כאב ראש: איך "מוכרים" למפרסמים את ליגת העל בכדורגל?

סוף שנות התשעים היו ימים קצת בועתיים עבור הכדורגל הישראלי. עידן הבעלות הפרטית על המועדונים המשיך לצבור תאוצה עם טייקונים חדשים שנכנסו למשחק כמו סמי סגול וגד זאבי; התקוטטות מטורפת על זכויות השידור, שכללה מעורבות נדירה של זכייניות ערוץ 2 במכרזים - שיחקה לידיים של יו"ר ההתאחדות דאז, גברי לוי, וסידרה לענף הכנסות שיא כל הזמנים מטלוויזיה בסך 21.5 מיליון דולר לעונה; ולמשך תקופה קצרה, הליגה העליונה אפילו נהנתה ממשהו שכיום נראה כמו פרוספקט דמיוני במיוחד: חברה מסחרית גדולה בחרה לפרוש את חסותה על המותג החבוט.

כן, עוד הרבה לפני שחברת ההימורים הלאומית השתלטה באגרסיביות על כל פינה פרסומית אפשרית כאן, היו אלו ימי הזוהר, בהם בתמורה ל-2 מיליון דולר לעונה - התגלגל על לשונותיהם של קברניטי הענף ועורכי המהדורות צירוף המילים "ליגת פלאפון" (רוב האוהדים דווקא העדיפו לדבוק בשם הישן - "הליגה הלאומית").

כיום זה כבר לא המצב. הליגות המקצועניות לכודות בתוך הסכם שיווק מורכב מול הטוטו והמדינה, שיהיה שווה העונה להתאחדות, המינהלת ו-30 הקבוצות בשתי הליגות הראשונות כ-57.8 מיליון שקל. היקף שכמובן לא ניתן אפילו להתקרב אליו במידה ומנסים לגייס מפרסמים ראשיים לליגה מהשוק הפרטי. האם הכדורגל הישראלי, אם כן, ניצב בפני תקרת הזכוכית של הכנסותיו המסחריות?

***

הקמת המינהלת לפני כשנה וחצי נועדה, בין היתר, לנסות לפתור את הפלונטר הזה בדרכים יצירתיות, אחרי שנים של סטגנציה. בחודשים האחרונים הושגה התקדמות (לפחות בירוקרטית), כאשר המועדונים, לאחר שהוצגו להם על-ידי המינהלת קרוב ל-20 מודלים שונים מליגות גדולות יותר ופחות מהכדורגל האירופי (ביניהן אוסטריה, בלגיה, איטליה, דנמרק, צרפת, צרפת שנייה, אנגליה, גרמניה, יוון, הולנד, נורבגיה, פולין, רוסיה, שבדיה, סקוטלנד, שווייץ) - חתמו על הסכם ה-Central Marketing של הכדורגל הישראלי.

מה משמעותו של ההסכם? הקבוצות מסמיכות את ידיה של המינהלת למכור חסויות ולייצר שיתופי פעולה לליגה, ולאחר מכן לחלק את ההכנסות שייווצרו לפי נוסחה קבועה ומוסכמת.

בחודש שעבר נחתם החוזה הראשון במסגרת המתכונת הזאת: כפי שפורסם ב"גלובס", מי עדן מפרסמת עד סוף העונה הנוכחית במשחקי ליגת העל (המשודרים ישירות בטלוויזיה), באמצעות שילוט בפוזיציות שעד היום נוצלו על-ידי הקבוצות בצורה מינימלית, אם בכלל, ליד קורות השערים. ההיקף הכספי של העסקה: מיליון שקל (סכום שרובו יגולם בסחורות). לא מדובר פה אמנם בכסף גדול, אבל ההסכם הראשוני הזה מאפשר הצצה לאופן שבו מחלקים את הפירורים.

המחקר שעשו במינהלת אודות השיטות הנהוגות בליגות האירופיות לא הביא לכדי מסקנות חד-משמעיות לגבי היקפי החלוקה "ההוגנים" של השיווק המרכזי המקומי. המודלים משתנים מאוד בין ליגה לליגה. באוסטריה, לדוגמה, כל ההכנסות המסחריות מחולקות שווה בשווה בין 10 המועדונים בליגה הבכירה; בדנמרק מופנים כספים רבים מההכנסות השיווקיות דווקא לטובת תפעול החברה הכלכלית של הליגה; בנורבגיה 50% מתחלק באופן שוויוני, 25% בהתאם להישגים ספורטיביים (מיקום בטבלת הליגה), ו-25% בהתאם לחשיפה לשידורים בטלוויזיה; בשווייץ - 50% שוויוני, 25% הישגים, 25% בהתאם ל"כוחו המסחרי של המועדון", שנקבע על-ידי אנליסט חיצוני הבוחן את כמות האוהדים במגרשים ואת החשיפה התקשורתית לה זוכה כל קבוצה; פרמטרים נפוצים נוספים בקרב הליגות השונות לוקחים בחשבון כמות "שחקני בית" שמעמידה כל קבוצה, היקף אוכלוסייה בעיר שלה, עמידה בדרישות רישוי המועדונים (Club Licensing) של אופ"א, היקף השקעות במחלקות הנוער.

