דורון מחלב / צילום : אביב חופי
לא הרבה שמעו על תאגיד האופנה VF, אבל אין כמעט מישהו שאינו מכיר את המותגים שתחת המטרייה שלו, בהם ואנס, The North Face, רנגלר, ג'נספורט וטימברלנד. בסוף חודש יוני עלה שמו לכותרות לאחר שדלתא רכשה ממנו את פעילות מותג הג'ינסים Seven ושני מותגי הלבשה לנשים ולילדים, ספלנדיד ואלה מוס, ב-120 מיליון דולר.
מבחינת דורון מחלב, מנכ"ל VF ישראל, המכירה הייתה סוג של אנחת רווחה, משום שמותג הג'ינסים היוקרתי מארה"ב היה אחת הקניות הכושלות של התאגיד. "VF רכש את Seven ב-2007 עם ציפיות ותקוות גדולות. כעת המותג נמכר בפחות משישית המחיר שבו נרכש".
להבדיל ממותג הג'ינסים שמחלב הגדיר כקנייה כושלת, הוא מדבר על המותג The North Face כקנייה המוצלחת ביותר: "כש-VF קנתה אותו בשנת 2000, הוא היה מותג הפסדי עם מחזור מכירות של 180 מיליון דולר בשנה. היום המחזור העולמי הוא 2.2 מיליארד דולר - קצב צמיחה מטורף".
מרבית הפעילות של VF היא בארה"ב, ו-36% ממנה הם בעולם. גם בארץ הפעילות המקומית של VF לא נעשית בהכרח דרך הנציגות המקומית. חלק מהמותגים פועלים בזכיינות - בהם טימברלנד, קיפלינג, נאוטיקה וכיום גם ג'נספורט, שבו החל מחלב את דרכו בחברה כמפיץ, לפני 19 שנים.
"מנהלי המותגים באירופה קובעים את ערוץ השיווק לכל מותג - דרך חברה-בת או באמצעות מפיץ משנה. יש גם הסכמי עבר טובים שלחברה אין סיבה לשנות", מסביר מחלב.
- זה בטח מתסכל.
"אני פה במטרה לשרת את האינטרסים של החברה, אם כי יש מותגים שהייתי רוצה לקחת לידיי. בכל המדינות יש שילוב של הפצה באמצעות מפיצים או חברה-בת, וזה עובד גם לפי גודל המותג. מותגים גדולים לרוב יישארו בזרוע הביצועית של המותג".
החברה פועלת בישראל מ-1997. "התחלנו עם 3 מותגים, ועם הזמן הועברה אלינו עוד פעילות, כמו The North Face. בשונה ממפיץ עצמאי, לנו יש ראייה לטווח רחוק. האינטרס של מפיץ עצמאי הוא להרוויח כמה שיותר בתקופה קצרה".
- בפורטפוליו הרחב של VF אין מותג ספורט. זה על הפרק?
"יש תוכנית רכישה למותג כזה. אנחנו מחפשים השקעות טובות שיהיו תוספת למטריית המותגים, במטרה לצמוח בכל המותגים ב-7%-8% בשנה".
"אמרו שאני משוגע"
את הפצת ואנס, שנחשב למותג הגדול בפורטפוליו שלה, קיבלה VF ישראל ב-2009. מחלב מספר על מותג כושל ועל סוכני מכירות מיואשים מחנויות שסירבו לנסות למכור אותו. "ב-3 השנים הראשונות לא היה אמון במותג, היו עודפי מלאי ומותג מת שכיכב בפרסומות זולות של מחסני נעליים. ידענו שיהיה קשה, אבל לא ידענו עד כמה. כמעט כל אנשי המכירות עזבו.
"יכולנו לבחור בדרך הקלה של הורדת מחירים, אבל נצמדנו לתוכנית שלנו, שכללה פתיחת חנויות מותג. פתחנו 12 חנויות ב-5 שנים, אמרו לי שאני הזוי ומשוגע. פתיחת חנות כפופה לאינספור אישורים של החברה, וצריך זכיינים, ולמה שיקדמו אותי ברשימה לפני חנויות שתוכננו להיפתח במילאנו ובפריז. התעקשתי ופתחנו בקניון שבעת הכוכבים בהרצליה ובקניון איילון ברמת-גן. החנות בהרצליה היא היום השלישית ברווחיות בכל אירופה. את החנות באיילון סגרנו. המותג זינק בצמיחה, עד היום הוא גדל בקצב מפחיד".
לאחרונה חנכה VF ישראל את חנות המותג ה-15 של ואנס בקניון רמת-אביב. חנות נוספת תיפתח במתחם אושילנד בכפר-סבא. רוב החנויות מנוהלות על-ידי זכיינים.
- חנויות מותג מייצרות תחרות שהיא במובן מסוים לא הוגנת מול הקמעונאים.
