גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

כאב ראש: איך "מוכרים" למפרסמים את ליגת העל בכדורגל?

מינהלת הליגה החתימה את המועדונים על הסכם ה-Central Marketing, שיאפשר לה לצאת ולצוד ספונסרים בשוק במטרה לחלק את השלל בין כולם; עפ"י ההסכם, הקבוצות "הגדולות" יזכו לקבל נתחים גדולים יותר ■ נבחנת אפשרות לעבור למודל ה"פרטנרים" של ליגת האלופות ■ בינתיים עובדים גם על פרויקטים לאיסוף דאטה, ומנסים למכור כל מה שטרם נוצל: משעון החילופים, ועד חסות על בגדי הילדים שעולים למגרש

יורם באומן, אורן חסון / צילומים: תמר מצפי
יורם באומן, אורן חסון / צילומים: תמר מצפי

סוף שנות התשעים היו ימים קצת בועתיים עבור הכדורגל הישראלי. עידן הבעלות הפרטית על המועדונים המשיך לצבור תאוצה עם טייקונים חדשים שנכנסו למשחק כמו סמי סגול וגד זאבי; התקוטטות מטורפת על זכויות השידור, שכללה מעורבות נדירה של זכייניות ערוץ 2 במכרזים - שיחקה לידיים של יו"ר ההתאחדות דאז, גברי לוי, וסידרה לענף הכנסות שיא כל הזמנים מטלוויזיה בסך 21.5 מיליון דולר לעונה; ולמשך תקופה קצרה, הליגה העליונה אפילו נהנתה ממשהו שכיום נראה כמו פרוספקט דמיוני במיוחד: חברה מסחרית גדולה בחרה לפרוש את חסותה על המותג החבוט.

כן, עוד הרבה לפני שחברת ההימורים הלאומית השתלטה באגרסיביות על כל פינה פרסומית אפשרית כאן, היו אלו ימי הזוהר, בהם בתמורה ל-2 מיליון דולר לעונה - התגלגל על לשונותיהם של קברניטי הענף ועורכי המהדורות צירוף המילים "ליגת פלאפון" (רוב האוהדים דווקא העדיפו לדבוק בשם הישן - "הליגה הלאומית").

כיום זה כבר לא המצב. הליגות המקצועניות לכודות בתוך הסכם שיווק מורכב מול הטוטו והמדינה, שיהיה שווה העונה להתאחדות, המינהלת ו-30 הקבוצות בשתי הליגות הראשונות כ-57.8 מיליון שקל. היקף שכמובן לא ניתן אפילו להתקרב אליו במידה ומנסים לגייס מפרסמים ראשיים לליגה מהשוק הפרטי. האם הכדורגל הישראלי, אם כן, ניצב בפני תקרת הזכוכית של הכנסותיו המסחריות?

***

הקמת המינהלת לפני כשנה וחצי נועדה, בין היתר, לנסות לפתור את הפלונטר הזה בדרכים יצירתיות, אחרי שנים של סטגנציה. בחודשים האחרונים הושגה התקדמות (לפחות בירוקרטית), כאשר המועדונים, לאחר שהוצגו להם על-ידי המינהלת קרוב ל-20 מודלים שונים מליגות גדולות יותר ופחות מהכדורגל האירופי (ביניהן אוסטריה, בלגיה, איטליה, דנמרק, צרפת, צרפת שנייה, אנגליה, גרמניה, יוון, הולנד, נורבגיה, פולין, רוסיה, שבדיה, סקוטלנד, שווייץ) - חתמו על הסכם ה-Central Marketing של הכדורגל הישראלי.

מה משמעותו של ההסכם? הקבוצות מסמיכות את ידיה של המינהלת למכור חסויות ולייצר שיתופי פעולה לליגה, ולאחר מכן לחלק את ההכנסות שייווצרו לפי נוסחה קבועה ומוסכמת.

בחודש שעבר נחתם החוזה הראשון במסגרת המתכונת הזאת: כפי שפורסם ב"גלובס", מי עדן מפרסמת עד סוף העונה הנוכחית במשחקי ליגת העל (המשודרים ישירות בטלוויזיה), באמצעות שילוט בפוזיציות שעד היום נוצלו על-ידי הקבוצות בצורה מינימלית, אם בכלל, ליד קורות השערים. ההיקף הכספי של העסקה: מיליון שקל (סכום שרובו יגולם בסחורות). לא מדובר פה אמנם בכסף גדול, אבל ההסכם הראשוני הזה מאפשר הצצה לאופן שבו מחלקים את הפירורים.

