צ'יפוטלה / צילום: בלומברג
תעשיית המזון המהיר בארה"ב צפויה לגלגל השנה הכנסות של למעלה מ-200 מיליארד דולר, המשקפות צמיחה שנתית נאה של 4% החל משנת 2010. עם התעשייה נמנות חברות מוכרות, כגון רשת בתי הקפה סטארבקס , ורשתות הסעדה מהירה כגון מקדונלד'ס , ברגר קינג , וצ'יפוטלה .
בניגוד לתפיסה הרווחת, תעשיית המזון המהיר בארה"ב לא סבלה במיוחד כתוצאה מהמגמה העולמית לצריכה של מזון בריאות. להיפך, רשתות המזון המהיר השכילו להסתגל, כל אחת בדרכה שלה, למגמת הבריאות העולמית, ולהציע מגוון רחב של תפריטים והתאמות. על כך יעידו מניותיהן של החברות בתעשייה, שהציגו עלייה מצטברת של 160% בשש השנים האחרונות, זאת בהשוואה לתשואה מצטברת של 70% בלבד שהציג מדד 500 S&P. אך מבין רשתות המזון המהיר, מי זו שצפויה לבלוט לחיוב ולהאכיל את מתחרותיה מרורים?
מקדונלד'ס: הפשטת התפריט
מקדונלד'ס היא הבחירה הראשונה שלנו. רבים מיהרו להספיד את ענקית המזון המהיר הגדולה בעולם, אשר הציגה דשדוש מתמשך במכירות כתוצאה מתפריט מיושן ומורכב, משבר ניהולי, ותדמית בעייתית בענף המזון.
עם זאת, הרשת בעלת 35 אלף מסעדות ברחבי העולם הצליחה להפתיע לחיוב את הסועדים, ואת בעלי מניותיה. בשנה שחלפה, לראשונה זה 12 רבעונים רצופים, הצליחה הרשת לבלום את הירידה במכירות בחנויות דומות של הרשת (same store sales), ולעבור לצמיחה נאה של 5.7% ושל 5%, במסעדות הרשת בעולם ובארה"ב, בהתאמה.
את הטון לשינוי המרענן התווה המנכ"ל הנכנס של החברה, סטיב איסטרברוק, אשר קבע מספר יעדים אסטרטגיים לחברה בשנה שחלפה. עם היעדים נמנו רענון והפשטה של התפריט המסובך, אשר הכיל למעלה מ-70 פריטים שונים, הטמעה של מודל ארוחת הבוקר בכל שעות היממה וכן הנגשה טכנולוגית מקוונת של הרשת לסועדים.
אנו סבורים כי תחת ניהולו של המנכ"ל החדש, תשכיל מקדונלד'ס למנף את רשת ההפצה המרשימה שלה ולייצר צמיחה ארוכת-טווח. הנהלת החברה קבעה לעצמה יעד להשיב בין 18 ל-20 מיליארד דולר לבעלי מניותיה עד לשנת 2018, הן באמצעות תשלום דיבידנד והן באמצעות רכישה עצמית (buy back) של מניות.
השילוב בין סיפור ה-"turn around" בחברה לבין מדיניות תגמול נדיבה כלפי בעלי המניות שלה הוא שהביא אותנו להוסיף את המניה לרשימת המניות המומלצות של לאומי בינואר 2015. כיום, למרות עלייה מרשימה של 30% במחיר המניה בשנה שחלפה, נסחרת הרשת לפי מחיר סביר של 20 פעמים הרווח הנקי השנתי לשנת 2016.
צ'יפוטלה: השווי עדיין גבוה
רשת המזון המקסיקנית החלה לפעול ב-1996, וחרתה על דגלה להגיש מזון עם רכיבים איכותיים במיוחד, ולעשות זאת בסניפים מזמינים ונעימים למראה. עשרים שנה לאחר מכן, רשת הבוריטו המפורסמת מונה למעלה מ-1,500 סניפים ברחבי העולם, ומייצרת הכנסות שנתיות של כ- 4.5 מיליארד דולר.
