יורו 2016 / צילום: רויטרס
נתונים של 22.3% רייטינג לתוכנית "החרדיות" של אמנון לוי, 21.7% לפרק של הדוקו-ריאליטי החדש "גיבורים", 16.6% לסיטקום "נפלת חזק", 12.5% לתוכנית התחקירים "המקור". בערוץ 10 אולי לא יאהבו את ההשוואה, אבל אם מישהו היה מספר להם לפני חודש שאלה המספרים שתוכניות הפריים-טיים שלהם עומדות לרשום, תוך שהן מותירות מאחור את נתוני הרייטינג של המשדרים המקבילים בערוץ 2, הם כנראה היו מגיבים כמו אוהד כדורגל ממוצע שאדם מהעתיד הגיע כדי לבשר לו שאיסלנד עומדת להדיח את אנגליה מהיורו.
משחקי היורו, אליפות אירופה לנבחרות, שיגיעו לסיומם בגמר שיתקיים ביום ראשון הקרוב, הם כמובן מה שעומד מאחורי נתוני הרייטינג הלא שגרתיים של השבועות האחרונים. זכיינית ערוץ 2, רשת, החליטה לקנות את זכויות השידור ל-12 ממשחקי הטורניר, ושילמה על כך מחיר, שהנהנים הישירים ממנו הם המתחרים מערוץ 10. לגבי השאלות עד כמה כבד המחיר, מה היה אפשר לעשות אחרת, והאם ייתכן שזה בכלל הרע במיעוטו - הדעות כמובן חלוקות, ומתפלגות לא אחת בהתאם לאינטרסים. לגבי העובדה שמשחקי הכדורגל מהווים אתגר לא פשוט מבחינת ערוצי הברודקאסט נדמה שאין מחלוקת.
גברים במלכודת
שידורי כדורגל הם מלכוד רב שנים עבור ערוצי הברודקאסט, ובעיקר עבור ערוץ 2. בהקשר זה נראה שהביטוי מלכוד 22 מקבל משמעות בשלושה מובנים שונים: הערוץ שמשודר באפיק 22 בממיר; לא מסתדר טוב עם טורנירים של המשחק שאותו היה מי שהגדיר כ"22 שחקנים שרודפים אחרי כדור"; וכמו בספר המפורסם, לא משנה באיזו משתי האפשרויות הוא יבחר - בכל פעם שנערך טורניר גדול הוא צפוי להיפגע.
"המלכוד הוא כזה", מסביר בכיר בתחום המדיה, "מבחינת ערוץ 10 הדבר הכי טוב שיכול לקרות הוא שבערוץ 2 ישדרו כדורגל. כי אז חלק גדול מצופי ערוץ 2 - ובעיקר הנשים שמהוות את רוב הצופים בטלוויזיה המסחרית וגם הרבה מהפרסומות מיועדות להן - מחפשים משהו אחר לראות, וכמו שראינו מוצאים את מבוקשם ב'גיבורים' או באמנון לוי בערוץ 10.
"עכשיו, בוא נגיד שבערוץ 2 לא לוקחים את היורו, זה גם לא טוב להם, כי הקהל שרוצה את הכדורגל ימצא אותו איפה שהוא לא ישודר, וזה יפגע להם ברייטינג ובנתח המסחרי. מבחינת ערוץ 10 המצב הרבה יותר נוח כי ה'תקרה' שיש לכדורגל היא ממילא די דומה למה שהם עושים ביום רגיל, ואפילו למעלה מזה, אז אם הוא לוקח את הכדורגל הוא בעצם חי לפחות על אותם מספרים ואפילו עם עלות נמוכה יותר".
ובכל זאת נדמה שגם אם הבעייתיות ידועה, לפחות חלק מנתוני הרייטינג שרשמו המשחקים ששודרו בערוץ 2 הפתיעו לרעה. כך, משחקים בשלב הבתים ששודרו ברשת בין 19:00 ל-21:00, כמו גרמניה נגד צפון אירלנד ופולין נגד צפון אירלנד הניבו רייטינג חד-ספרתי, בעוד הרייטינג הממוצע של מהדורת החדשות המשודרת בימים שבשגרה בין שמונה לתשע הוא יותר מכפול.
