איציק בנבנישתי / צילום: איל יצהר
תחת מעטה סודיות כבד נערכים בחברת אורנג' להליך המיתוג מחדש. ל"גלובס" נודע כי את מקום הצבע הכתום, שהפך מזוהה עמו כל-כך, יחליף צבע ירוק-כחול. בנוסף לכך, שם המותג ישתנה מאורנג' לפרטנר.
תהליך המיתוג מחדש צפוי לצאת לדרך בשבועות הקרובים - ככל הנראה לקראת סוף פברואר.
תהליך המיתוג גובש בחו"ל על-ידי חברת מיתוג בינלאומית בבעלות קבוצת הפרסום העולמית פובלסיס, שמשרדי הפרסום שלה, באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-שמיר-סמסונוב, מרכיבים את מערך הפרסום של פרטנר. שני המשרדים ניהלו ביניהם מכרז לגבי הובלת הקו החדש. בשלב זה מסתמן כי הם יובילו אותו במקביל, ובכל תקופה יקבל אחד מהשניים את ההובלה, ולא לפי תחומי אחריות או פרויקטים.
הפרידה מהמותג הבינלאומי הגיעה לאחר סערה תקשורתית סביב התבטאויות של סטפן רישאר, מנכ"ל פראנס טלקום המחזיקה במותג אורנג'. בקיץ האחרון אמר רישאר שהיה מוכן להפסיק את שיתוף-הפעולה עם פרטנר, כחלק משינוי מדיניות המותג של אורנג׳ ולעזוב את ישראל מיד אם היה יכול. כתוצאה מכך החליטו הצדדים להיפרד, ונקבע כי אורנג' העולמית תשלם לפרטנר פיצוי של כ-90 מיליון אירו.
לאחר ההחלטה, ברור היה כי יש לגבש אלטרנטיבה. מדובר באחד המותגים החזקים שפעלו בישראל, לאחר שבמשך שנים עבדו בחברה על-פי ספרי מותג מסודרים והקפידו לא רק על הצבע וסוג הפעילות התקשורתית שנקבעה למותג, אלא גם על קול הקריין המלווה את הפרסומות. אמנם בשנים האחרונות קטנה ההשקעה בפרסום באופן דרמטי, אך הודות לשנים של השקעה עצומה, אורנג' והכתום נשארו חרותים בתודעה.
לכאורה לאנשי פרטנר הייתה אפשרות ללכת למחוזות חדשים, לבחור שם חדש ולהתחיל לתמוך מאפס במותג שאיש אינו מכיר. אך הדבר היה מייקר את המהלך, ובפרטנר נושאים היום עיניים לשורת הרווח ולא ממהרים להגדיל הוצאות - גם כשיש מימון מאורנג' הבינלאומית.
במקביל הועלתה האפשרות להשתמש בשם פרטנר - שם המותג שבו השתמשה החברה לפני כ-12 שנה כשם תאגידי לא ציבורי, ובכל מהלך המשבר מול אורנג' העולמית נעשה בו שימוש כדי לייצר בדעת הקהל הבחנה בין המותג הבינלאומי לחברה בארץ.
בחברה התלבטו אם לכנס לתוך מותג פרטנר החדש גם את המותג 012, שפעל בתחום השיחות לחו"ל, האינטרנט והטלפוניה - או להותיר אותו כמותג נפרד המזוהה עם מחיר. מסתמן כי 012 ימשיך לפעול כמותג נפרד, אבל בווליום תקשורתי נמוך מאוד.