"אין בישראל אף כלבו או לקוח שיכול להציג את המותג בצורה רחבה כמו שחנות מותג יכולה. המטרה היא לשמור על יחס של 80% במכירה סיטונאית, כלומר דרך חנויות, ו-20% במכירה קמעונאית, כלומר ישירות לצרכן.
"זה נכון, אני מייצר תחרות ברצפת המכירה. כשנכנסנו לריטייל, הקמעונאים ראו בכך איום. אחרי שנתיים-שלוש הם הבינו שזה תורם למכירות שלהם. אף אחד לא הוציא את ואנס או את The North Face מהחנויות. בכל העולם יש חנויות מותג, וזה חלק מהתוכנית העסקית. אם לואנס לא תהיה נוכחות בריטייל, הוא לא יממש את הפוטנציאל שלו".
- בחנויות המותג המחירים גבוהים יותר או שאתם מתחרים בקמעונאים?
"אני לא מתערב במחירים של הסיטונאים, ואני מוכר במחיר המומלץ, ולכן אנחנו חיים בשלום זה לצד זה. קולומביה, למשל, פתחו רשת של המותג ויצאו במבצעים והנחות למועדון לקוחות - הם בחרו לוותר על הסיטונאות ולהיות אגרסיביים בריטייל. אנחנו התעקשנו, גם לטובת המותג וגם לטובת הצורך של הלקוחות שלנו, לעמוד בתוכנית ולהיצמד למחירים המומלצים, שדומים למחירים באירופה. זה היתרון שלנו כחברה-בת".
- גם על המותגים שלכם אנחנו משלמים יותר בישראל.
"הפערים במחירים נוצרים מהפרשים של שערי המטבע ומכס. סניקרס של ואנס, שיכולים לעלות 100 אירו באירופה, כבר לא יכולים לעלות 150 אירו בישראל - הרי היום אפשר לקנות אונליין מאירופה ולשלוח לארץ. אבל פערים של 10%-15% בין מדינות זה משהו שאפשר לחיות אתו, וצריך להבין שבארץ זה מחויב המציאות. עלות ייצור של 10 דולר בשווקים באירופה תסתכם ב-15 דולר אצלנו. המחיר בארה"ב נמוך יותר, כי זה עניין של כמויות ורווחיות, שמראש נמוכה יותר. רווח נמוך עם מאסה לא יעבור בארץ או באירופה. יש בינינו פערים ברווחיות הגולמית, כך שגם המותגים האירופיים יהיו זולים בארה"ב. גם למפיץ יש השפעה: אם טימברלנד היה משווק דרכנו, הוא היה יותר זול".
הקמפיינים של VF נעשים על-ידי החברה הבינלאומית. לדברי מנהלת השיווק דנה אלגזי, תקציבי השיווק אינם גבוהים. "אנחנו מתחברים לעולמות התוכן של הצרכנים דרך רשתות חברתיות, עם פעילות גרילה, חסויות לאתלטים לסקייטרים, לגולשים ועוד".
- שקלתם לקחת פרזנטור מקומי? מובילי דעת קהל?
"אנחנו נזהרים מזה. אנחנו לא רואים מצב שמישהו יהיה הפנים של המותג. ממילא החברה בחו"ל שולטת בזה. למעשה, ככל שהמותג גדול יותר בעולם - השליטה שלנו קטנה יותר. גם חשבונות האינסטגרם של המותגים מנוהלים במרוכז. יש חשש מאיבוד של זהות אם יהיה עמוד אינסטגרם לכל מדינה".
תחום הקניות אונליין מצוי בעלייה מתמדת, אולם VF ישראל מחוץ למשחק, בשונה מאירופה ומארה"ב. "זו תוכנית שייעדנו לשנה הזו", אומר מחלב. "בארה"ב זה מנוע הצמיחה הכי גדול". לדבריו, 16% מהמחזור העולמי של VF נמכר ישירות לצרכן באמצעות מסחר מקוון.
הבעיה העיקרית של VF בארץ היא היבוא המקביל. "זה פוגע במיצוב של המותג", אומר מחלב, "כי מוכרים את המוצרים בחנויות לא ראויות".
- לי כצרכנית לא אכפת איך נראית החנות אם חסכתי 40%.
"אין לי בעיה עם מחירים. אף אחד לא יכול להביא יבוא מקביל מהעונה הנוכחית במחיר כזה. זה שמוכר ב-200 שקל קנה בזול כדי לקלקל לזה שמוכר ב-300, זו לא דרך מסחר. גם לנו יש עודפים, ויש מלאי פריטים מעונות קודמות, וגם לקוחות שקונים מאיתנו לא מוכרים 100% מהסחורה במחירים מלאים, ואת ה-20% שנשארים להם הם מוכרים בפחות. יבוא מקביל מגיע בדרך-כלל כשיש מקום לקנות יותר בזול, או אם יש דרישה למותג שהיבוא המקומי לא מספק. גם אני מקבל הצעות למכור ליבואנים מקבילים בחו"ל - אסור לנו, ולא נעשה את זה".