המחקר שעשו במינהלת אודות השיטות הנהוגות בליגות האירופיות לא הביא לכדי מסקנות חד-משמעיות לגבי היקפי החלוקה "ההוגנים" של השיווק המרכזי המקומי. המודלים משתנים מאוד בין ליגה לליגה. באוסטריה, לדוגמה, כל ההכנסות המסחריות מחולקות שווה בשווה בין 10 המועדונים בליגה הבכירה; בדנמרק מופנים כספים רבים מההכנסות השיווקיות דווקא לטובת תפעול החברה הכלכלית של הליגה; בנורבגיה 50% מתחלק באופן שוויוני, 25% בהתאם להישגים ספורטיביים (מיקום בטבלת הליגה), ו-25% בהתאם לחשיפה לשידורים בטלוויזיה; בשווייץ - 50% שוויוני, 25% הישגים, 25% בהתאם ל"כוחו המסחרי של המועדון", שנקבע על-ידי אנליסט חיצוני הבוחן את כמות האוהדים במגרשים ואת החשיפה התקשורתית לה זוכה כל קבוצה; פרמטרים נפוצים נוספים בקרב הליגות השונות לוקחים בחשבון כמות "שחקני בית" שמעמידה כל קבוצה, היקף אוכלוסייה בעיר שלה, עמידה בדרישות רישוי המועדונים (Club Licensing) של אופ"א, היקף השקעות במחלקות הנוער.

***

מה הכי טוב לישראל? לפי נוסחת החלוקה עליה חתמו ראשי הקבוצות - אחרי קיזוז עמלות המכירה של המינהלת וההתאחדות בסך 15%, הסכום שיישאר מכל הסכם שיווקי יגיע ישירות למועדונים. במקרה של הסכמים התקפים רק לליגת העל (לא כוללים את הלאומית), כמו במקרה של מי עדן - מתוך 85% האחוזים שיישארו, יוקצו 70% לחלוקה שוויונית לחלוטין בין כל 14 הקבוצות, ו-30% נוספים יעניקו קדימות לקבוצות "הגדולות" - מכבי ת"א, מכבי חיפה, הפועל ת"א, בית"ר ירושלים והפועל ב"ש - שיקבלו מתוך אותם 30% סכום גבוה פי 2 ממה שממנו ייהנו כל תשעת המועדונים האחרים.

פרמטרים לחלוקת כספי Central Marketing

מאיפה ואיך יבואו עוד הכנסות שיווקיות לכדורגל הישראלי?

- במינהלת מדברים כבר תקופה ארוכה על רעיון לפיו ייושם בארץ מודל ה"פרטנרים" המוכר של ליגת האלופות, שעובד גם בסרייה B האיטלקית: מספר נותנות חסות שלוקחות על עצמן את מרבית עתודות הפרסום של הליגה. כמו שמי עדן הפכה עכשיו לשותפת המים המינרלים - המטרה היא לנסות לפזול לעוד סקטורים: שותף סלולר, שותף פיננסי, שותף מזון. השאיפה היא לגייס בחודשים הקרובים כל חברה שתסכים לדבר במונחי השבע ספרות ומעלה בשנה.

מלבד שווי החשיפה הוויזואלית באצטדיונים ובשידורי הטלוויזיה, המטרה היא להנגיש את החברות גם לפלטפורמות הדיגיטליות השונות של הליגה, ובנוסף ולבנות איתן מערכים של שיתוף פעולה במכירת הסחורות שלהן. לדוגמה: בהשראת קמפיין השמות הפרטיים הזכור של קוקה-קולה, במינהלת עלתה מחשבה לנסות לפתח עם מי עדן קו של בקבוקי מים ממותגי קבוצות הליגה.

- מיתוג של פלטפורמות חדשות: למשל, מיתוג שעון החילופים ותוספת הזמן. ישנו רצון להחדיר גם פרסום קבוע על חולצות הילדים שעולים עם השחקנים לדשא, ופרסום קבוע באמצעות צפלין (פיילוט ראשוני לעניין נערך כבר בשנה שעברה, במהלך הדרבי התל-אביבי).

