רכבת ישראל / צילום: איל יצהר
במהלך שנת 2014 השקיעה רכבת ישראל יותר ממיליון שקל בעבור נראות בתוכניות הריאליטי הנוצצות של זכיינית ערוץ 2, רשת. למעלה מ-600 אלף שקל הושקעו עבור תוכן שיווקי בריאליטי השירה "אקס פקטור" וכמעט חצי מיליון שקל הושקעו בתוכנית "The Voice".
שיתוף-הפעולה, על-פי החוזים שהגיעו לידינו לאחר פנייה משותפת של "גלובס" ועמותת "הצלחה", דומה לחוזים שנחתמים בדרך-כלל מול גופים מסחריים עתירי ממון ותקציבי ענק בפרסום, ולא מול גופים ציבוריים המתקיימים מכספי הציבור.
על-פי חוזה שנחתם ב-24 במארס 2014, סיכמו ברכבת מול הזכיינית רשת על קידום פרוייקט "הופעה בתחנה" בתוכנית גילוי הכישרונות "אקס פקטור". במסגרת הפרויקט הופיעו אמנים שונים בתחנות הרכבת וברכבת ישראל רצו שגם הפיינליסטים של "אקס פקטור", יופיעו במסגרת היוזמה. ברכבת אף מינו באמצעות לפ"מ מפיקה בעלות 8,000 שקל שתלווה את התיאום בין זכיינית הטלוויזיה לשירות הציבורי.
הרכבת ביקשה "הובלה משידור", כלומר הפנייה של מגישת התוכנית ובאנר תדמיתי של רכבת ישראל שיעלה בשידור. במסגרת ההסכם התחייבה רשת לשדר פינת תוכן מתחלפת ובה נראים המתמודדים נוסעים ברכבת, ומספרים על סגנונות המוזיקה המהווים עבורם השראה. במסגרת אותה עסקה, הוחלט גם שישודר אייטם בתוכנית הבוקר "העולם הבוקר" ואייטמים באתר הזכיינית. כאמור עלות העסקה הזו היא 600 אלף שקל, לא כולל מימון המפיקה.
קיבלה קנס בעבר
על-פי חוקי הרשות השנייה, חל איסור גורף על תוכן פרסומי מחוץ להפסקת הפרסומות המוגדרת בחוק. הדבר נכון לתוכניות ריאליטי ולתוכניות אקטואליה, כמו תוכנית הבוקר המצליחה של הזכיינית כאחד. מתברר כי בחודש מאי 2013, השיתה הרשות השנייה קנס של 15 אלף שקל על רשת על שילוב תכנים של רכבת ישראל בתוכנית ריאליטי מצליחה אחרת "המירוץ למיליון".
אך הדבר לא עצר את הרכבת מלעצור שוב ושוב בתחנה של הזכיינית רשת בשנת 2014. פרט לחוזה שנחתם לנוכחות ב"אקס פקטור", נחתם חוזה נוסף, גם הוא הגיע לידינו, ב-7 בספטמבר 2014 סביב התוכנית "The Voice". במסגרת ההסכם, ששוויו 480 אלף שקל שהועברו שוטף פלוס 60, תקבל הרכבת חשיפה בחסות לפרס הראשון בתוכנית, במקבץ פרסום עם הובלות המנחה מהשידור וגם שם - חשיפה בתוכנית "העולם הבוקר" של רשת. הרכבת ביקשה שמגישי התוכנית עצמם, אברי גלעד והילה קורח יובילו "פעילות צופים" סביב הרכבת.
ברכבת לא מסתפקים רק בטלוויזיה המסחרית והם פנו גם לאפיק הרדיו האזורי. לידי "גלובס", הגיעה שורת חוזים שנחתמו מול חברת שפ"א המוכרת את המדיה בעבור מרבית תחנות הרדיו האזורי. ב-2.9.14 נחתם הסכם לפיו יתקיים למשך שבוע שיתוף-פעולה בתחנות הרדיו רדיו חיפה, רדיו דרום, אקו 99 ורדיו תל-אביב, במסגרתו יתקיים מה שמכונה "קד"ם", כלומר שיתוף-פעולה המורגש בזמן שידור התוכניות עצמן, ולא בפרסומות. במסגרת זו, בין היתר, השדרים התבקשו לשדר שירים של האמנים המופיעים בפרוייקטים של "הופעה בתחנה". עלות ההסכם בסך-הכול היא 114,325 שקל השקעה.
