הפרסום בוידאו /צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
בישראל נהוג לחשוב שהמדיה שמעוררת את האמוציות החזקות ביותר היא הטלוויזיה. מאז עידן הטלוויזיה המסחרית, ברור ששם מצוי הכסף הגדול וגם היכולת להשפיע מהותית על תודעת הצרכן. אבל בחודשים האחרונים הולך ומתחמם לאיטו קרב חדש, כזה שיש בו כל המרכיבים הנכונים לייצר דרמה טובה - הקרב על הפרסום בווידיאו בישראל.
עד עתה שלטו בענף בארץ שתי שחקניות בלבד, ואף אחת מהן אינה מקומית: גוגל ופייסבוק, שנהנות בתחום זה ממיליוני עיניים צופות בכל יום. האתרים הישראליים ראו בשנים האחרונות כיצד יותר ויותר כסף זולג לשם, ומאלץ אפילו את החזקים שבהם לסגור עסקאות פרסום הרחוקות מלהיות משמעותיות.
היעדר קהל רחב מספיק מצד אחד, וחוסר טכנולוגיה ראויה מצד שני, השאירו אותם עם יכולת תחרות אפסית מול השחקניות הבינלאומיות הגדולות. גוגל ופייסבוק הביאו מול הפרסום ה"טיפש" יכולות לפרסום מפולח. כראוי לכל סיפור טוב, גם במקרה של הפרסום באינטרנט הישראלי, שיחק האגו תפקיד מרכזי ומנע שיתוף-פעולה כלשהו בין השחקנים הגדולים. אפילו בוועדת המדרוג באינטרנט, המקום שאמור היה לתת לשוק את הכלים המקצועיים שיצעידו את הפרסום באינטרנט קדימה, לא הצליחו מובילות השוק ynet ו-וואלה להסכים על המשך המדידה. במצב שכזה, לדבר על שיתוף-פעולה מסחרי כלשהו נשמע עד לפני כשנה כמעט חזון אחרית הימים.
בורסת פרסום ממוחשבת
למציאות, מסתבר, יש כוח משל עצמה, וגם לתזמון יש חשיבות. לפי כשנה הגיעה לארץ חברה חדשה, ששאפה לעשות לשוק הפרסום בווידיאו את מה שהפרפורמנס (התבססות על תוצאות, קרי קליקים או מכירות בפועל) עשה שנתיים קודם לכן לפרסום הפשוט - להכניס אליו את השימוש באלגוריתמים לצורך טיוב ופילוח טוב יותר של קמפיינים ליצירת בורסת פרסום ממוחשבת, מה שנקרא פרסום פרוגרמטי.
ארטימדיה, מקבוצת ההחזקות הקוריאנית ארטימדיה ויז'ן, נכנסה לשוק מתוך כוונה לבנות רשת פרסום המבוססת על כל האתרים הישראליים המובילים. בעולם, שוק הפרסום הפרוגרמטי מגלגל מיליוני דולרים, אך בישראל, בשונה ממה שהתרחש בתחום הפרפורמנס, לא התפתחה רשת פרוגרמטיק בווידיאו - כאמור בהיעדר שחקנים גדולים וטכנולוגיה.
בתוך מספר חודשים ארטימדיה הצליחה לעשות כמעט את הבלתי ייאמן, ולהכניס לתוך הרשת שהיא מציעה את כל האתרים הישראלים המובילים - ynet ,mako, גלובס, walla, ONE, ספורט 5 ועוד. המשמעות היא שכל נדל"ן הווידיאו של האתרים האלה משווק באמצעות המערכת של ארטימדיה, שיודעת - בדיוק כמו גוגל ופייסבוק - לאסוף דאטה, לזהות קהלים ויוניקים ולפלח אותם.
העבודה עם ארטימדיה אמורה להיות פשוטה: בעיקר חברות המדיה, אך גם מפרסמים פרטניים שיבחרו בכך, אמורים להיות מחוברים אליה באמצעות ממשק ידידותי, אשר אליו מוזנים נתוני הקמפיין והקהלים המבוקשים. המערכת אמורה לעשות אופטימיזציה, ולאפשר תשלום לפי חשיפות ולפי מה שנהוג לכנות "צופים אמיתיים".