משחקים אחרים מאותו שלב ששודרו בין עשר לחצות, כמו שווייץ-צרפת וגרמניה-אוקראינה, הניבו כ-13%. ההסבר המיידי לכך מגיע מעולמות הספורט: יורו 2016 הוא הטורניר הראשון שבו נוטלות חלק 24 נבחרות במקום 16 עד כה, מה שיוצר יותר משחקים לא אטרקטיביים מבחינת הצופה הישראלי.
הנתונים הללו היו ידועים כמובן לאנשי רשת שבחרו לקנות שמונה משחקים משלב הבתים מתוך 12 משחקים שקנתה בסך הכול, ובזכיינית השתדלו גם השבוע לשדר שוויון נפש אל מול התוצאות. להסברים על המרכזיות במשרדים ברמת החייל המתמלאות בשיחות תודה והוקרה מחיילים ומחובבי כדורגל שאינם מנויים על ערוצי צ'רלטון יתייחס כל אחד במינון הציניות שמתאים לו, אבל גם אחרי ששמים אותם בצד, ברשת מציינים כי הם ישמחו לשדר בעתיד את אירועי הכדורגל הגדולים. הם מתעקשים כי נתוני הצפייה תואמים למה שחזו מראש במחלקת המחקר שלהם, וכי בכל מקרה הם יצאו ברווח גם מערבי השידור של היורו. בשוק, מטבע הדברים, סקפטיים יותר, ובכל מקרה נדמה שחישוב הרווח וההפסד, או העלות-תועלת, מורכב יותר.
גיבורים על חלשים
זה הזמן לחזור אל המספרים המופלאים, במונחי ערוץ 10, שהשיגו תוכניות כמו "גיבורים" ו"החרדיות". בשוק יש מי שיודע לספר ש"גיבורים", למשל, יושבת על המדף של ערוץ 10 כבר למעלה מחודש, ובערוץ בחרו להשיק אותה דווקא מול היורו, וכך ליצור לסדרה קהל אוהדים שעשוי לגלות נאמנות גם בהמשך. כלומר, גם אם רשת לא הפסידה כסף בשורה התחתונה, היא הפסידה מכך שעזרה למתחרה לבסס מותגים חדשים, שאולי על ידי שיבוץ אחר ניתן היה לגדוע אותם באיבם.
הבכיר בתחום המדיה פחות מתרגש מכך: "זה היה מהלך נכון מבחינת ערוץ 10, אבל זה 'רייטינג מפוברק'. אתה חושב ש'גיבורים' באמת מביאה רייטינג, אבל כשישדרו עוד עונה שלה וזה לא יהיה מול כדורגל אז היא תעשה 10%".
- אולי עכשיו הצופים כבר נקשרו לסדרה והם יגיעו לראות אותה בכל מקרה?
"אל תקנה את זה. ישדרו את זה מול ריאליטי או מול אדיר מילר או משהו כזה, וזה יביא 10% צפייה ביום טוב. קשה לי להאמין שזה יהפוך למשהו שאתה חייב לראות את העונה השנייה שלו".
ומה לגבי החישוב הפיננסי עצמו? רשת וערוץ 10 קנו את המשחקים ממי שרכשה את זכויות השידור של היורו בארץ, חברת צ'רלטון של אלי עזור. על פי הפרסומים, היא שילמה למעלה מ-20 מיליון שקל, כ-5.5 מיליון אירו, עבור משחקי הטורניר כולו. צ'רלטון נוהגת למכור חלק מהמשחקים שברשותה לערוצי הברודקאסט גם בשל אילוצים רגולטוריים - משחק הפתיחה והמשחקים מהשלבים המאוחרים חייבים להיות משודרים בערוץ פתוח - וגם משיקולים כלכליים.
רשת שילמה על פי הערכות כ-600 אלף שקל למשחק, ובסך הכול כ-8 מיליון שקל. ערוץ 10, שקנה שישה משחקים - וכך גם ערוץ 1 שקנה שבעה - קיבל אותם ללא עלות, ובתמורה הוא נתן לצ'רלטון את הזכות למכור את חלק הארי של הפרסומות והחסויות במשדר. על פי הערכות בשוק, מדובר ב-70%.