- אצל חלק קטן מהקבוצות כל השילוט האלקטרוני ("לדים") הוא סולד-אאוט עד סוף העונה, ויש לזכור בהקשר הזה גם את המחויבות לטוטו (למשל: בהסכם השיווק לעונת 2015/16, מוגדר כי קבוצות ליגת העל שיופיעו ב"משחק המרכזי" מחויבות להקצות לטוטו 18 דקות חשיפה ברוטו ב"לדים" מתוך זמן שידור המשחק בערוץ 1). ובכל זאת - המינהלת מחזיקה ברשותה זמן מצומצם של "לדים" שפנוי למכירה. קיימת גם אפשרות עתידית, כרגע תיאורטית - שהקבוצות יגיעו למסקנה כי שיטת מכירת השילוט הנוכחית באופן פרטי לא משתלמת להן - ויחליטו להפקיע את שטחי הפרסום הללו לטובת שיווקם המלא על-ידי המינהלת, כחלק מהסכם הסנטרל מרקטינג.

- פרויקטים חדשים שאמורים להכניס כסף: דוגמה אחת מהטווח הקצר יותר - פעילות "שחקן החודש" מול אחד מגופי תקשורת הספורט הגדולים בארץ, שאמורה להיסגר כבר בשבועות הקרובים; דוגמה אחת מהטווח הארוך יותר: פעילות CRM ואגירת מידע על מאגר האוהדים של הכדורגל הישראלי, איסוף דאטה. המהלך הכספי הראשון שדבר כזה יכול לייצר: הקמת מועדון לקוחות באמצעות הנפקת כרטיסי אשראי חוץ-בנקאיים של ליגת העל. הרעיון הוא שאוהדי הקבוצות יוכלו למתג את כרטיסי האשראי עם תמונות וצבעי קבוצתם האהודה, כאשר כרטיסי האשראי הללו יציעו הנחות מגוונות: נניח ברכישת כרטיסים למשחקים, במילוי דלק ועצירה לארוחה ברשת המבורגרים גדולה בימים של משחקים, אפילו בתשלומי הורים לקבוצות עבור רישום שחקנים למחלקות הנוער. מהטרפיק הזה שתייצר המינהלת לחברת האשראי - היא תוכל לגזור קופונים עבור הקבוצות.

***

אבל עם כל הכבוד לשיווק - הקופונים הגדולים יותר שיכול לגזור הכדורגל הישראלי הם מזכויות שידור, תחום בו הוא מפגר מאחורי מרביתן של 54 המדינות החברות באופ"א (43 מיליון שקל בלבד בעונה). חשוב לציין שנוסחת חלוקת כספי הסנטרל מרקטינג לא תופסת מבחינת תמלוגי הזכויות, שנכון להיום מחולקים באופן שווה בין המועדונים.

מכרזי השידורים, שצפויים להתפרסם בקרוב ולפי הערכות בשוק התקשורת עשויים לנסות להניע את המהלך המדובר של הקמת ערוץ הטלוויזיה הפרטי של הכדורגל הישראלי - יכולים להיות הגיים-צ'יינג'ר שליגת העל משוועת לה מסוף שנות התשעים. מודל חלוקת הכנסות כמובן עדיין אין, אבל כמו שאמר גורם בכיר בהתאחדות לכדורגל - "קודם כל בואו נשיג את החזיר, אחר-כך נראה איך פושטים לו את העור".

עוד כתבות

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

בנק ההשקעות ג'יי. פי מורגן / צילום: Reuters, Mike Segar

האסטרטג של הבנק הגדול בעולם: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו"

בבנק ג'יי פי מורגן שוב מזהירים מפני ירידות בשווקים, למרות שהתחזיות שלהם לא פוגעות כבר שנתיים וחצי ● האם הפעם התחזיות שלהם יתממשו? ומה הם ממליצים למשקיעים?

קריסת גשר פרנסיס סקוט קי בבולטימור / צילום: ap, Steve Helber

אמריקה סופקת כפיים וחוששת: עד כמה חסינים הגשרים שלה?