מודל התשלום הישן של האתרים, שבמסגרתו נקבע תשלום מראש על הקמפיין ועמלת יתר נכבדה למשרד הפרסום או חברת המדיה, גם הוא אמור להיעלם. מודל התשלום שעליו מדובר כעת, הוא שונה לגמרי: הפרסום נרכש בבורסה, שמה שמזיז אותה הוא היצע וביקוש. אם יש הרבה מפרסמים מעוניינים בעת שמלאי הנדל"ן של המפרסמים מוגבל, המחיר אמור לעלות, ואילו ביקוש נמוך אמור להוזיל את המחיר. מאחר שהמחיר שקוף ומשולם בנטו, מודל התגמול של חברות המדיה או משרדי הפרסום הוא דמי ניהול שנקבעים מראש בין המפרסם לחברה שלו.
ארטימדיה פנתה לממונה
הרעיון מאחורי סוג פעילות כזה הוא פשוט: מאחר שמדובר בפרסום מפולח לפי קהלים, המבוסס על הדאטה שיש לאתרים ולארטימדיה, התוצאות אמורות להיות אפקטיביות באופן משמעותי ממה שניתן להשיג בפרסום היום. המשמעות היא טיוב הפרסום ואפשרות לעליית מחיר. עבור מפרסמים גדולים באינטרנט כיום, שנהנים כמו בטלוויזיה מיתרון לגודל, לא תמיד מדובר בחדשות טובות, כי היכולת לכופף את האתרים אל מול כוחם קטנה מאוד.
מי שמקשיב לקולות שעולים בחודשים האחרונים מתוך ענף הפרסום, המדברים על הצורך בשינוי מודל התגמול הקיים, יכול היה לחשוב שלפחות בתעשייה הזאת ישמחו לאמץ את החברה החדשה. אחרי הכול, היא מביאה איתה את היכולת לטייב באופן משמעותי קמפיינים, מחדירה לעולם הווידיאו באינטרנט מושגים המצויים היום בפרסום בטלוויזיה, כמו ריץ' ופריקוונסי, ועם כל אלה אמורה לסחוב גם את המחיר למעלה. אבל מסתבר שלמרות כל אלה לא כולם בתעשייה שמחים. "פרסום מסוג זה מטבעו לא משאיר הרבה מקומות אפלים", אומר שלא לייחוס אחד הבכירים בתעשייה, "ומי שרגיל לעבוד באפלה לא בהכרח אוהב את האור".
בתקופה האחרונה הפסיק הדיון בארטימדיה להיות נחלת שוק הפרסום בלבד. ל"גלובס" נודע, כי בשבועות האחרונים החלה בדיקה במשרד הממונה על ההגבלים העסקיים, שתקבע האם ניתן לתת פטור מהסדר כובל לארטימדיה. בדיקת הממונה נעשית בעקבות פניית ארטימדיה עצמה, שביקשה להבהיר את מעמדה החוקי ולהציג את סוג הפעילות שלה. בשוק יש הטוענים, כי הפנייה לממונה נעשתה בין היתר על רקע הערכות, שהחברה הייתה נדרשת לכך ממילא, בשל גורמים בשוק המדיה שינסו לטרפד את פעילותה - בין היתר באמצעות פנייה לממונה.
כפועל יוצא מכך, בשבועות האחרונים פנו כלכלני משרד הממונה לחברות מדיה, משרדי פרסום והאתרים עצמם כדי ללמוד את הנושא. נראה, כי דווקא חברות המדיה הגדולות יוניברסל מקאן, יוניון ו-TMF נותנות רוח גבית למהלכים של ארטימדיה והאתרים הישראליים.
אמנם אין כמעט גורם בתעשייה שיוצא נגד המהלך בגלוי, אבל לא צריך להתבלבל מהתבטאויות הפוליטיקלי קורקט. בתעשייה יש כאלה שלא אוהבים אותו ומתחת לפני השטח החלו כבר בחודשי הפעילות הראשונים התנצחויות.
