עופר מילר ואילן ישועה / צילומים: אוריה תדמור ותמר מצפי
ועידת MAD 2016 התקיימה אתמול (ד') בתל-אביב, וביקרו בה השנה כ-2,500 מבקרים, בהם בכירי ובכירות ענף הפרסום, השיווק והדיגיטל בארץ ובחו"ל.
השנה עמדה הוועידה בסימן השינויים והמגמות הצפויים להשפיע על השוק, הטכנולוגיה שמטלטלת את כללי המשחק וכמובן - התמודדותם של דור ה-Y ודור ה-Z עם אתגרים אלה.
נראה כי גם השנה הצליחו המבקרים לצאת לפחות עם מושג וכמה רעיונות - כיצד יכולות החברות לתכנן את העתיד, מהי משמעותו של המותג בעידן החדש, ומה האסטרטגיות המומלצות להמשך הדרך.
אנחנו נהנינו מאוד, מקווים שגם אתם.
מעוררי השיח 2016
מי היו הפרסומות המדוברות ביותר השנה?
רביב טל, מנכ"ל Vigo, הציג במושב "הבריף החדש", שדן באתגרים הבאים של עולם הפרסום, את מדד הפרסומות המדוברות שנעשה בשיתוף "גלובס", וקבע מהם הקמפיינים שעוררו את השיח ב-2016. הדירוג לא התחשב בשאלה אם הם נעשו בטלוויזיה או בדיגיטל, והאם השיח סביבם היה ביקורתי או חיובי.
"בדקנו כמה משתמשים נחשפו לקמפיין", אמר טל, "אם בכך שראו את הסרטון, או ראו משהו שחבריהם שיתפו, או נחשפו לדיון שקשור לקמפיין".
התוצאות: במקום החמישי נמצא קמפיין פרסומות הפנים החדשות של סופר-פארם של באומן-בר-ריבנאי עם 1.7 מיליון חשיפות.
במקום הרביעי - קמפיין שוגר דדי של אגרדיר, משרד מיי סושייאל, עם 1.8 מיליון חשיפות. "רוב השיחה על הקמפיין הייתה ביקורתית סביב החפצת נשים ברשת", אמר טל, "אבל אנחנו בדקנו את רמת המדוברות".
במקום השלישי ממוקם קמפיין פרטנר - "יש לי פרטנר לחיים מחוברים" - של גליקמן-שמיר-סמסונוב ושל באומן-בר-ריבנאי עם 2 מיליון חשיפות.
במקום השני - אדיר מילר העונה לשיחות של קופת-חולים מכבי, משרד יהושע TBWA, עם 2.2.מיליון חשיפות. אגב, אחד הסרטונים, בהם מנסה מילר לדבר ברוסית, עורר לא מעט ביקורת.
במקום הראשון נבחר סרטון "דניס, דניס" של ברנפלקס תלמה, עליו אמון משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, עם 2.4 מיליון חשיפות.
איפה המפתח של הקמפיין?
פרסומאים צריכים להיחלץ מהמקום בו הם תקועים
אם לא ידעתם עד עכשיו, כדאי שתדעו שאחד הטרנדים החמים באחרונה בישראל הוא חדרי המילוט (אסקייפ רום).
הרעיון: קבוצה מצומצמת של אנשים נסגרת מבחירה בחדר, כשהמטרה היא למצוא פתרון לאתגר או חידה, שרק הוא יעניק להם את המפתח החוצה.
על-מנת להמחיש לבכירי הענף את משמעות המציאות המשתנה והמלחיצה ואת הדרך בה ניתן להתמודד עם האתגרים החדשים, משרד הפרסום LEAD בשיתוף "גלובס" מינפו את טרנד חדרי המילוט והשיקו לראשונה בעולם את ה"אסקייפ רום השיווקי".
חדר המילוט שהוקם בועידה אירח כמה וכמה מבכירי ובכירות ענף השיווק בישראל ואיתגר אותם במשימות יוצאות דופן לאורך יום הוועידה כולו.
זווית נוספת לאתגרים אלה ניתן היה להכיר בפאנל "הבריף החדש", בו מתח רמי יהודיחה, מייסד ומנכ"ל LEAD, ביקורת ואמר "כולנו בענף מרגישים בפאניקה מפני הטכנולוגיות החדשות. כשאנשים בפאניקה, הם ממציאים תירוצים כמו 'כל יום יש טכנולוגיה חדשה', ו'יש דור Y יש דור Z'. אלה תירוצים. תמיד חיינו בעולם משתנה. אבל אני מרגיש בשונה משנים עברו, יש לנו את הגביע הקדוש.
