גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

האם סקר TGI שואל את השאלה הלא נכונה, הלא מעודכנת?

עלויות הפרסום בישראל עדיין נקבעות על בסיס היקף החשיפה לאמצעי התקשורת ■ אבל השפעתה של החשיפה מעניינת הרבה יותר מהיקפה - והעולם כבר שם

עיתונים, TGI / צלם: תמר מצפי
עיתונים, TGI / צלם: תמר מצפי

פעמיים בשנה, ממתינים אנשי תקשורת ופרסום בישראל לתוצאות סקר TGI - התנ"ך של תעשיית הפרסום, שעליו מבוססת פרנסתם של כלי התקשורת בישראל.

המשוואה שיוצר הסקר פשוטה: נתוני חשיפה גבוהים יגדילו את רווחי כלי התקשורת ממכירת פרסומות. כלומר, חשיפה גבוהה לעיתון שווה כסף. זה נשמע הגיוני למדי, אבל האם חשיפה תקשורתית בלבד "עושה את העבודה"?

כמו תעשיית הפרסום, גם אנשי יחסי הציבור, ארגונים עסקיים ומשרדי ממשלה מנציחים את נתוני החשיפה ומחשיבים הצלחה גדולה בנוכחות באמצעי תקשורת ה"חשופים" יותר. מרביתם לא נדרשים לסוגיה חשובה בהרבה - מהי ההשפעה של החשיפה התקשורתית, ואילו מטרות היא מקדמת?

עקרונות ברצלונה

בדומה לאנשי הפרסום, גם יועצי התקשורת נמדדים על-פי בעובי "תיק התקשורת" שלהם, כלומר, היקף החשיפה שהשיגו עבור לקוחותיהם. גם כאן וגם כאן מדובר בטעות. הדרך למדוד את מרבית העוסקים בתחום אינה לפי היקף החשיפה התקשורתית, כי אם על-פי תוצאות החשיפה.

לא רק שוק התקשורת הישראלית מתמודד עם הבעיות הללו. אבל בעולם מנסים גם למצוא פתרונות. בשנת 2010 הגדיר ארגון AMEC עקרונות של מדידה ומחקר תקשורתי, המכונים "עקרונות ברצלונה" (Barcelona Principals). מטרת העקרונות הללו היא להתמודד עם הסוגיה הזו בדיוק.

הארגון, אשר נוסד ב-2009 מאגד מאות חברות מהעולם שעוסקות במחקר מדיה ורשתות חברתיות, גורס כי יש למדוד את תוצאות החשיפה התקשורתית ולא את החשיפה התקשורתית עצמה. כלומר, מעבר ממדידת output למדידת Outcome.

חשיפה תקשורתית - אמצעי ולא מטרה

הארגון המשיך להתחדש ולשכלל את תפיסותיו, והשנה (2016), בלונדון, נקבע כי חשיפה תקשורתית אינה היעד אלא אמצעי נוסף בתמהיל השיווק להשגת יעד עסקי. המחקר מבוסס על ניטור הפעילות התקשורתית ממגוון אמצעי תקשורת - עיתונות, רדיו, טלוויזיה, אתרי אינטרנט ורשתות חברתיות. התכנים, כאמור, ייחקרו בהתאם להגדרות. כלומר:

■ האם המסרים שהארגון רצה להעביר נחשפו בתקשורת?

■ מי היה הדובר, ומה איכות המסר?

■ מה היקף החשיפה שלילית, ומה היקף החשיפה החיובית?

השלב הזה, שלב ה-Output, הוא שלב הכרחי במדידה, אך אינו המחקר עצמו. החיבור ליעדים העסקיים, שלב ה-Outcome, הוא החלק החשוב ביותר במחקר. בשלב הזה נבחנת תרומתה של החשיפה התקשורתית ליעד העסקי.

אז איך עושים את זה?

ניתן לבחון את השפעתה של החשיפה התקשורתית בשתי רמות: סקרי דעת קהל ו"שורה תחתונה" (מכירות או יעדי עסקיים אחרים). אם מטרת החשיפה התקשורתית הייתה להגביר את המודעות למותג, או שירתה יעד של חיזוק התדמית באמצעות מסר - יתבצע סקר במסגרתו יישאל קהל היעד הרלוונטי שאלות בהתאם ליעד שהוגדר, לפני ואחרי הפעילות התקשורתית.

השימוש ב"שורה התחתונה" מתייחס למצב בו היעד הוא מדיד. במקרה זה יימדדו נתוני המכירות לפני הקמפיין השיווקי - ואחריו. אם בקמפיין הופעלו כמה ערוצי שיווק במקביל, כמו פרסום, קד"מ ופעילות דיגיטלית, יתבצע גם כאן סקר שיבדוק מי מערוצי השיווק השפיע יותר על הציבור.