***

מה הכי טוב לישראל? לפי נוסחת החלוקה עליה חתמו ראשי הקבוצות - אחרי קיזוז עמלות המכירה של המינהלת וההתאחדות בסך 15%, הסכום שיישאר מכל הסכם שיווקי יגיע ישירות למועדונים. במקרה של הסכמים התקפים רק לליגת העל (לא כוללים את הלאומית), כמו במקרה של מי עדן - מתוך 85% האחוזים שיישארו, יוקצו 70% לחלוקה שוויונית לחלוטין בין כל 14 הקבוצות, ו-30% נוספים יעניקו קדימות לקבוצות "הגדולות" - מכבי ת"א, מכבי חיפה, הפועל ת"א, בית"ר ירושלים והפועל ב"ש - שיקבלו מתוך אותם 30% סכום גבוה פי 2 ממה שממנו ייהנו כל תשעת המועדונים האחרים.

 פרמטרים לחלוקת כספי Central Marketing

מאיפה ואיך יבואו עוד הכנסות שיווקיות לכדורגל הישראלי?

- במינהלת מדברים כבר תקופה ארוכה על רעיון לפיו ייושם בארץ מודל ה"פרטנרים" המוכר של ליגת האלופות, שעובד גם בסרייה B האיטלקית: מספר נותנות חסות שלוקחות על עצמן את מרבית עתודות הפרסום של הליגה. כמו שמי עדן הפכה עכשיו לשותפת המים המינרלים - המטרה היא לנסות לפזול לעוד סקטורים: שותף סלולר, שותף פיננסי, שותף מזון. השאיפה היא לגייס בחודשים הקרובים כל חברה שתסכים לדבר במונחי השבע ספרות ומעלה בשנה.

מלבד שווי החשיפה הוויזואלית באצטדיונים ובשידורי הטלוויזיה, המטרה היא להנגיש את החברות גם לפלטפורמות הדיגיטליות השונות של הליגה, ובנוסף ולבנות איתן מערכים של שיתוף פעולה במכירת הסחורות שלהן. לדוגמה: בהשראת קמפיין השמות הפרטיים הזכור של קוקה-קולה, במינהלת עלתה מחשבה לנסות לפתח עם מי עדן קו של בקבוקי מים ממותגי קבוצות הליגה.

- מיתוג של פלטפורמות חדשות: למשל, מיתוג שעון החילופים ותוספת הזמן. ישנו רצון להחדיר גם פרסום קבוע על חולצות הילדים שעולים עם השחקנים לדשא, ופרסום קבוע באמצעות צפלין (פיילוט ראשוני לעניין נערך כבר בשנה שעברה, במהלך הדרבי התל-אביבי).

- אצל חלק קטן מהקבוצות כל השילוט האלקטרוני ("לדים") הוא סולד-אאוט עד סוף העונה, ויש לזכור בהקשר הזה גם את המחויבות לטוטו (למשל: בהסכם השיווק לעונת 2015/16, מוגדר כי קבוצות ליגת העל שיופיעו ב"משחק המרכזי" מחויבות להקצות לטוטו 18 דקות חשיפה ברוטו ב"לדים" מתוך זמן שידור המשחק בערוץ 1). ובכל זאת - המינהלת מחזיקה ברשותה זמן מצומצם של "לדים" שפנוי למכירה. קיימת גם אפשרות עתידית, כרגע תיאורטית - שהקבוצות יגיעו למסקנה כי שיטת מכירת השילוט הנוכחית באופן פרטי לא משתלמת להן - ויחליטו להפקיע את שטחי הפרסום הללו לטובת שיווקם המלא על-ידי המינהלת, כחלק מהסכם הסנטרל מרקטינג.

- פרויקטים חדשים שאמורים להכניס כסף: דוגמה אחת מהטווח הקצר יותר - פעילות "שחקן החודש" מול אחד מגופי תקשורת הספורט הגדולים בארץ, שאמורה להיסגר כבר בשבועות הקרובים; דוגמה אחת מהטווח הארוך יותר: פעילות CRM ואגירת מידע על מאגר האוהדים של הכדורגל הישראלי, איסוף דאטה. המהלך הכספי הראשון שדבר כזה יכול לייצר: הקמת מועדון לקוחות באמצעות הנפקת כרטיסי אשראי חוץ-בנקאיים של ליגת העל. הרעיון הוא שאוהדי הקבוצות יוכלו למתג את כרטיסי האשראי עם תמונות וצבעי קבוצתם האהודה, כאשר כרטיסי האשראי הללו יציעו הנחות מגוונות: נניח ברכישת כרטיסים למשחקים, במילוי דלק ועצירה לארוחה ברשת המבורגרים גדולה בימים של משחקים, אפילו בתשלומי הורים לקבוצות עבור רישום שחקנים למחלקות הנוער. מהטרפיק הזה שתייצר המינהלת לחברת האשראי - היא תוכל לגזור קופונים עבור הקבוצות.

***

אבל עם כל הכבוד לשיווק - הקופונים הגדולים יותר שיכול לגזור הכדורגל הישראלי הם מזכויות שידור, תחום בו הוא מפגר מאחורי מרביתן של 54 המדינות החברות באופ"א (43 מיליון שקל בלבד בעונה). חשוב לציין שנוסחת חלוקת כספי הסנטרל מרקטינג לא תופסת מבחינת תמלוגי הזכויות, שנכון להיום מחולקים באופן שווה בין המועדונים.

מכרזי השידורים, שצפויים להתפרסם בקרוב ולפי הערכות בשוק התקשורת עשויים לנסות להניע את המהלך המדובר של הקמת ערוץ הטלוויזיה הפרטי של הכדורגל הישראלי - יכולים להיות הגיים-צ'יינג'ר שליגת העל משוועת לה מסוף שנות התשעים. מודל חלוקת הכנסות כמובן עדיין אין, אבל כמו שאמר גורם בכיר בהתאחדות לכדורגל - "קודם כל בואו נשיג את החזיר, אחר-כך נראה איך פושטים לו את העור".