זה עשור מצליחה החברה להציג צמיחה שנתית מרשימה של כ-20% בשורת ההכנסות. עם זאת, כל סיפור צמיחה מגיע בשלב כזה או אחר לסיומו. לאחרונה הודיעה החברה על סגירה של עשרות סניפים ועל האטה משמעותית בקצב פתיחת מסעדות חדשות. בפרט, החברה הודיעה כי הכנסותיה לשנת 2016 צפויות לצמוח ב-10% בלבד בהשוואה לצמיחה רב-שנתית של 25%.
בעלי מניותיה של הרשת התאכזבו מהודעת החברה, ומניית רשת הבוריטו צנחה בלמעלה מ-30% ביחס לשיאה שנרשם באוקטובר 2015. שווה לציין כי גם לאחר הירידה, נסחרת מניית הרשת לפי 33 פעמים הרווח הנקי השנתי, או לפי 17 פעמים הרווח התזרימי השנתי (Ebitda), ועל תשלום דיבידנד כלל אין מה לדבר.
ברגר קינג: המיזוג המתוק
רשת המזון המהיר הוקמה בשנת 1954 במיאמי ארה"ב על-ידי מסעדן שביקר בסניף של מקדונלד'ס, והחליט לעדכן את המודל עם התאמות אישיות משלו.
בשונה מרשת מקדונלד'ס, ברגר קינג החליפה בעלים מספר רב של פעמים לאורך השנים. עם בעלי השליטה של הרשת נמנו חברות מוכרות כגון פילסברי של ג'נרל מילס, שרכשה את ברגר קינג ב-1967, חברת מותגי האלכוהול הבריטית דיגאו (סימול:DGE) שרכשה את החברה ב-1988, ולבסוף התאגיד הברזילאי 3G, שרכש את השליטה בחברה בשנת 2010 תמורת 4 מיליארד דולר.
מאז, רשת ברגר קינג העולמית עברה מתיחת פנים משמעותית, והיא לא מוכרת רק קציצות בשר בלחמניות. בדצמבר 2014 התמזגה ברגר קינג עם חברת Tim Hortons, ענקית המתוקים מקנדה, וכיום היא רשת משולבת המציעה תפריט מגוון לסועדים.
החברה הממוזגת מונה כיום למעלה מ-1,900 סניפים ביותר מ-100 מדינות ברחבי העולם, ומייצרת הכנסות שנתיות של 23 מיליארד דולר. בעקבות המיזוג האחרון, שינתה החברה את שמה, וכיום היא נקראת Restaurant Brand ונסחרת בארה"ב תחת הסימול QSR. מניית החברה נסחרת כיום לפי 25 פעמים הרווח השנתי לשנת 2016.
בשורה התחתונה, אנו סבורים כי ענף המזון המהיר בארה"ב ימשיך להציג ביצועים עודפים ביחס למדדים המרכזיים גם בשנים הקרובות, וזאת בשל העלייה בשיעור ההכנסה הפנויה של הצרכן והודות לדפנסיביות של הענף בתקופות כלכליות מאתגרות. מבין החברות בענף, אנו מעדיפים את מקדונלד'ס, הודות לתזרים המזומנים המרשים שלה, ההנהלה האיכותית ומדיניות התגמול של בעלי מניותיה.
הכותב הוא אנליסט ני"ע זרים במערך הייעוץ של לאומי. הסקירה בוצעה על בסיס מידע ונתונים ציבוריים, המפורסמים לכלל המשקיעים, ועליהם בלבד. הגורמים בכתבה עשויים להשקיע בניירות ערך ו/או מכשירים, לרבות אלו שהוזכרו בה. האמור אינו מהווה ייעוץ או שיווק השקעות, המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם