בניין בשיפוץ לפי תמ"א 38 / צילום: תמר מצפי
*** הכתבה מטעם נדל"ן אורבני
עם פריחתו בשנים האחרונות של תחום ההתחדשות העירונית בארץ, נראה כי נושא שיווק ותמחור הפרויקטים הוא אחד מהנקודות הקריטיות עבור היזמים השונים, המשקיעים שנים לא מועטות בליווי כל פרויקט ופרויקט עד לביצועו. "יזמי ההתחדשות העירונית הם לא יזמי נדל"ן רגילים, מדובר בתעשייה שונה לחלוטין שבראש ובראשונה היא תעשיית שירותים בה מקבלים הלקוחות שירותי בנייה, שירותי אדריכלות, שירותי תכנון, שירותי ליווי מול הרשויות וכיו"ב", מסביר אסף ניר, מנהל השיווק של חברת גלים העוסקת בתמ"א 38 חיזוק מבנים והריסה ובנייה. "את כל הדברים האלה צריך לגלם בסופו של יום במחיר הדירות על-מנת שליזמים יהיה את האינטרס להשקיע את כל הונם וזמנם בפרויקטים הללו, אחרת הדבר לא יהיה כדאי כלכלית וההתחדשות הברוכה של מרכזי הערים תיבלם".
חברת גלים, הפועלת בעיקר בערים הרצליה, תל-אביב, רמת-השרון ורעננה, נכנסה לתחום התמ"א 38 לפני כ-6 שנים, כאשר בשנתיים האחרונות חל גידול משמעותי במספר הפרויקטים אותם היא בונה. הדבר הוביל להחלטה לשכור את שירותיה של חברת שיווק שתלווה את הפרויקטים משלבי הניתוח העסקי ועד לביצוע ומכירה. החברה שנבחרה על-ידי גלים היא "קאסה בעיר", חברת שיווק ייחודית העוסקת אך ורק בשיווק פרויקטים של התחדשות עירונית.
- מדוע שכרתם שירותי שיווק?
אסף: "אנחנו בונים את כל הפרויקטים שלנו בסטנדרט מאוד גבוה ורותמים את כל מרצנו לעמידה בו. כאשר עם הזמן מספר הפרויקטים שלנו גדל, הדבר דרש התמקצעות נוספת מבחינתנו - בשיווק נכון של הפרויקטים. בחנו מספר הצעות של חברות שיווק ולבסוף בחרנו בקאסה בעיר, שאנשיה הרשימו אותנו בידע ובהבנה שלהם את תחום הנדל"ן ובמיוחד לאור החשיבה היצירתית שלהם והרעיונות מ'חוץ לקופסה' שהם מביאים עימם".
עוד הוא מספר כי כבר מתחילת הדרך החיבור עם קאסה היה מוצלח. "כשראינו שאסף ניר (כן, גם שמו אסף ניר - י.ג.), מנכ"ל משותף בחברת קאסה בעיר, יודע לבצע ניתוחים מורכבים של שוק התמ"א על-פי מגמות, ביקושים ורמות מחירים במרכז הארץ ובפריפריה הקרובה תוך הבנה משפטית עמוקה בכל התחום, הבנו שיש כאן ערך מוסף עבורנו. התחלנו עם 3-4 פרויקטים בהם נכנסו אנשי קאסה לעבוד, והתוצאות מאוד מרשימות".
- תן לי מספר דוגמאות
"למשל במתחם האילנות בהרצליה. במסגרת הפרויקט בנינו 24 יחידות דיור חדשות כתוספת ל-48 דירות קיימות במתחם של שלושה בניינים. באופן כללי, חברת גלים תמיד העדיפה למכור את הדירות תוך כדי תהליך הבנייה ולרכז מאמצי שיווק רק לאחר גמר השלד, אבל כאשר אנשי 'קאסה בעיר' נכנסו לתמונת הפרויקט הם ביצעו אפיון מעמיק לרוכשי הדירות באזור, ממנו עלה כי מדובר בעיקר על משפרי דיור. על-פי רמת הביקושים הגבוהה בשוק שהייתה באותה העת, הם המליצו לנו לא להשתהות ולמכור את הדירות מיד עם תחילת העבודות. אמנם היינו ספקנים קצת בהתחלה, אבל החלטנו ליישם את ההמלצה הזאת ובאמת בתוך פרק זמן קצר של חודש-חודשיים, שהפתיע אפילו אותי באופן אישי, הצלחנו למכור את מרבית הדירות בפרויקט. העובדה שפרק השיווק בפרויקט הסתיים מהר מהמתוכנן אפשרה לנו להפנות משאבים לשיווק הפרויקטים האחרים ולפיתוח עסקי נוסף".