את הגשר בבולטימור הפילה ספינת ענק של 95 אלף טונות ● זו הייתה כנראה, אם כי לא בטוח, תוצאה בלתי נמנעת - הגשר קיבל ציון "מניח את הדעת" לפני שלוש שנים ● הנשיא ביידן רשאי לטעון שהשקעת טריליון דולר בשיקום תשתית מגינה על אמריקה מפני אסונות רבים כאלה

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, כלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס והרווח הנקי של מור השקעות זינק בכ-60% ● מדור חדש

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

בדיקת אי הסדרים בעיצומה, אז איך זה שאפשר להפקיד חיסכון לכל ילד בסלייס

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

אסדת קידוח ''לוויתן'' / צילום: אלבטרוס

במשרד האנרגיה בוחנים: הקמת מתקן להנזלת גז בהשקעה של 7 מיליארד דולר

חלק משמעותי מיצוא הגז של ישראל תלוי היום במצרים, ומתקן הנזלה יאפשר יצוא לרחבי העולם כדי לבזר את הסיכונים ● מי יממן את עלויות ההקמה האדירות?

קבוצת רוכבי אופניים עם טל ברודי. מימין: ריבה פרידמן בורוביק / צילום: דבורין תקשורת

מקבוצות אופניים ועד קבלת פנים בחזרה לבית: הארגון שמלווה מפונים במלחמה

מאז פרוץ המלחמה מלווה ארגון "הרוח הישראלית" אלפי משפחות של מפונים, ואף גייס תרומות בהיקף של 2.5 מיליון שקל ● מ"מ המנכ"לית, ריבה פרידמן בורוביק: "האתגר הגדול הוא שיקום הקהילות"

חרדים בלשכת הגיוס / צילום: מיטב ודובר צה''ל

בג"ץ: לעצור תשלומים לישיבות שתלמידיהן לא מתגייסים החל מה-1 באפריל

בג"ץ הוציא את צו הביניים בשל היעדר מקור חוקי להעברת התשלומים ● וכעת, מיום שני הקרוב יופסק התקצוב לתלמידי ישיבות שחייבים בגיוס ● השופטים אימצו עמדה מחמירה מזו של היועמ"שית ● התנועה לאיכות השלטון: "צו הביניים הזה מהווה צעד תקדימי בדרך לשוויון, וציבור המשרתים מודה לבית המשפט על החלטתו החשובה"

''התייצבות ושיפור, גם אם צנוע, ברוב הפרמטרים הפיננסיים של ההייטק הישראלי'' / אילוסטרציה: Shutterstock

אחרי שנה קשה, הרבעון הראשון של 2024 מראה מגמה חיובית בתעשיית הטק הישראלית

על פי נתונים חדשים מדוח ההייטק "Tech Review", ברבעון הראשון של 2024 חברות הסטארט-אפ הישראליות גייסו כ-1.6 מיליארד דולר ● מדובר בעלייה של כ-10% ביחס לרבעון הקודם וירידה של 10% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד ● 38% מסך הסכום הכולל גוייס בחברות הסייבר

מבצע לתשלום חלקי על דירה על הנייר / צילום: דרור מרמור

מספר הדירות שנרכשות רק עולה, אז למה נתוני המשכנתאות נמוכים?

נתוני המשכנתאות החדשות שניטלו ממשיכים לדשדש כבר כמה חודשים, למרות העלייה ברכישת דירות ● האם מבצעי הקבלנים המאפשרים לשלם רק 10% בתשלום הראשון ואת היתר במסירה, יתבטאו במשכנתאות בעוד שנתיים־שלוש?

מערכת ReDrone של אלביט / צילום: אלביט מערכות

הנקמה של פוטין בהודו, ומערכת יירוט הרחפנים החדשה של אלביט

אלביט הציגה ללקוחות אירופאיים את מערכת היירוט המתקדמת שלה, אלג'יריה מצאה מענה בסין מול עוצמת המל"טים מתוצרת ישראל, ארה"ב שמה את מבטחה בלייזר, והנקמה של פוטין בראש ממשלת הודו • השבוע בתעשיות הביטחוניות

מתחם חזית הים בחיפה / הדמיה: מן-שנער-יעד אדריכלים

נסגר המכרז הראשון של רמ"י בחזית הים בחיפה: כמה תשלם הזוכה?