"אנחנו לפני הרנסנס של משרדי הפרסום, יש לנו מושג שנקרא ביג דאטה, שהוא החלום הרטוב של כל פרסומאי. למרות זאת נתקענו, ואנחנו עושים 'דברים מאוד חשובים', צוברים נכסים דיגיטליים, אבל זה לא ביג דאטה, אלא בזבוז גדול של דאטה שמשאיר הרבה יותר תשובות משאלות. הדרך היחידה לפתור את זה היא לחזור למושג הביג אידיאה. רק כך אפשר לייצר ערך מהפלטפורמות הטכנולוגיות, מניתוח ההתנהגות הצרכנית".
יש נביא בעיר
המומחה שאי-אפשר היה לפספס
מי שעוד משך תשומת-לב רבה בקרב מבקרי הוועידה היה דיוויד שינג, המוכר בכינוי "הנביא הדיגיטלי" של אמריקה אונליין (AOL), ובפי מכריו קרוי פשוט - שינגי.
שינג, אדם מרתק ולבבי בפני עצמו, הנושא ניסיון של יותר מ-15 שנה בליווי הקמתם של סטארט-אפים בתחום המולטימדיה בארה"ב ואוסטרליה, העניק הרצאת אורח שסקרה את המגמות האחרונות בעתיד הדיגיטלי, וגם דאג להיטמע (או לפחות לנסות להיטמע) בהמון המתמנגל בהפסקות.
זו לא הפעם הראשונה ששינג מבקר בארץ. הוא כבר בילה כמה וכמה פעמים בתל-אביב, ומעיד כי הוא אוהב ומוקיר את העיר.
ערב הוועידה הוא ורעייתו ליה התארחו באירוע של נוטילוס, זרוע ההשקעות של AOL בארץ, אחר-כך הם והמאחרים המשיכו לפאב השישקו בעיר. בהמשך ייסעו השניים לחופשה רומנטית במלון בראשית במצפה רמון, זאת מאחר שהשבוע הם ציינו 12 שנות נישואים.
סלבס, סקס וקשר בין-דורי
מי הם זוכי תחרות הפורמטים לשנת 2016?
כמדי שנה, גם הפעם כללה הוועידה תחרות פיצ'ים לפורמטים טלוויזיונים בשם Formagination, של ארמוזה פורמטס.
זוכה התחרות השנה היה השחקן והקומיקאי מיקי גבע, שיקבל מענק בסך 30 אלף דולר להפקת הפיילוט, אותו תפיץ ארמוזה בעולם. גבע הציע פורמט שעשועון בשם Fake Or Real המשלב בין סלבס לבין חיקויים.
במקום השני זכה הפורמט של ד"ר שלי ורוד, סקסולוגית ויוצאת "האח הגדול", שהציגה ניסוי חברתי לזוגות המנסים לשפר את חיי המין. בפרס בחירת הקהל זכה הפורמט של תומר און, שהציג דוקו-ריאליטי במהלכו לומדים המשתתפים להכיר את הוריהם טוב יותר.
עוד בתחרות, אבי ארמוזה, מנכ"ל ארמוזה פורמטס, נשא דברים במסגרתם קרא לשר התקשורת שלא להיכנע למסע ההפחדות של גופי השידור ולשמור על היצירה המקומית בתוך ישראל.
ארמוזה ביקר בחריפות את מצב העניינים הקיים בשוק הטלוויזיה בכל הנוגע לזכויותיהם של המפיקים והיוצרים, שנרמסות ברגל גסה. הוא קרא לא להיכנע לשלטון האימים של גופי השידור ולמסע ההפחדות, לאמץ את מסקנות ועדות איל ופילבר ולהתחיל תהליך חקיקה המבוסס עליהן.
"זה לא מפתיע ששמענו לאחרונה שבכירי היוצרים בתעשיית הטלוויזיה הישראלית עברו לעבוד בחו"ל. הם, יותר מכל אחד אחר, הבינו וידעו שהסיכוי והיכולת שלהם לשרוד כיוצרים ומפיקים עצמאיים בארץ הוא קלוש", אמר ארמוזה.
תשכחו מה שחשבתם על דור ה-Y
לדברי מגיש התוכנית "צינור לילה", ההשמצות על דור ה-Y שגויות
את פאנל "דור ה-Y מכתיבים את הטכנולוגיה והעתיד", פתח גיא לרר, מגיש התוכנית "צינור לילה" בערוץ 10. התוכנית, למי שאינו מכיר, עוסקת בעיקר בכל מה שפופולרי ברשתות החברתיות, ולפיכך מכוונת בעיקר לצעירים שבצופים. הודות לפופולריות של התוכנית ושל עמוד הפייסבוק שלה (המונה כמעט מיליון לייקים), היא הפכה באחרונה למקום המציף עוולות חברתיות שזוכות לתהודה משמעותית.
