שבדיה מול דנמרק, פלייאוף יורו 2016 / צלם: רויטרס
הקיץ נחשב באופן מסורתי לזמן שיש בו ביקושים גבוהים לפרסום בטלוויזיה, אבל השנה נרשמים ביקושים ערים במיוחד גם יחסית לעונה החמה. לפי הערכות בשוק, היקף הביקוש בתקופה האחרונה יחסית לתקופה המקבילה אשתקד קפץ ב-10%, ובכל ערב נשארות מחוץ למסך לא מעט דקות פרסום שאותן אי-אפשר לשבץ בפריים-טיים. במקביל, מנהלות זכייניות הטלוויזיה ביד רמה את חלוקת המיקומים המועדפים בברייקים.
לכאורה יש בנתונים אלה כדי להוות בשורה משמחת לתעשיית הפרסום, החווה בחודשים האחרונים קיצוצים בלתי מבוטלים. בפועל, נראה כי יותר מאשר נרשם תיקון משמעותי של השוק, מדובר בתגובה למשחקי היורו ששודרו בערוצים המסחריים. אמנם לא היה ערוץ ששידר אותם באופן רציף, אבל התדירות שבה שודרו מספיקה לשבש קמפיין מסורתי, שכן יש לזכור שקמפיין נמדד בשני מדדים עיקריים: ריץ' (כמות נחשפים) ופריקוונסי (תדירות ההגעה אליהם).
המפרסם שואף להגיע לכמות מסוימת של עיניים צופות מקרב קהלים מסוימים וכמה פעמים על-מנת שהמסר יוטמע. משחקי היורו מאופיינים בקהל גברי, בשונה משידורי הטלוויזיה הרגילים שלהם יש רוב נשי - מה גם שחלק ניכר מהקמפיינים פונה לקהל הנשי - ולשיבוש הייתה השפעה על התנהלות שוק המדיה.
לדברי אילנה מונקה, משנה למנכ"ל חברת המדיה יוניון, "חודשי הקיץ מאופיינים בכל שנה בביקוש גבוה, המתפרס על פני יוני-יולי. השנה, בגלל משחקי היורו המאופיינים בקהל גברי, חלק מהמפרסמים בחרו לחכות. עקב כך הרבה קמפיינים עלו בבת-אחת.
"מעבר לכך, וכפי שפורסם, בחציון הראשון של השנה הייתה ירידה של 2% בהשקעה בפרסום. ייתכן כי חלק מהמפרסמים משלימים עתה את הפעילויות שנדחו מהחציון הראשון. בנוסף, הרייטינג נכון לעתה נמוך יחסית, כך שכל קמפיין צריך להיות יותר ימים באוויר על-מנת להגיע ליעדים שלו - עובדה המעלה את הביקוש לעוד זמנים ותשדירים".
גם נבו כרמי, המשנה למנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA, סבור כי עיקר הלחץ נובע ממשחקי היורו, ששיבשו את ההתנהלות התקינה למשך שבועות: "היה צוואר בקבוק של לקוחות שהמתינו שיסתיים היורו, ואז יצאה החוצה בבת-אחת קבוצה של קמפיינים. היורו הסתיים לפני יותר משבועיים, אבל הביקושים עדיין גבוהים כצפוי בעונה וימשיכו כך עד אמצע אוגוסט, אז תהיה הפוגה של שבועיים-שלושה, ואחר-כך שוב יהיה ביקוש חזק מהשבוע השני של ספטמבר עד ערב ראש השנה".
רן בר-און, מנכ"ל חברת מדיה קום, דווקא לא משוכנע שהביקוש הגבוה כעת נעוץ במשחקי היורו: "רוב היורו היה בחודש יוני, וכפי שניתן לראות, היו ביקושים גבוהים בחודש יולי, והזכיינים מילאו ועדיין ממלאים 40 דקות פרסום בשל ביקוש מקטגוריות עונתיות, כגון מזגנים, משקאות, כלי רכב ותקשורת. יולי נחשב לאחד החודשים היקרים בשנה, וזה תרם באופן ישיר להכנסות הזכיינים, אף על-פי שהרייטינג ירד.
"אני ממליץ למפרסמים להקדים קמפיינים מחודש ספטמבר לאוגוסט. ספטמבר הולך להיות עמוס בצורה בלתי רגילה - להתרשמותי באופן חריג מהרגיל - ומי שאין לו הכרח להימצא בתקופה שלפני החגים ויכול לפרסם באוגוסט, כדאי שיעשה כך וייהנה מברייקים פחות עמוסים ומחירים אטרקטיביים ביחס ליולי וספטמבר.
"עדיף שלקמפיינים תהיה בולטות מאשר לשלם עלויות גבוהות, להיות בברייקים עמוסים ולסבול ממצוקת זמנים".