בענף מספרים על פגישות לא נעימות במשרדי לפ"מ, שם רחוקים מלהתלהב מהמיזם החדש, וקולות צורמים שנשמעים גם מול קבוצת אדלר-חומסקי. בנוסף, מול מפרסמים גדולים מסוימים בארטימדיה לא מלקקים דבש: כך למשל, סופר פארם, מפרסמת גדולה יחסית באינטרנט בכלל ובווידיאו בפרט, לא עלתה בקמפיין אמצעות ארטימדיה במשך 5 חודשים והפנתה את כל משאביה למתחרים מחו"ל. עם פורום פילם, שאמורים לקדם סרטי קולנוע בישראל, היה סיפור דומה, וגם הם לא עלו לאוויר במשך תקופה. בסופו של דבר, גם סופר פארם וגם פורום פילם התקפלו מול ארטימדיה שסירבה להתגמש ומול האתרים שסירבו למכור באופן פרטני פרסום בווידיאו ולא כחלק מהרשת.
בתגובה לדברים מסר גדי מרגלית, מנכ"ל לפ"מ: "הטונים בתחילה היו 'גבוהים', פנינו לאתרים שחלקם שיתפו איתנו פעולה וחלקם לא. לא פנינו לממונה בנושא".
המבחן מול פרוקטר
המבחן הגדול ביותר של ארטימדיה מול השוק מתרחש בימים אלה, כשמולה מתייצבת פרוקטר&גמבל. פרוקטר היא המפרסמת הגדולה ביותר בישראל בווידיאו - התקציב שהיא מפנה לתחום זה הוא אסטרונומי במונחים של פרסום ברשת, 15 מיליון שקל לשנה. רק לצורך הפרופורציות, תקציב הווידיאו של סופר פארם, מפרסם לא קטן בפני עצמו, מוערך בכ-3-4 מיליון שקל בשנה.
איך קורה שפרוקטר, מאמינה גדולה בווידיאו ובתוכן, נעלמה מהרשת הישראלית? בסביבת פרוקטר מסבירים זאת בכך שפרוקטר עושה פיילוט ומבצעת בדיקות שונות, כדי ללמוד האם ארטימדיה באמת עומדת מאחורי ההבטחות שלה ומסוגלת לבצע את הפילוחים והחשיפות שהיא מתיימרת לספק.
בשוק יש גם מי שמרחיבים את הפריזמה, ומסבירים אחרת את המהלכים של פרוקטר וחברת המדיה החדשה שלה מדיה קום. על-פי אותם גורמים, גופים גדולים, בעיקר פרוקטר, רגילים להתנהל מול האתרים באותו אופן שבו מפרסם גדול נוהג בטלוויזיה, כלומר להגיד "אנחנו מביאים לשולחן הרבה כסף, ולכן מגיעה לנו הנחה משמעותית יחסית לשוק". אבל בתחום שעובד כמו בורסה, טיעון כזה לא עובד, כי המחיר פתוח ומשתנה בכל עת.
לאיש אין ספק, שבצד שיפור בתוצאות הקמפיינים והאפקטיביות שלהם תהיה גם עלייה במחיר, וקל להבין שחברה שהתחילה את המחיר בצד היותר נמוך שלו לא תמיד ששה ליישר קו עם השוק ולהשלים עם העלייה. יותר מזה, פרוקטר ערכה לפני חודשים ספורים מכרז מדיה בין זניט למדיה קום שבו ניצחה האחרונה. אז אמנם המכרז היה רחב מאשר פרמטר המחיר, אבל גם זה היה בו, וברור שלמדיה קום לא נוח להידרש להסביר למה הפרסום עולה כיום יותר.