"הוויאנס איבדו שליטה במותג"
מותג נוסף שמטפחים ב-VF הוא כפכפי ריף. "ב-2010 הוא עבר אלינו מבילבונג. עד אז הם עשו רק מכירה קמעונאית ופספסו את פוטנציאל הצמיחה. הייתה החלטה אמיצה לסיים את הסכם הבלעדיות שהיה להראל ויזל. הצעד היה כרוך בסיכון, כי הוא היה כל השוק. אחרי שהגענו אתו לתנאים מסחריים ופיצוי, הוחלט שבילבונג תמשיך לקנות מאיתנו, ובו-זמנית הורדנו מחירים: בעבר המחיר תומחר לגימיקים של מבצעים. כיום כפכפים שנמכרו ב-380 שקל נמכרים ב-280 שקל בלי מבצעים, ואנחנו מוכרים הרבה יותר".
- אתה לא חושש ממאסה של יבוא מקביל ושחיקת מחירים כמו בכפכפי הוויאנס?
"בהחלט. כשהיה יבואן אחד בהוויאנס, תמחרו את הכפכפים הפשוטים ב-180 שקל ומכרו מאות אלפים. באו כמה סוחרים שקנו ישירות בברזיל ומכרו ב-100 שקל, והיום הם עולים 30-50 שקל.
"היבואן הרשמי מוכר מעל מיליון כפכפים בשנה, והמקביל עוד חצי מיליון. אנחנו לא פועלים במקום הזה. היום הוויאנס ב-50 שקל זו מציאות שנכפתה על היבואן, וכולם מוכרים הרבה יותר. לצרכנים זה טוב, אבל איבדו שליטה במותג".
- מה לגבי זיופים?
"יש זיופים למותג The North Face, והכי הרבה זיופים נמכרים באונליין. בעבר היה אתר קופונים שמכר מעיל שעלה 800 שקל ב-400 שקל. זה היה זיוף, ומתנהלת נגדו תביעה. לפעמים רואים זיופים בצורה ברורה ששמים את הלוגו בצד השני, ולפעמים זה מתברר אחרי כביסה. זיופים מועברים לטיפול על-ידי החברה העולמית, והיא לא תמיד מצליחה למגר את זה. במזרח זה מטורף. The North Face הוא מותג עם טכנולוגיה, וברגע שיש בגד מזויף באיכות נמוכה - זה המסר של המותג, וזה נזק".
מותג נוסף שהגיע לארץ בשנתיים האחרונות הוא נפפירי (Napapijri) - מותג פרימיום איטלקי לביגוד אתגרי ואופנתי. "ביקשתי להביא אותו לארץ, למרות שלא הכירו אותו כמעט, והוא יקר. קשה יותר להיכנס עם מותג פרימיום, במיוחד כשלא אופשרה לנו הפעלה ישירה. בחנות בשרונה פועל זכיין. VF מאוד שמרנית, זו חברה שתשקיע שקל רק אם תוכל לראות שהיא מקבלת שניים בחזרה.
"חנות ברמת-אביב היא הדרך הנכונה למותג הזה, זכיין לא ישרוד שם. כרגע הקניון עדיין לא מוכן לתת לנו חנות, ואפילו לא מיצינו 5% מהפוטנציאל שלו. למותג כזה, קניון רמת-אביב מהווה מקפצה שאף קניון לא נותן. הם לוקחים 60-70 אלף שקל בחודש לחנות, והם לא מוכנים לעבור לשכירות על בסיס אחוזים. צריך למכור ב-870 אלף שקל ומעלה בחודש כדי להרוויח".
- יש הרבה קניונים חדשים, האם השוק הגיע לרוויה?
"יש עודף שטחי מסחר, ומי שישרוד הם הטובים. לאורך זמן זה יוריד שכר דירה אצל כולם. גם רמת-אביב לא חסינים לעד, והם מתרגשים מכל מה שקורה בסביבה. אם יש להם 20 אלף כניסות ביום, והם יאבדו 10% - זה ישליך על המחזור".
דורון מחלב
תפקיד: מנכ"ל VF ישראל
אישי: בן 54, נשוי ואב לארבעה, תושב תל-אביב
מקצועי: עובד בחברה 19 שנה
עוד משהו: היה אלוף הארץ בטניס לילדים ושימש כמאמן נבחרת הנוער בטניס
VF ישראל
הקמה: 1997
מותגים שמייצגת: ואנס, The North Face, לי, רנגלר, איסטפק, נפפירי, ריף
חנויות: 9 חנויות בבעלות, 21 מופעלות על-ידי זכיינים
VF העולמית
הקמה: 1899
החזקות: 30 מותגי אופנה
מחזור מכירות ב-2015: 12.4 מיליארד דולר
מנכ"ל: אריק וייסמן
עוד משהו: החברה אחראית ל-1% מהצריכה העולמית של הכותנה