קמפיין טרה /צילום:עופר חג'יוב
פתיחת השוק ליבוא גבינות צהובות ללא מכס פגעה פגיעה אנושה במכירות הגבינה הצהובה של טרה, בעוד שהפגיעה בתנובה הייתה שולית יחסית. מנתוני סטורנקסט, שהגיעו לידי "גלובס", עולה, כי בין החודשים מאי עד ספטמבר השנה צנחו ירדו מכירות הגבינה הצהובה של טרה ב-25.6%, ונתח השוק שלה הסתכם ב-10.2% בלבד; זאת לעומת נתח שוק של 13.8% בתקופה המקבילה אשתקד.
הצניחה במכירות היא מכה קשה לטרה, שביולי 2013 השיקה את הגבינה הצהובה "נעם", ללא חומרים משמרים, תוך תקווה לזנק במכירות ולקחת נתחי שוק משמעותיים מתנובה, השולטת בשוק עם המותגים "עמק" ו"גלבוע".
במונחים כספיים טרה איבדה בתקופה זו מכירות של 15 מיליון שקל, המהווים, כאמור, 26% ממכירותיה בתקופה המקבילה אשתקד. לשם השוואה, מכירותיה של תנובה ירדו ב-1.6% בלבד, ובמונחים כספיים איבדה תנובה מכירות של 5 מיליון שקל בלבד.
שוק הגבינה הצהובה מגלגל כמיליארד שקל בשנה במחירי צרכן. פתיחת השוק ליבוא ללא מכס, הכניסה שחקנים חדשים לשוק, ובראשם את קבוצת נטו, שהשיקה את המותג "עלמה"; את רשת שופרסל, שייבאה מותג פרטי באמצעות חברת ויליפוד; ולאחרונה גם את מחלבות גד.
תנובה אמנם שומרת על מעמדה המבוצר כשליטה הבלתי-מעורערת של השוק, אבל גם היא נפגעת. בין מאי לספטמבר השנה עמד נתח השוק של תנובה על 79.7%, וזאת לעומת נתח שוק של 81.6% בתקופה המקבילה אשתקד.
מכירות הגבינה הצהובה המיובאת הסתכמו בחמשת החודשים האחרונים ב-24 מיליון שקל בלבד במחירי צרכן. המשמעות היא, שהן היוו 5.7% בלבד מכלל המכירות של הגבינה הצהובה. נתון המכירה הנמוך מגיע למרות העובדה שגבינה הצהובה מיובאת במעדנייה נמכרת לצרכן ב-30-36 שקל לק"ג, לעומת מחיר של 43-45 שקל לק"ג של הגבינות הצהובות של תנובה ושל טרה. הסיבה המרכזית לכך: פתיחת השוק ליבוא הייתה מוגבלת בלבד, כך שהיא אינה מאפשרת מכירה של מסה משמעותית של גבינות מיובאות - וממילא היא גם לא מצליחה לשנות את מבנה השוק.
בכיר בענף אומר ל"גלובס": "במשרד הכלכלה אומרים מפורשות שהמטרה הייתה לפתוח את השוק לתחרות, כך שהמונופול יוריד את מחיריו - וזה לא קרה. המחיר הממוצע של המונופול של 'עמק' בשנה האחרונה לא ירד. תנובה עשתה חשבון, והגיעה למסקנה נכונה כלכלית שעדיף להם להפסיד נתח שוק של אחוזים בודדים, מאשר להפסיד את הפרמיה על 80% מהשוק. אם יתנו לייבא מכסה כפולה בשנה הבאה, יכול להיות שהתחשיב של תנובה ישתנה. זה נכון כל זמן שלא נותנים לתנובה לייבא גבינות צהובות מחו"ל".
בחברת טרה ישיקו בקרוב מוצר משודרג, שיכלול רכיבים טבעיים בלבד. כיום, הן הגבינה הצהובה של טרה והן הגבינות של תנובה מכילות צבעי מאכל צמחיים. בתנובה מדובר בצבע מאכל "אנאטו", ואילו בטרה מדובר בצבע מאכל "בטא-קרוטן", בעל תופעות נלוות.
בכיר בשוק טוען, כי "המהלך הקרוב של טרה הוא ניסיון להתרומם מחדש. חלפה שנה וחצי מאז ההשקה, ולטרה יש נתח שוק של 10% בלבד. לא לילד הזה הם פיללו. הסיפור של הוצאת החומר המשמר מוגבל ביכולת לייצר פוזיציה, ובטרה הבינו שזה לא מספיק".
