון שמפרסמים אינם מעוניינים באתרים שעדיין אין להם קהל מבוסס. "רצינו לבדוק אם אפשר להקים את האתרים האלה בתקציב הזה".
מו"לים רבים אינם מספרים למפרסמים שלהם שהם רוכשים תעבורה, וגם Bonnier לא עשתה זאת. כשהמפרסמים שאלו, החברה סיפרה להם על כך, אך הולצמן מודה שהם לא שילמו הרבה תמורת התעבורה. ברשתות הקהלים, הוא אומר, "יש כאלה שהן טויוטה ואחרות שהן מרצדס. אנחנו קנינו טויוטה".
שוק התעבורה אינו מפוקח, וספקי התעבורה נעים בין מהימנים לחלוטין לשפלים מוחלטים. המחיר הוא חלק מהקוד של השוק. בלינקדאין יש פורום בשם "קנייה ומכירה של תעבורה". שם ניתן לקנות 1,000 "מבקרים", תמורת דולר אחד. תעבורה לגיטימית הרבה יותר יקרה. טאבולה, למשל, גובה ממפרסמים בין 20 ל-90 סנט תמורת מבקר עבור תוכן בווידיאו עם קהל מטרה של מחשבים שולחניים בשוק האמריקאי בלבד, למשל. מו"ל כמו Bonnier יכול למכור מודעת וידיאו תמורת 1 עד 1.2 סנט לצפייה במכירה פומבית - וכך החברה אכן מכרה את רוב המודעות באתרי הווידיאו שלה. אם Bonnier הייתה פונה לטאבולה, היא הייתה מפסידה 19 סנט או יותר על כל צפייה.
זמן קצר לאחר ש-Bonnier החלה לרכוש תעבורה, מספר המבקרים באתר החל לעלות. בקיץ של שנת 2014 היו בכמה מאתרי הווידיאו כמעט אפס מבקרים, על פי ComScore. אך בדצמבר היו ב-Saveur.tv כבר 6 מיליון מבקרים בחודש ובאתר אחר של המו"ל, WorkingMotherTV.com - 4 מיליון. במאי עלה שוב מספר המבקרים - 9 מיליון ו-5 מיליון, בהתאמה.
המספרים לא היו אמינים לפחות בעיני אחת מחברות הפרסום הגדולות: SiteScout, שאוספת ומפרסמת רשימות של שטחי פרסום למכירה ביותר מ-68 אלף אתרים. החברה חסמה כמה מהאתרים החדשים של Bonnier בגלל "תעבורה לא אנושית בקנה מידה מוגזם".
חברת Bonnier סירבה למסור את שמם של ספקי התעבורה שלה, אך ניתוח שנערך על ידי חברה לניתוח תעבורה, SimilarWeb, הראה שהרוב הגיע מאתרים זהים למראה עם שמות כמו Omnaling.com ו-Connect5364.com, שרובם קשורים בדרך כזאת או אחרת לדניאל יומטוביאן, מנכ"ל ספקית תעבורה מקליפורניה בשם Advertise.com. יומטוביאן היה ידידותי בטלפון. הוא תיאר את החברה שלו כרשת פרסום המוכרת יותר מ-300 מיליון ביקורים בעמודים מדי חודש לחברות שרוצות לשפר את התעבורה באתר שלהן. בין הלקוחות שלו - Bonnier, שלדבריו רכשה את התעבורה הזולה ביותר שהוא מציע, לרבות מעין פופ-אפים שהגולש אינו רואה אך הם נספרים כאילו צפו בהם ומגדילים את נפח התעבורה. "Advertise.com מוכרת כל סוג של תעבורה חסרת ערך שיש", אומר בנג'מין אדלמן, פרופסור בבית הספר למינהל עסקים בהרווארד החוקר את הכלכלה הדיגיטלית. יומטוביאן חולק על אדלמן וטוען שיש "הבדל עצום בין תעבורה חסרת ערך לבין תעבורה באיכות נמוכה".