בשלב הזה ארטימדיה מוכיחה שלא קל לכופף אותה. לחברה יש כיסים עמוקים ופנקס צ'קים פתוח של החברה הבינלאומית, שרואה בשוק המקומי רק נקודת יציאה לשווקים באסיה. הכיסים העמוקים הקלו עליהם לסגור עסקאות מראש (Up-Front) עם האתרים - מה שהביא להם שקט תעשייתי. הכיסים העמוקים מאפשרים להם גם לספוג "חרמות" של מפרסמים גדולים, ומונעים את הצורך להגיע לפשרות שעלולות להזיק למודל התמחור של החברה לאורך זמן.
עכשיו ניצבת ארטימדיה בפני מבחן היישום. אם היא תספק את מה שהיא מתיימרת, יש לה פוטנציאל להפוך לגורם חשוב בשוק. הקהל שצופה באתרים שהיא משווקת אולי קטן משמעותית מהקהל של פייסבוק וגוגל, אבל הוא מביא את יתרון הביתיות - זה קהל ישראלי הצופה בתכנים ישראליים באתרים הישראליים. השילוב של תוכן מקומי עם טכנולוגיה ברמה גבוהה יכול להצעיד את נתח הפרסום באינטרנט כמה צעדים משמעותיים קדימה.
ממשרד הממונה על ההגבלים העסקיים נמסר בתגובה: "פעילותה של ארטימדיה נמצאת בבחינה של הרשות, בעקבות בקשת החברה לקבל פטור מהסדר כובל. במסגרת הבדיקה צוותי הרשות פונים לכל צד שעשוי להיות מושפע מהסדרי החברה, על-מנת לקבל תמונת מצב מקיפה של שוק רלוונטי".
מחברת פרוקטר&גמבל לא נמסרה תגובה לכתבה.
"נמשיך להשקיע בתעשיית הפרסום המקומית"
גל תורג'מן, המשנה למנכ"ל ארטימדיה, מודע היטב לקולות הנשמעים באחרונה סביב פעילות החברה. "ארטימדיה היא חברה בינלאומית, שהחלה את פעילותה בישראל בשנה האחרונה", הוא אומר, "עד כה הושקעו מיליונים רבים בשוק הישראלי, ובכוונתנו להמשיך להשקיע בתעשיית הפרסום המקומית גם בטווח הרחוק.
"כל פעולותיה של ארטימדיה הן בהתאם לדין, וארטימדיה עצמה יזמה את הפנייה לרשות ההגבלים. ארטימדיה מצרה על כך, שגורמים אינטרסנטיים בתחום מנסים לצייר תמונה מעוותת של פעילותה והתנהלותה של החברה, וזאת מטעמים פסולים. גורמים אלו מנסים למנוע ממפרסמים בישראל את היכולת של רשת עם כלים טכנולוגיים מתקדמים, שמשפרים בצורה משמעותית את יעילות הפרסום בווידיאו".
תורג'מן מסביר כיצד תורמת ארטימדיה להמפרסמים: "אנחנו מייעלים עבורם את הפרסום בווידיאו בצורה דרמטית - ניהול החשיפה ליוניק ברשת מביא לחיסכון כספי ולמניעת חשיפות עודפות. כבר לא צריך לבחור בין יעילות למעורבות גולשים עם המותג. אנחנו מנגישים את הדאטה על קהל רחב ומפולח של צופי וידיאו באינטרנט הישראלי".
לדבריו, "המטרה של ארטימדיה היא הגדלת נתח התקציבים המושקעים באתרי התוכן הישראליים אל מול האתרים הבינלאומיים".
מי שרוצה להבין לאן הדברים באמת הולכים, מומלץ לו לקרוא בקפידה את המטרה הבאה שתורג'מן מגדיר: "מעבר תקציבי פרסום מהטלוויזיה לדיגיטל, כמו שקורה בכל העולם. למשל, בבריטניה התקציב המופנה לפרסום בדיגיטל כבר עבר את תקציבי הפרסום של הטלוויזיה". זה אולי מסביר מדוע חברות המדיה שומרות על שתיקה תקשורתית. נראה שכולם מבינים שבסופו של דבר העולם הולך לשם. עד אז לא כדאי להסתכסך עם זכייניות הטלוויזיה.