אסף מציין כי בפרויקט במתחם האילנות נקט מנכ"ל קאסה דרך שיווקית יוצאת דופן: "ניר ראה שיש בסמוך למקום פרויקטים נוספים של החברה, חלקם אוכלסו וחלקם נמצאים בשלבי ביצוע מתקדמים. המחשבה שלו הייתה לבנות מסלול סיור בין הפרויקטים השונים הנמצאים בקרבת מקום ועל-ידי כך להגביר את תחושת הביטחון של הרוכש בפרויקטי התחדשות עירונית".
דוגמה נוספת אותה נותן אסף לחשיבה מחוץ לקופסה היא פעילותה של קאסה בעיר מול משקיעי נדל"ן מחו"ל. "יש לנו מספר פרויקטים בתל-אביב ברחובות ארלוזורוב, בוגרשוב, בן סרוק, אסתר המלכה וויצמן, במה שנקרא סופר פריים לוקיישן עם רמת מחירים אותה תמחרנו ב- 45-50 אלף שקל למ"ר. כשאנשי קאסה בעיר הגיעו לאזור הם פתחו לנו את העיניים והסיטו את מבטנו מהלקוחות המקומיים ללקוחות אחרים המתעניינים באזור - המשקיעים הזרים. אלה חיפשו דירות מיוחדות ומפוארות במיוחד, ובעצת אנשי קאסה איחדנו בין 2 דירות ברחוב ארלוזורוב בעיר ובנינו פנטהאוז ענק ומפואר במקומן, מהלך זה הביא לשינוי במחיר שהגיע ל-65 אלף שקל למ"ר, הרבה מעבר למה שתוכנן במקור".
נקודת מבט פנימית וחיצונית
אחד מכללי האצבע בשיווק נדל"ני הוא לוקיישן-לוקיישן-לוקיישן והחברות היזמיות הפועלת מבוקר עד ערב בליווי הפרויקטים השונים מול הדיירים וקבלני הביצוע לא תמיד יכולות לשים לב לפרטים הקטנים האלה בכל האתרים. כך קרה לחברת גלים במתחם ויצמן בהרצליה. "מדובר על שכונה די חלשה בעיר, בה חשבתי שייקח זמן לא קצר למכור את הדירות החדשות אותן בנינו אך כאשר ניר הגיע למקום הוא ישר הבחין בכך שהפרויקט ממוקם בקרבה רבה לנתיבי איילון והחליט לשים דגש על חוזקה זו בשיווק הפרויקט. ואכן הפרסומים שהוצאנו דיברו על דירות עם נגישות רבה ליציאה נוחה מהעיר עם זמן נסיעה קצר לתל-אביב, מה שהוביל לכך שהדירות נמכרו בצורה די מהירה בפרויקט זה".
לעיתים מדובר על שינוי תמהילי הדירות ממש תוך כדי בנייה: "בנינו פרויקט ברחוב הרברט סמואל בשכונת השומר בראשון-לציון, ועל-פי ניתוח פנימי בחברה החלטנו לבנות במקום דופלקסים גדולים. כשהגיעו אנשי 'קאסה בעיר' למקום הם ביצעו ניתוח משלהם והגיעו למסקנה הפוכה משלנו ואמרו לנו כי קהל היעד של האזור הזה הם זוגות צעירים ומשפרי דיור שלא מחפשים דופלקסים. כתוצאה מכך שינינו תוך כדי הבנייה את תמהיל הדירות מדופלקסים לדירות רגילות ובדיעבד התברר שהם צדקו. אם אנחנו תמחרנו את הדופלקסים לפי 16-15 אלף שקל למ"ר, הרי שעם השינוי שביצענו המחירים טיפסו לכיוון ה-18 אלף שקל למ"ר".
- מה ההבדל מבחינתך בין קאסה בעיר לחברות שיווק אחרות?
"עבדנו עם חברות שיווק אחרות בעבר, עם קאסה בעיר אנחנו חשים שמעבר להצלחות הממשיות שלהם הם מעניקים לנו טיפול צמוד ומסור עם יכולת הקשבה אותנטית לכל דרישה או בקשה שלנו. המודל שלהם הוא כזה שאנשי 'קאסה' נטמעים בחברה שלנו והופכים להיות חלק מה-DNA שלה, מה שכמובן נותן את נקודת המבט הפנימית שלנו על הפרויקטים וגם את נקודת המבט חיצונית שלהם שמביאה עימה תובנות נוספות ומעשירות.
"ההצלחות האחרונות הביאו אותנו למצב בו נכון להיום על כל עשרה בניינים שפונים אלינו לביצוע תמ"א 38 אנחנו בוחרים באחד להמשיך איתו את הדרך. אם בעבר חשבתי שאפשר לפעול בתחום הזה כיזמים בלבד, הרי שהיום אני מבין שאי אפשר להצליח בו באמת בלי חברת שיווק שתלווה את היזם לאורך כל חיי הפרויקטים".