לדברי לרר, "היום יש השמצות נגד דור ה-Y. אומרים שהם עצלנים, שקועים בטלפון ולא מרימים את הראש מהסלולרי. זה נכון, אבל בעזרת הלבד הזה מול הטלפון גילינו את הביחד. מי עושה לייק לעמוד הפייסבוק של הצינור? 75% מהם שייכים לדור ה-Y.
"בדקנו מה הפוסטים הכי ויראליים בעמוד שלנו. כל הרשימה כללה פוסטים חברתיים שמביעים מעורבות ואכפתיות. בדיוק הפוך ממה שאומרים על הדור הזה. פוסט שצולם בוועדת הכנסת ובוועדה לביקורת המדינה - המונולוג של החייל עדו גל רזון שעשה 4 מיליון צפיות. החתולים וכל הקלישאות ממש לא ברשימה.
"אני בעצם רוצה לשתף דברים שייראו שאני ערכי ואכפתי. למשל, לא משתפים תכנים של 'האח הגדול'. יכול להיות שאנחנו לא דור כזה גרוע. דווקא הטכנולוגיה והיכולת להתמקד במה שאנחנו באמת רוצים, ולא במה שמשווקים ומפרסמים רוצים שנאמין שאנחנו רוצים, עזרה לנו לגלות שאנחנו לא כאלה גרועים".
לא לפחד מפרד
מיהו הרובוט שרדף אחרי משתתפי הוועידה?
את פרד פגשתם בוועידה? בין כל אנשי ונשות השיווק והדיגיטל, התמנגלה גם דמות חשודה שרדפה אחרי העוברים והשבים.
היה זה הרובוט "פרד" (Fred) של אינטל. לא הייתה כל סיבה לחשוד בו. מדובר בייצור מתכתי, שמנמן ונחמד, שיודע לנתח את סביבתו, להימנע ממכשולים וכמובן - לרדוף אחרי אנשים.
נטוורקינג או לא נטוורקינג? מכיוון שמדובר ברובוט ידידותי לכל דבר, הוא לא התנגש באף אחד, אך בהחלט גנב את ההצגה וזכה לתשומת-לב.
מיליארד סינים לא טועים
מדוע הישראלים סברו שיינג ואנג היא לא סינית?
יינג ואנג, מנהלת פיתוח עסקי בחטיבת סין של PwC Israel, הובילה בוועידה סדנה שעסקה באתגרים העומדים בפני חברות ישראליות הפונות לשוק המדיה, הטלקום והבידור בסין והדרכים בהן ניתן לגשר על הפערים התרבותיים בין המדינות.
וונג נידבה מניסיונה והציגה את הטעויות העסקיות והתרבותיות מהן יש להיזהר במהלך פעילות עסקית מול משקיעים וחברות מסין. היא סיפקה נקודת מבט מעניינת על עולם הרשתות החברתיות וחברות המסחר האלקטרוני בסין, על המגמות ועל התחזית לשנים הקרובות.
וונג סיפרה למשתתפים כי כשהיא הגיעה לראשונה לישראל, רבים חשבו שהיא לא סינית, מכיוון שהיא גבוהה, ישירה ומעדיפה קפה על פני תה.
מקבוצת הוואטסאפ לוועידה
הכירו את הקבוצה שתסביר לך איך יראה העולם בקרוב
ואיך אפשר בלי וואטסאפ? חברי קבוצת הוואטסאפ Israel Tech Community שכיכבה בכנס MAD 2015, חזרה השנה לסיבוב נוסף שכלל פאנל הרצאות מהירות א-לה TED, בנות 10 דקות כל אחת.
חברי הקבוצה, מומחים ומומחיות בתחומם, הציגו קשת רחבה של נושאים טכנולוגיים-חדשניים וכך נתנו ביטוי למגמות הטכנולוגיות המשפיעות על התעשייה ועל חיינו.
אביב ויצמן, ניר גייר, יונתן שיפר, עו"ד אור אלון, תאיר קובלסקי, ד"ר יניב בוהדנה, אורי אליאבייב, יפעת יודובסקי ומורד שטרן, שהקים את הקבוצה, סקרו תחומים בהם: מחשוב לביש, מציאות מדומה, האינטרנט של הדברים, מהפיכת הבוטים, יצירת קשרים במהלך כנסים בעזרת הסמארטפון ועוד.
