אבי משולם / צלם: דור מלכה
"השבועות הראשונים נראים אופטימיים. הרעיון שאנחנו מספרים את הסיפור של עצמנו מוכיח את עצמו" - כך אומר ל"גלובס" אבי משולם, מנכ"ל רדיו תל-אביב FM102, על המהלך שבמסגרתו הופסקה שותפות הדרך ארוכת-השנים עם שפ"א (שירותי פרסום אזורי). מינואר השנה החל רדיו תל-אביב לשווק את עצמו ולעבוד ישירות מול משרדי הפרסום.
משולם אמנם מסרב להתייחס לנתונים מספריים, אך ההערכות בשוק מדברות על גידול של 10%-15% בהכנסות לעומת התקופה המקבילה אשתקד - דווקא בימים שאמצעי התקשורת אינם נהנים משגשוג רב.
הפרסום ברדיו תל-אביב, כמו ברוב תחנות הרדיו האזוריות, נמכר במשך שנים ארוכות באמצעות שפ"א, מתוך תפיסה רווחת בענף הפרסום והמדיה כי גודל משמעותו כוח. החיבור לשפ"א פוטר את התחנות מלשווק את עצמן ולהשקיע בכך משאבים, ולא פחות חשוב - נותן פתרון של פריסה ארצית למפרסמים, המורכב מפסיפס של תחנות שלכל אחת מהן קהל שונה. על רקע תפיסה זו, המהלך של רדיו תל-אביב אינו טריוויאלי, שכן הוא מצריך שינוי משמעותי בהתנהלות.
משולם סבור כי הצעד מתבקש לאור השינויים שעברו בשנתיים האחרונות על שוק הרדיו בכלל ועל התחנה בפרט. "הרדיו התפתח והשתנה, גם מבחינת הטאלנטים שגייס וגם מבחינת סוג השידורים", הוא אומר. "לטאלנטים כמו חנוך דאום, אסי עזר, דפנה לוסטיג ואייל ברקוביץ' יש פנים והכרה ציבורית. זה משחק אחר של רדיו - לא רדיו שמישהו מדבר בו מאחורי מיקרופון ולא ממש יודעים מיהו ומהו. זה רדיו חזק עם עשייה משמעותית ברשתות החברתיות - ורדיו מהסוג הזה פחות נכון שהוא יימכר כחלק מחבילה. שפ"א הוא גוף מקצועי שעושה עבודה טובה ומבין רדיו, אבל את רדיו תל-אביב, שיושב בבירת העסקים והתרבות עם לוח שידורים ייחודי, היה יותר נכון לא למכור 'על המשקל'".
לא מספיק תוכן שיווקי
משולם מקפיד לשמור על כבודה של שפ"א, אבל בענף מספרים כי ההבנה שצריך לצאת לשיווק עצמאי הגיעה בין היתר מתוך חוסר שביעות רצון של התחנה, כמו של תחנות אחרות, מהדרך ששפ"א משווקת, מאופן חלוקת הנתח הפרסומי בין התחנות ומשיתופי-הפעולה בכל הנוגע לתוכן שיווקי.
בחלק מהתחנות סבורים שלא כולן מקבלות את הנתח המגיע להן, ובמקרה של רדיו תל-אביב הקש שכנראה שבר את גב הגמל היה סביב סוגיית התוכן השיווקי בתוכנית של טייכר וזרחוביץ', שמסומנת כתוכנית מצליחה, אך בשפ"א לא גייסו לה היקפי תוכן שיווקי שהשביעו רצון.
צעד הפרישה של רדיו תל-אביב משפ"א הוא מיוחד - אבל לא ייחודי. כבר לפני כמה שנים יצאה תחנה ראשונה מתחת לכנפיה של שפ"א לדרך עצמאית - רדיו ירושלים, שהסיבות לעזיבתו את שפ"א היו בין היתר על רקע ענייני בעלות. אבל בשוק למדו שאפשר לעשות דברים אחרת.
משולם מעדיף לא להתייחס לסיבות שתולים בענף לעזיבת התחנה את שפ"א והקרקע שהכינה העזיבה של רדיו ירושלים למהלך כזה. "ההחלטה לא התקבלה מסיבות של תפישת קיפוח", הוא אומר. "בחנו את כל השוק ואת כל ההשלכות, ובין השאר הסתכלנו גם על מה עשו ברדיו ירושלים, אבל בסופו של דבר קיבלנו החלטה שקשורה אלינו. לא היינו הולכים למהלך כזה לולא היינו מניחים שנגדל באמצעותו".
גם בשפ"א וגם ברדיו תל-אביב מקפידים לשדר נינוחות, אבל בענף המדיה מספרים כי בשפ"א רחוקים מלקבל את המהלך בהבנה. הסיבות לכך נובעות, יש להניח, מחשש כי מה שהתחיל ברדיו ירושלים והמשיך עם רדיו תל-אביב, יכול להתפתח למקומות נוספים - מה גם שלבעלי רדיו תל-אביב יש מניות ברדיו דרום וברדיו חיפה, שהשיווק של זמן הפרסום שלהן עדיין מתבצע בידי שפ"א.
האם הפרישה של רדיו תל-אביב היא תחילתה של שבירת ההגמוניה של שפ"א? ימים יגידו. בסופו של דבר, כפי שאמר משולם, מדובר בתחנה שיושבת בלב העשייה השיווקית פרסומית בישראל, ולא מן הנמנע שמחוץ לעיר וקצת יותר רחוק יראו את הדברים מעט אחרת.
ענת ארדיטי, מנכ"לית שפ"א, איחלה לרדיו תל-אביב הצלחה בהמשך הדרך.