"אנחנו קונים פרסום שמביא לנו תעבורה"
רוב הסיכויים שמעולם לא ביקרתם ב-MyTopFace.com. מדובר באתר לייעוץ קוסמטי שמוכר שטחי פרסום בסכומים שנעים בין 73 סנט ל-10 דולר ל-1,000 צפיות. נכון לתחילת ספטמבר, הכתבה הפופולרית ביותר באתר הייתה זו של סרטון בשם "עיניים במראה מעושן - המראה של קים קרדשיאן", שהייתה בת 5 חודשים. אלא שכאשר הקוראים הם "בוטים" (מנועי חיפוש) זה כנראה לא חשוב שהכתבה ישנה. לכן, אם האתר שומר על רמה של כמעט אפס הוצאות, הוא יכול לרכוש תעבורה תמורת דולר לכל 1,000 צפיות ולהרוויח 9 דולרים על כל 1,000 מבקרים בעזרת הכתבה. ואכן, באתר היו פרסומות של אמריקן אקפרס ונקניקיות מתוצרת המותג הידוע Hebrew National.
אחרי תריסר הודעות דוא"ל וטלפונים, הסכים מפעיל האתר להיפגש איתי. הוא בן 28, מתגורר בברוקלין, ומציג את עצמו כבוריס. אנחנו נפגשים בבית קפה אופנתי כשהוא מלווה באשתו ובבנו התינוק. הוא מרכיב משקפיים ועוטה זקנקן ושפם מהוקצע. בוריס אומר שהוא נולד במזרח אוקראינה והגיע לארה"ב בעזרת חברה מניו יורק בבעלות רוסית ששמעה על כישורי השיווק שלו והנפיקה לו ויזה זמנית. לאחר כמה חודשים הוא סייע לחברה לעיבוד בשר להעלות את מקומה לראש החיפושים בגוגל. "הם היו מרוצים וידעתי שאוכל להישאר ולהצליח גם בארה"ב".
אבל בוריס ראה שההזדמנויות האמיתיות בפרסום באינטרנט נמצאות במקום אחר. תוך פחות מחמש שנים הוא בנה אימפריית מיני-מו"לות, Boris Media Group, בעיקר באמצעות רכישה של תעבורה זולה ולעתים מזויפת. הוא מחזיק כמה אתרים עם עלויות אחזקה נמוכות, כמו MaryBoo.com, שמספק טיפים של בריאות ויופי לנשים בהיריון. על פי הפרופיל של בוריס בלינקדאין, האתרים שלו מגיעים ליותר מ-10 מיליון צופים ביום. קשה לאמת את המספרים, אך במשך רוב הקיץ האחרון הציעה MyTopFace בין 30 אלף ל-100 אלף מודעות למכירה מדי יום, כך על פי SiteScout.
במהלך הריאיון הוא מודה שהוא רוכש את רוב המבקרים באתרים שלו. הוא מוציא כ-50 אלף דולר בשנה על רכישת תעבורה איכותית מפייסבוק (כאן הכל לגיטימי - יוצרים חשבון עבור העסק ומשלמים לפייסבוק לפרסם בניוזפיד של משתמשים), ואז הוא מוציא 50 אלף דולר נוספים על תעבורה זולה שמקורותיה לא ברורים לו לגמרי. התעבורה מפייסבוק היא של אנשים אמיתיים ועולה פי 100 יותר למבקר מאשר התעבורה הזולה והמסתורית.
ביקשנו משתי חברות לגילוי הונאות תעבורה לבחון את התעבורה באתר של בוריס. אחת מהן גילתה ש-94% מהתעבורה הייתה מ"בוטים", ואילו האחרת טענה שמדובר ב-74%. בוריס לא חלק על הממצאים ולא נראה מודאג. "אם אני יכול לקנות קצת תעבורה ומפרסמים מקבלים את זה, אז למה לא?", הוא שואל. ואם מפרסמים לא אוהבים את זה, הוא אומר, "הם יכולים לקנות פרסום במקום אחר". בהודעת דוא"ל ששלח לי מאוחר יותר הוא הסביר את העסק שלו בצורה שונה: "הרשת שלנו לא קונה תעבורה. אנחנו קונים פרסום שמביא לנו תעבורה". הוא אמר שהחברה שלו משתמשת במסננים להרחקת בוטים ושכל מפרסם שמגלה תעבורה אוטומטית יכול לסרב לשלם תמורתה. בכל מקרה, לדבריו, אין אפשרות להונאה.
אחד המקורות הבולטים להכנסות של בוריס מפרסום הוא מייספייס. לרשת החברתית שהייתה פעם פופולרית יש בעלים חדשים - חברה לטכנולוגיית פרסום בשם Viant, שהשיקה את האתר מחדש בשנת 2013. כיום האתר מתמקד בסרטונים ויש לו נגן סרטונים משלו שאותם ניתן להתקין באתרים אחרים, בדומה ליוטיוב. כשמבקרים נכנסו ל-MyTopFace.com בקיץ שעבר, הנגן של מייספייס היה עולה בפינה הימנית התחתונה של המסך. קודם ראו פרסומת ולאחר מכן תוכן מערכתי - סרטון בן 15 שניות של אדם שנוהג במכונית בלילה. היה זה אחד מבין כמה סרטונים שהועלו על ידי עובד של מייספייס בתור 'placeholders'. הם מופיעים בכל פעם שמייספייס חוסמת אתר ואינה מאפשרת לו להראות תוכן של ממש מסיבות שונות - אם הוא מפר את התנאים של מייספייס, או אם מייספייס אינה מחזיקה עוד בזכות להציג את הסרטון.
אלא שהמודעות עדיין מופיעות לפני ה"סרטונים" הללו - מודעות של מפרסמים כמו שברולט, יוניליוור ומותגים שונים של פרוקטר אנד גמבל כמו טמפקס ואולווייז - ששילמו תמורת התענוג. בוריס אומר שההכנסות שקיבל מהסרטונים הגיעו באמצעות תוכנית שותפים הקשורה ל-Viant. בחברה מאשרים את קיומה של התוכנית, אך מכחישים כי הם מכירים את בוריס או את MyTopFace.com. הם גם סירבו לנקוב בשמה של חברה כלשהי המשתתפת בתוכנית. בוריס אומר שהוא העלה את הנגנים של מייספייס באתרים שלו בעקבות שיחה עם מתווך, שהוא מסרב לנקוב בשמו. "יחתכו לי את הביצים", הוא אומר.
כריס ונדרהוק מנכ"ל Viant אומר שלחברה יש טכנולוגיה שמגלה תעבורה לא אנושית. "אם לאתר יש תעבורה אוטומטית של 80% או 90%, אז כן, ננסה להסיר את האתר מסבב המודעות שלנו". אלא ש-MyTopFace.com לא הוסר. לדברי ונדרהוק, פירוש הדבר שהתוכנה של Viant מוצאת בו ערך כלשהו. ה-placeholders של מייספייס הופיעו בכ-100 אתרים בחודש אוגוסט, כך על פי Telemetry, חברה לגילוי הונאות. כמה מהאתרים הללו יצירתיים עוד יותר מ-MyTopFace.com. RealMovieTrailers, למשל, הכולל כתובת פיקטיבית בניו יורק כמטה החברה. מספר הטלפון לא פועל, וצילומי המפתחים נלקחו מאוספי תמונות ושימשו במאות מקומות באינטרנט. כך למשל, התמונה של אחד המעצבים, רולנד הנרי, מופיעה גם באתר נסיעות מרוקאי כלקוח נלהב בשם מוחמד חיג'אזי. לא ברור מי מפעיל את האתר, מי הבעלים שלו ואיש לא ענה לדוא"ל ששלחתי לכתובת שהופיעה באתר.
בספטמבר, לאחר ששאלנו את Viant לגבי התוכן במייספייס, הנגנים של החברה החלו להציג סרטונים אמיתיים. אך אם המספרים הנמצאים על המונים בנגנים הללו מדויקים, ה-placeholders הם כמה מהסרטונים הנצפים ביותר בתולדות האינטרנט. סרטון הגבר הנוהג צבר 690 מיליון צפיות. סרטון פופולרי עוד יותר בשם 'Surfing' שנראה כאילו מישהו ישב על מצלמת וידיאו - חמש שניות של מסך שחור עם קצת רעש רקע - צבר לפי המונה של מייספייס 1.5 מיליארד ציפיות. הדבר הופך אותו לסרטון השני הפופולרי ביותר בכל הזמנים לאחר השיר "גנגהם סטייל".