רשת, ששילמה מראש על המשחקים ומכרה בהם את הפרסומות בעצמה, נטלה על עצמה סיכון גדול יותר. יש מי שטוען שבסופו של דבר, לו הייתה הולכת על ערב שידורים רגיל, גם אם ההוצאות שלה היו גדולות יותר, היא הייתה משיגה בשורה התחתונה רווח גדול יותר מכיוון שהרייטינג של תוכנית כמו "המירוץ למיליון" הוא כמעט כפול מזה שהשיגו משחקי היורו.
כך, גם אם השורה התחתונה של ערב שידורי יורו אינה הפסדית, יש כאן אובדן גדול של רווח אלטרנטיבי. בנוסף, על פי אותה טענה, הרייטינג הנמוך גם קיזז 5% מהנתח המסחרי של רשת, שלפיו מחלקים המפרסמים את פריסת המדיה של הקמפיינים שלהם, מה שהביא לפגיעה נוספת בהכנסות.
הבכיר מציע דרך אחרת להסתכל על הדברים: "צריך לזכור שרשת קנתה את משחק הגמר. יכול להיות שהם אומרים לעצמם שאת הגמר שווה להם גם לקנות במיליון וחצי שקל, כי הוא יעשה 25% והם יוכלו למכור שם פרסומות וחסויות ב-2.5-3 מיליון שקל. אבל אי אפשר לקנות רק את הגמר. בשביל לקנות אותו הם חייבים לקנות עוד כל מיני משחקים דרדלה בדרך, אז הם קונים חבילה כשבעצם בפועל המשחקים הקטנים עולים להם פחות". שני חצאי גמר, שאחד מהם שוחק אתמול והשני ישוחק היום, נפלו בימים שרשת לא משדרת בהם.
ואקום פרסומי
הייחודיות של שידורי הכדורגל בעולם הברודקאסט לא מתחילה ונגמרת במלכוד הרייטינג, אלא מגיעה גם למי שמדידות הצפייה נועדו קודם כול עבורו - המפרסמים. מצד אחד, שידורי הספורט מאפשרים פילוח טוב - גברים בעלי מאפיינים מסוימים - עניין החביב על מפרסמים. מצד שני, שוק הפרסום בארץ אינו מורגל ואינו רווי באופציות של פרסום רק עבור גברים.
"תחשוב על הפרסומות הבולטות שאתה רואה בדרך כלל", אומר הבכיר. "תנובה, אסם, סופר פארם - רובן מיועדות או לשני המינים או רק לנשים. אבל פרסומות שהן רק לקהל גברי זה בעיה. רוב הזמן אי אפשר לקנות פרסומות בספורט בשום מקום בישראל, כי המשחקים משודרים בערוצי הנישה. אז לעשות פרסומות כמו שצריך למוצרים לגברים שרואים ספורט פשוט לא עושים בארץ. לא המפרסמים ולא משרדי הפרסום שלהם. וכשאתה מעלה תוכנית ספורט שבה הצופים הם בעלי נטייה גברית, למצוא מפרסמים שרוצים להיות שם זה יותר קשה".
נקודה נוספת שאמורה לעבוד לטובת שידורי הספורט היא העובדה שבדרך כלל בשוק מוכנים לשלם על פרסום במשדר כזה - שמהווה מה שבתעשייה מכנים "אירוע" - פרמיה בהשוואה לפרסום בתוכנית פריים טיים רגילה. הערכות בשוק נוקבות למשל בנתון של 2,000 שקל לנקודת רייטינג לעומת 1,600 שקל לנקודה ביום רגיל. אבל גם כאן המצב לא פשוט.
"צריך לדבר גם על האפקטיביות של הפרסום בשידורים האלה", אומר בכיר אחר בתחום. "בעבר, הדבר הטוב ביותר בפרסום במשחקי כדורגל - עשו את את זה למשל כששידרו בערוץ 2 את משחקי ליגת העל - היה להעלות חסויות תוך כדי המשחק. זה סופר אפקטיבי.
"אבל במפעלים כמו היורו וליגת האלופות זה אסור בגלל התקנות שלהם. אז מתי אפשר לפרסם? לפני המשחק, במחצית שאז יש 'דרופ' (נפילה) גדול, ואחרי שהוא נגמר. ברור לך שאם משחק כלשהו הביא ממוצע של 16% רייטינג, אז בפועל בזמן המחצית, למשל, הרייטינג יהיה הרבה יותר נמוך".