יורו ישראל זכתה במכרז של רמ"י על קרקע של 23 דונם, להקמת 500 יחידות דיור ושטחי מסחר באחד מהמתחמים המסקרנים בישראל ● החברה תשלם על הקרקע, הסמוכה לבית החולים רמב"ם בחיפה, כ-205 מיליון שקל כולל הוצאות פיתוח

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

אייל בן סימון, מנכ''ל הפניקס / צילום: יחצ ענבל מרמרי

ביום האחרון לפני הפקיעה: מנכ"ל הפניקס אייל בן סימון מכר מניות

מנכ"ל הפניקס וסמנכ"ל הכספים שלו מימשו יחד 170 אלף אופציות במחיר של 37.48 שקל למניה ● המימוש בוצע יום לאחר שהחברה דיווחה על תוצאותיה הכספיות לשנת 2023, רווח של 1.1 מיליארד שקל המשקף תשואה להון של 10.5%

גזירת סרט בפתיחת משרדי ASI, חברת הבת בהודו יחד עם שגריר ישראל בהודו, נאור גילאון / צילום: תעשייה אווירית

מתחת לרדאר: התעשייה האווירית הקימה חברה בת בהודו

התעשייה האווירית השיקה השבוע את חברת הבת ההודית שלה בניו דלהי ● החברה הוקמה במסגרת שיתוף הפעולה בין התעשייה האווירית לבין DRDO, גוף המחקר והפיתוח בנושאי הגנה של ממשלת הודו

דם אברמוב בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך

בלי אסקפיזם ועם לוחם בשיקום, הפרסומת של בנק הפועלים היא הזכורה ביותר

פרסומת הבנק, שבה מככב הלוחם הפצוע אדם אברמוב, היא גם המושקעת ביותר עם כ–1.6 מיליון שקל ● מדירוג הזכורות והאהובות של גלובס וגיאוקרטוגרפיה עולה כי השבוע התברגו שתי פרסומות חדשות: מנורה מבטחים וטאצ' ● הפרסומת של ביטוח 9 היא האהודה ביותר גם השבוע

עינת גנון / צילום: בר שניר

פרויקט הענק מתעכב: עוד פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו

עינת גנון, סמנכ"לית הרשות להתחדשות עירונית, הודיעה על פרישה מהמרוץ לניהול רשות המטרו, לאחר שלאחרונה גם צחי דוד, סגן הממונה על התקציבים באוצר לשעבר, הסיר את מועמדותו לתפקיד ● כעת נותר מועמד אחד לבחירה, והמכרז עומד בפני ביטול

ינקי קוינט, מנכ''ל רמי ומ''מ מנהל רשות החברות / צילום: יוסי זמיר

מתחנות כוח ועד מוסכי רכבת: בענף התשתיות טוענים שרמ"י תוקעת מיזמים

בפנייה דחופה מבקשים במינהל התכנון מרשות מקרקעי ישראל לשחרר היתרים למיזמי תשתית לאומיים ● ברקע זה, גורמים בענף טוענים כי פרויקטים גדולים, בהם תחנות כוח ומוסכים של הרכבת הקלה, תקועים בגלל התנהלות הרשות ● רמ"י: "חלק מהפרויקטים יצאו לדרך"

צילום: ap, AP23024601572019_e5rllq

וול סטריט סגרה את הרבעון הראשון הטוב ביותר מאז 2019; מדד S&P 500 שבר שיא חדש

שיא חדש גם לדאו ג'ונס ● סיכום הרבעון הראשון באירופה: השווקים עלו בכ-7% ● בלומברג: "שוק הקקאו קורס", וולס פארגו: "עליית המחיר תגולגל אל הצרכנים" ● מייסד בורסת הקריפטו FTX נידון ל-25 שנות מאסר ● הצמיחה בארה"ב עמדה על 3.4%, יותר מהצפוי ● ג'יי.פי מורגן: "אתם לא תדעו כשהירידות יגיעו" ● מחר "יום שישי הטוב" אין מסחר בוול סטריט ובמדינות רבות אחרות

חיילים צרפתים מפטרלים בפריז / צילום: Reuters, Benoit Tessier

באירופה מתכוננים לאירוויזיון ואולימפיאדה תחת חשש כבד מחטיפות ופיגועים

אירוויזיון במאלמו, אליפות היורו בגרמניה ואולימפיאדה בפריז: שורת האירועים ההמוניים באירופה הקיץ, במקביל למלחמה בעזה והסיכון הגבוה לטרור איסלמי, מעלים את הכוננות בה לשיאים חדשים ● האמצעים שעל הפרק: שימוש ברחפנים והחזרת הנוכחות המשטרתית בגבולות