פרט להסכם זה, נחתם הסכם נוסף עם רדיו תל-אביב, ללא הפסקה, חיפה, ואקו 99, לפיו פרט למשחקים, קדם וחסויות שישולבו בתוכניות, יושמעו שיריהם של הזמרים המופיעים בתחנות - מוקי ופבלו רוזנברג. עלות ההסכם הזה - 134.5 אלף שקל. במילים אחרות רכבת ישראל קבעה אילו שירים תשמעו בתחנת הרדיו האהובה עליכם. הסכמים נוספים בעשרות אלפי שקלים נחתמו מול התחנות אקו 99FM ורדיו ללא הפסקה.
"המסמכים שנחשפים נותנים הצצה מרתקת ונדירה לתעשיית התוכן השיווקי כפי שהיא פועלת מצד גורמים ומוסדות של המדינה וגם מצד הזכיינים השונים", אומר עו"ד אלעד מן היועץ המשפטי של תנועת הצלחה. "מדובר בתעשייה המגלגלת סכומים משמעותיים כפי שעולה מהסכומים שנמסרו ומהקבלות ולכאורה עולה כי בוצעה שורה של הפרות של הכללים המחייבים בענייני עסקאות תוכן שיווקי ופרסום סמוי. אנחנו מצפים שהרשות השנייה ומועצת הכבלים והלוויין יבחנו את המידע שנחשף ויפעלו ככל שיש צורך".
מהרשות השנייה נמסר כי "מקרים המוזכרים בכתבה יבדקו בימים הקרובים בידי הגורמים הרלוונטיים ברשות השנייה. יודגש כי בכל הנוגע לשילוב תכנים פרסומיים בתוכניות הטלוויזיה והרדיו, רכבת ישראל הנה ככל אחד מהגופים המסחריים והפרטיים האחרים בישראל וככזו על-פי חוק וכללי הרשות השנייה חל איסור על זכייניות הרדיו והטלוויזיה לשלב תכנים פרסומיים מטעמה בתוכניות שלא במקבץ פרסומות. הרשות השנייה תוסיף לפעול כנגד שילוב והסוואה של תכנים פרסומיים בניגוד לחוק ולכללי הרשות השנייה ותוך הטעיית ציבור הצופים."
מרשת נמסר כי "רשת פועלת על-פי כללי הרשות השנייה".
תחנות הרדיו האזוריות לא הגיבו.
תוכן שיווקי גם בערוץ הספורט
רכבת ישראל לא מסתפקת בחשיפה בערוצי הברודקאסט הגדולים: מתברר שבקיץ האחרון נהנתה הרכבת מחשיפה, בעלות של מאות אלפי שקלים, באמצעות רכישת תוכן שיווקי בערוץ הספורט. מדובר בסדרת ראיונות אישיים, שעלתה לאוויר במאי האחרון בערוץ הספורט ורצה עד אמצע אוגוסט וזכתה לשם "תחנות". תשעה אייטמים מצולמים כאלה הועלו בין התאריכים 24 במאי ל-8 באוגוסט - עם יניב קטן, עודד קטש, עמרי כספי, גיא לוזון, שרן ייני, דגן יבזורי, אלישע לוי, ליאור אליהו ומאור בוזגלו. התוכנית כללה ראיון מצולם, שבו מתלווה כתב של הערוץ לספורטאי או למאמן ישראלי באחת מתחנות הרכבת הקרובות למקום מגוריו או לנקודות ציון בחייו.
ההתקשרות בין הרכבת לבין הערוץ המשדר (במקרה הזה ערוץ הספורט, הנשלט על-ידי קבוצת RGE) נעשתה דרך לפ"מ. על-פי נתוני ההתקשרות, שהגיעו לידינו לאחר פנייה משותפת של "גלובס" ועמותת "הצלחה", מדובר על הסכם בסכום כולל של 300 אלף שקל פלוס מע"מ, ששילמה רכבת ישראל לערוץ הספורט בגין החשיפה.