כמו סיפור בלשי
פרסום פרוגרמטי הפך לסבך כזה של חברות נתונים, חברות שיווק, חברות אסטרטגיה וחברות טכנולוגיה, שאפילו למותגים הגדולים ביותר קשה לעקוב אחר הנעשה. לפני שלוש שנים, הבחינו בכירים בחברת המזון קלוגס שפרסומות ל-Pop Tarts ו-Special K של המותג עלו באתרים מפוקפקים, בחלונות נסתרים או נדחסו לתוך מסכים בגודל פיקסל אחד. אחרים הוצגו באתרים שבהם רוב ה"קהל" היה תוכנות אוטומטיות. "הסתבר שאני קונה פרסום מגופים מפוקפקים", אמר ג'ים קיז'קה, שעוסק באסטרטגיה דיגיטלית. המצב הפך לעוד יותר מרגיז כשקלוגס ניסתה לקבל פירוט פשוט - כמה עולה לה כל חלק מתהליך הפרסום הדיגיטלי - ולא הצליחה לקבל תשובות. קלוגס ביקשה חשבונות מפורטים מכמה סוכנויות פרסום וחברות נתונים שאת שירותיהם שכרה, אך כולן סירבו. "זה היה כמו סיפור בלשי שצריך לתפור בו את הראיות אחת לאחת, והיה ברור שאם זו רמת השקיפות - אין ספק שיש בעיות".
בתגובה לכך, מחלקת הפרסום של החברה נטלה את השליטה בחוזים שלה עם המפרסמים ופלטפורמות הפרסום כמו גוגל ויאהו, וסילקה מהתמונה סוכנויות. קלוגס החלה להשתמש בתוכנה שסיפקה לה התראה בכל פעם שהמודעות שלה הופיעו באתרים חשודים, וסירבה לשתף פעולה עם אתרים שאינם מאפשרים לצדדים שלישיים לבדוק את התעבורה. קיז'קה אומר כי התוצאה הייתה ירידה של 50% עד 75% בתעבורה האוטומטית, ועלייה משמעותית בהחזר על השקעה על הפרסום של החברה עבור המותגים Raisin Bran וקורנפלקס.
הונאות בפרסום עשויות להפוך עם הזמן למטרד שניתן לנהל, משהו שחברות ילמדו לשלוט בו מבלי שיוכלו לנטרל אותו באופן מוחלט. כשמפרסמים מתנהלים ישירות מול המו"לים וממעטים להשתמש בפלטפורמות ממוכנות, רמות התעבורה המזויפת יורדות. כמובן שפירוש הדבר הוא שהן גם מפסידות את יתרון הגודל של האוטומציה. אתרים כמו פייסבוק, שיש להם יותר ממיליארד משתמשים, אינם מכילים כמעט תנועה אוטומטית, אך הם יקרים. בראשית השנה הצהירה פייסבוק כי מפרסמים יצטרכו לשלם רק תמורת צפייה במודעות על ידי בני אדם. ישנה גם האפשרות ששחקנים קטנים רבים בתחום הטכנולוגיה בפרסום יחליטו להתייחס ברצינות לאיכות התעבורה.
וולטר נאפ, מנכ"ל "בורסה" של פרסום בשם Sovrn Holdings, אומר כי הוא מוטרד כמו כולם מהעלייה בהונאות בתחום הפרסום. הוא החליט שמדובר בעניין של הישרדות. "יש אלפיים חברות בתחום טכנולוגיית הפרסום, ויש אולי מקום לעשרים", הוא אומר. לפני כשנה וחצי הוא החליט לברר איזה חלק מהמלאי שלו - שטחי פרסום למכירה - מזויף. התשובה הממה אותו: "שני שלישים היו מזויפים או חשודים", הוא אומר. הוא החליט להסיר את הכל. "מדובר היה בהכנסות של 30 מיליון דולר, סכום רציני". לאחר הצעד, ההכנסות של החברה לא רק שהתאוששו, אלא אף עברו את ההכנסות שהיו לה עם המלאי הבעייתי. אך נאפ אומר שהחברה שלו עברה כמה חודשים מפחידים וכי הוא שומר חלק מהשיניים שלו על השולחן כמזכרת. לדבריו, "חרקתי שיניים כל כך חזק, שהשן נשברה לשניים". הוא חולק על הרעיון שקשה להבחין בין תעבורה אמיתית למזויפת, ואומר שאפשר לדעת בוודאות את התשובה. הוא נותן כדוגמה את הציטוט המפורסם של פוטר סטיוארט, שופט בית המשפט העליון בארצות הברית, שבפסק דין מ-1964 כתב: "לא אטרח עוד להגדיר פורנוגרפיה, אבל אני מזהה אותה כאשר אני רואה אותה".
