ילדים אינטרנט גולש גלישה מחשב היי-טק הייטק בלוגים עולם רשת חברתית ילדות / צלם: פוטוס טו גו
השימוש ב-Adblock, התוסף לדפדפן שחוסם את מרבית הפרסומות המופיעות באתרי האינטרנט, גדל בקצב מסחרר - רק ב-12 חודשים האחרונים ראינו גידול עולמי של 41%, והממוצע העולמי הגיע ל-34% משתמשים בגילאי 16-24.
עד לא מזמן הנתונים האלה לא הפחידו את המפרסמים יותר מדי. Adblock לא התקיימה בעולם הסלולרי באופן רשמי, וכולם יודעים שהצעירים גולשים בעיקר במובייל.
לפני חודשיים נפל דבר, ועם יצאת גרסת התוכנה האחרונה של אפל למובייל, ניתן להתקין דפדפן חוסם פרסומות באייפון; בעתיד נראה גם אפשרות לחסום פרסומות שבתוך האפליקציות. גם בארץ קצב האימוץ של Adblock מסחרר. בסקר שערכנו החודש בקרב 300 בני-נוער העידו 36% מהם כי מותקן אצלם Adblock (כ-41% אצל הבנים).
האפשרות לדבר לצרכן באמצעות תוכן אינה חדשה, ואף הוכחה כיעילה בקרב דור הצרכנים החדש, שמחפש ערך עבור עצמו והסביבה. עם זאת, מנוע הצמיחה של סוג הפרסום הזה מגיע באופן טבעי רק כשמצטמצמות אפשרויות הפרסום המוכרות לנו, בין היתר בגלל "דור האדבלוק".
איך בכל זאת אפשר להיות התוכן שהצרכן צורך ולא הפרסומת מלפניו, מאחוריו ומצדדיו?
1. מדיה אנושית: חוקר התקשורת מרשל מקלוהן אמר שהכפר הגלובלי, שבו כולנו צורכים את אותו התוכן, יתחלף ב"תיאטרון הגלובלי", בו כולנו יוצרים בעצמנו תוכן - הוא צדק. הרשת מלאה ביצרני תוכן מוכשרים, מעניינים ובעלי קהל מעריצים. תוכנות עריכה ומצלמה איכותית הם נחלת הכלל ולא רק של אנשי המקצוע. התוכן שהם מעלים מגיע בצורה אורגנית לקהל רחב, ולכן הוא מהווים מדיה לכל דבר. אימפקט של סוואב (סלב של ה-web) אחד יכול להיות נחמד, אבל אימפקט של 100 מייצר שיח משמעותי.
2. יו-טיוב כטלוויזיה אינטרנטית: בשקט בשקט צמחו להם בעולם ואחר-כך גם בארץ סלבים חדשים, כוכבי היו-טיוב. יש להם קהל מעריצים עצום ומספר צפיות מטורף. הם מוכרים לבני-הנוער לא פחות מהסלבים שאנחנו רואים בטלוויזיה. בדיוק כמו שאפשר לעשות שיתוף-פעולה מסחרי עם ערוץ או תוכנית טלוויזיה, אפשר לעשות שיתוף-פעולה מסחרי עם היו-טיוברים. בארץ כבר קמה לה סוכנות לייצוג יו-טיוברים.
3. מותגים כיצרני תוכן: מסדרות רשת, משחקים און-ליין ואפילו שירים, מותגים הופכים ליוצרי התוכן החדשים. קחו למשל את המוזיקה, אחת המדיות הנצרכות ביותר, שהיא רלוונטית למגוון רחב של גילאים ויוצרת חיבור רגשי עם הצרכן. אם תכתבו שיר טוב ותצלמו קליפ יפה, איזה סיבה יש לצרכן לא לצפות בו? (Keds ישראל, קפה נמס עלית).
4. פלטפורמות חדשות: כמו בימים הראשונים של פייסבוק, אז הצליחו מותגים ללא כל השקעה כספית לקדם את עצמם ולהגיע לצרכנים, ברוב הפלטפורמות החדשות ניתן להגיע לקהל רחב בעלות נמוכה יחסית. סנאפצ'ט היא הרשת החברתית שכבשה את בני-הנוער. כדי להשיג עוקבים בסנאפצ'ט תוכלו להשתמש בכל אחת מהשיטות האחרות לקידום המותג שלכם, או שתבחרו להשתמש בערוצים קיימים שכבר יש להם עשרות אלפי עוקבים כמו SNAP.IL.
5. תחומי עניין: אחד הדברים היפים שעשתה הרשת היא חיבור המוני בין אנשים בעלי תחומי עניין דומים. קחו למשל את קבוצת הפייסבוק "אמהות מבשלות ביחד", שכוללת 260 אלף חברות שמשתפות ומתייעצות אחת עם השנייה בכל הנוגע לבישול - הזדמנות נהדרת למותגים שרוצים לפנות לנשים, בפרט בתחום המטבח.
שימוש בתוכן אין משמעותו שתפקידנו כמפרסמים הוא רק לבדר או ללמד את הצרכנים, שימוש נכון בתוכן יכיל גם הנעה לפעולה. לא משנה מה תעשו, אל תשכחו את ההנעה לפעולה. לכל קמפיין פרסומי יש יעדים ולכל ביזנס יש את המטרות שלו. חשוב לוודא שהתוכן שאנחנו מייצרים יקדם את שני אלה לצד הענקת הערך לצרכן, win-win.
■ הכותבים הם מנהלי האסטרטגיה והמדיה בחברת teenk, המספקת פתרונות שיווק לנוער.