בהסכם, שנשלח על-ידי לפ"מ לרכבת ישראל, נכתב כי הרעיון הוא "לייצר מהלך כוח בכלל הפלטפורמות של ערוץ הספורט - מסך, אתר וסלולר - על-מנת להגביר את מודעת הנסיעה ברכבת ישראל, להדגיש את יתרונות הבחירה ברכבת ישראל והעברת המסרים המרכזיים של רכבת ישראל".
במסגרת מתווה הפעולה, נכתב כי "במהלך הקמפיין תשודר תוכנית 'אחד על אחד' ובה טאלנט של הערוץ יראיין וילווה ספורטאי במהלך נסיעה ברכבת... הם ייפגשו בתחנת הרכבת וייצאו למסע משעשע ומרגש ברכבת. לדוגמה, נלווה את ליאור רפאלוב כוכב נבחרת ישראל מבית ילדותו באור-עקיבא (תחנת קיסריה) למגרש האימונים 'קצף' (תחנת חוף הכרמל)... נמשיך משם לאצטדיון קרית אליעזר (תחנת בת גלים), כשכל הראיון מתקיים תוך כדי נסיעה ברכבת". עוד צוין בבקשה לאישור ההתקשרות שהוגשה לרכבת כי "רכבת ישראל תקבל חשיפה רחבה במהלך התוכנית, נזכה לראות את הרכבת מבפנים ומבחוץ ונוכל להציג שימושים ברכבת שרלוונטיים מבחינת התוכן".
ההסכם מפרט את כל המופעים שבהם תזכה רכבת ישראל במסגרת הקמפיין - החל מכמה פעמים תשודר התוכנית בשידור חוזר, דרך כמה מהפרומואים ישובצו בפריים-טיים של הערוץ, ועד לאופן שבו תקבל רכבת ישראל חשיפה בפלטפורמות הדיגיטל של הערוץ - כתבות טיזר בעמוד הבית של אתר האינטרנט, כפתור קבוע שבו תזכה רכבת ישראל בכל תקופת הפעילות לצד שדרת המפרסמים של ערוץ הספורט ועוד.
ההסכם בין הצדדים גם מאפשר הצצה לעמלות אשר להן זוכה לפ"מ: דמי הטיפול של לפ"מ בעסקה המדוברת עומדים על 8% - קרי 24 אלף שקל. נציין כי במקרה זה אף ביקשו לפ"מ לכלול - מלבד דמי העמלה - גם מפיקה מטעמם, שתלווה את הפרויקט ותעבוד בצמוד לאנשי ערוץ הספורט, ועבורה דרשו מהרכבת 8,000 שקל נוספים. לא ידוע אם מפיקה כזו אכן שולבה בסופו של דבר.
ההסכם בין רכבת ישראל לבין ערוץ הספורט מציג באופן ברור ביותר שילוב של תוכן שיווקי - תופעה מוכרת וידועה, שאיתה אמורה להתמודד מועצת הכבלים והלוויין. בגין הפרות של תוכן שיווקי כבר נקנס ערוץ הספורט פעמיים במהלך שנת 2014.
ל"גלובס" נודע כי בגין כל אחת מההפרות ב-2014 קנסה המועצה את ערוץ הספורט בסכום של 100,800 שקל.
ממועצת הכבלים והלוויין נמסר בתגובה: "המועצה לשידורי כבלים ולוויין לא עודכנה על ההתקשרות בין ערוץ הספורט ורכבת ישראל, והסכם זה מן הסתם לא אושר על-ידינו. בעקבות פניית 'גלובס', אגף הפיקוח יבחן את תוכן ההסכם ואת התוכן ששודר בעקבותיו בפועל, ואם נמצא כי הופרו כללי התקשורת נפתח בהליך הפרה. המועצה אוכפת כל העת את האיסור על שידור תוכן שיווקי בכבלים ובלוויין, כולל על ערוצי הספורט: בשנת 2014 הוטלו על חברת RGE, המשדרת את קבוצת ערוצי ספורט 5, שני עיצומים כספיים בגין פרסומת וקידום עניינים אסורים".
ערוץ הספורט בחר לא להגיב לכתבה.
מהרכבת לא נמסרה תגובה עד לפרסום הידיעה.
