כנס שליחים של חב”ד / צילום: רויטרס
בשנים האחרונות הבחין חוקר התקשורת ד"ר צוריאל ראשי כי חלק ניכר מהסטודנטים הדתיים שבאים ללמוד אצלו רטוריקה באוניברסיטת בר-אילן הם אנשי חסידות חב"ד. "גיליתי עניין רב בקרב חב"דניקים ללמוד לדבר עם ציבור ולדבר בפני קהל, יותר מאשר מכל זרם דתי אחר", אומר ד"ר ראשי ל"גלובס".
לא בכדי יצא ראשי יחד עם אחד מחוקרי התקשורת הבולטים בעולם, פרופ' מקסוול מק'קומבס מאוניברסיטת טקסס בארה"ב, לבדוק את התנהלותה התקשורתית של תנועת חב"ד ברחבי העולם.
הממצאים שהתגלו במחקר "קביעת אג'נדה, דת וניו-מדיה: מקרה הבוחן של חב"ד", שפורסמו במגזינים מקצועיים ברחבי העולם, גילו כי תנועת חב"ד הפכה לזרם היהדות המתוקשר ביותר בארה"ב, לכל הפחות, ולמעשה הפנים של היהודי בעיני התקשורת העולמית.
"גילינו כי תנועת חב"ד יכולה להוות מודל עבור דתות אחרות וזרמים אחרים ביהדות", אומר ד"ר ראשי, ומבהיר כי מדובר במחקר איכותני שלא כולל נתונים כמותיים אלא ראיונות עומק ותצפיות.
"בבסיס ההצלחה של חב"ד ניצבת תפיסתם התאולוגית, לפיה אין דבר כזה פלטפורמה טמאה, וכל פלטפורמה היא ראויה, ואפשר לעשות איתה דברים טובים ולהפיץ באמצעותה יהדות לכל היהודים. הביטוי שבזמנו אימץ הרבי מלובביץ' היה 'כל מה שברא הקב"ה בעולמו, לא ברא אלא לכבודו'. החובה של להפיץ כמה שיותר יהדות הביאה את חב"ד להיות בחיל החלוץ של הפעילות התקשורתית, בזמן שכל יתר הזרמים ביהדות גררו רגליים".
לדבריו, התנועה מפעילה למעלה מ-4,000 שליחים בעולם, כשלכל אחד מהם מיומנות ניו-מדיה ויכולת להחזיק ולתפעל אתר אינטרנט. כמו כן, החב"דניקים שותפים בעשייה טלוויזיונית ברמה הלוקאלית במדינות רבות.
"בית חב"ד קליפורניה עושה ימי התרמה, ובהתרמה הזו יש גיוס טוטאלי של כל הסלבס של הוליווד", מספר ד"ר ראשי. "כוכבי טלוויזיה וקולנוע כמו הקאסט של 'חברים', ג'ון יואיט, מייקל דגלאס, מייקל ג'ורדן וג'ימי קימל השתתפו לאורך השנים באירועי התרמה שונים".
- איך זה מתאפשר להם?
"יש את המתווכים היהודים, כמו אדם סנדלר, שמייצרים גשר בין התנועה לכל היתר. בארה"ב הם גם התחילו מזה שהם בנו בית חב"ד ונתנו ארוחות חמות לנזקקים, לא רק יהודים כמובן, והסתבר שהם הפכו לתנועה חברתית. אחת הפריצות הגדולות שלהם הייתה כשהבית הלבן הכיר ברבי מלובביץ' אחרי מותו והעניק מדליית כבוד לרבי. הרבי היה הראשון לזהות את מהפכת הלוויין, הוא אמר בשביל מה נפתחים שערי החוכמה והטכנולוגיה מתקדמת? כדי שנפיץ יהדות".
- הנושא הישראלי על השולחן בעבודה שלהם?
"חב"ד היא לא תנועה ציונית במהותה, אלא תנועה יהודית. אבל הרבה פעמים בעולם הגדול לא עושים את ההבחנה. בכל מקרה, הנוכחות החיובית שלהם משרתת את ישראל".
שיטת חב"ד לנוכחות בתקשורת:
■ למפות את אמצעי התקשורת - לא לבחול בשום פלטפורמה.
■ עשית ולא דיווחת - לא עשית. לחיות בתודעה תקשורתית.
■ לא להאכיל אנשים במסרים, להסתפק בלחשוף אותם אליהם.
■ להכיר את מובילי דעת הקהל, ליצור איתם קשרים אישיים.
■ לייצר פעילות מקומית שפתוחה לקהל.
■ להיות נגיש דיגיטלית. לפתוח אתר אינטרנט ולתפעל אותו ללא הרף.
■ להיות נוכח במרחב הציבורי - בין אם זה ברחוב, ובין אם זה באינטרנט.