יועצי התקשורת ומשרדי יחסי הציבור בישראל לא צריכים לחשוש מהחיבור בין פעילותם ליעדים עסקיים של לקוחותיהם, להפך. מניסיון רב שצברנו ביפעת מחקרי מדיה וממקרי מבחן רבים אליהם נחשפנו בעולם, אני יכול לומר בביטחון רב שבכל פעם שאנשי יחסי ציבור חיברו את עבודתם ליעדים העסקיים, ערכם עלה בעיני הארגון, והתלות של הארגון בעבודתם גברה.

■ הכותב הוא מנכ"ל יפעת מידע תקשורתי.

עוד כתבות

וושינגטון. מעמד משפטי מיוחד

רק שבעה מתוך 1,000 הבניינים הגבוהים בעולם נמצאים באירופה. זו הסיבה

רק שבעה מתוך 1,000 הבניינים הגבוהים בעולם נמצאים באירופה ● אתונה, פריז, רומא ואחרות מגבילות את גובה הבנייה כדי לשמור על הנוף ● איך זה עובד ומהם יוצאי הדופן?

רכבים ליצוא בנמל בסין / צילום: Reuters

מהפך: יצוא המכוניות מסין לישראל התרסק ברבעון הראשון

ברבעון הראשון של 2024, יצוא הרכבים החשמליים הסיניים לישראל התכווץ ב-51%, כך לפי נתונים שפרסם המכס בסין. אלו הסיבות לכך ● קבוצת ב.מ.וו חשפה חשמלית חדשה של המותג "מיני", XPENG מתחילה לייצא קרוס־אובר חשמלי חדש ו־DAYUN משיקה סדאן גדולה ומפוארת - וכל אלו יגיעו לישראל עוד השנה ● השבוע בענף הרכב

נתן חץ / צילום: תמר מצפי

אלוני חץ רושמת עוד הפסדי שיערוך של 400 מיליון שקל

בשנה וחצי האחרונות מניית אלוני חץ איבדה כ-60% מערכה, כשהחברה רושמת הפסדי שיערוך של יותר מ-3 מיליארד שקל

תוכנית דירה. האם ניתן לקיים הליך תכנוני ללא הסכמה קניינית? / צילום: Shutterstock

האם ניתן לקיים הליך תכנוני ללא הסכמה קניינית?

תושבים בתל אביב שביקשו להוסיף ממ"ד לדירתם נתקלו בהתנגדות של השכנים, שטענו כי הדבר יפגע בהמשך בהליך התחדשות עירונית ● מה קבעה ועדת הערר?

אקסל / אילוסטרציה: Shutterstock

כך הבינה המלאכותית תעזור לכם להשתמש באקסל

מיקרוסופט החלה להכניס כלי AI לתוכנת האקסל ● בקרוב תוכלו לקבל ניתוחי מגמות ותובנות על הנתונים שלכם, לייצר נוסחאות בקלות בעזרת טקסט, ולקבל דגש על מה שחשוב לכם

שדה התעופה בדובאי / צילום: Shutterstock

הטיסות של ארקיע נדחו, ועשרות ישראלים תקועים בשדה התעופה בדובאי

עיכובים חריגים בטיסות ארקיע וישראייר מדובאי, הביאו לכך שעשרות נוסעים תקועים בשדה התעופה מעל 24 שעות ● הסיבות לעיכוב: תקלות במטוסים שהובילו לשיבוש בלוח הזמנים ● עיכובים גם בטיסות לארץ מיעדים נוספים מאירופה

הפגנה פרו פלסטינית באוניברסיטת ג'ורג' וושינגטון, השבוע / צילום: ap, Cliff Owen

איסור על שיח אנטישמי: בארה"ב מנסים לעצור את הכאוס באוניברסיטאות העילית

הצעת חוק חדשה נגד אנטישמיות תובא להצבעה השבוע בבית הנבחרים האמריקאי ● היא עשויה להפוך את הקריאות בהפגנות הפרו–פלסטיניות ברחבי הקמפוסים בארה"ב לעבירות פליליות ● איך יגנו על הסטודנטים היהודים והאם ביקורת על ישראל תיחשב אנטישמית?

יגאל דמרי / צילום: אייל פישר

"בעוד שנה נהיה בקטסטרופה": התחזית הקשה של יגאל דמרי

חצי שנה לפרוץ המלחמה, היזם יגאל דמרי מסביר מדוע שוק הנדל"ן בנגב דווקא פורח ● הוא מעריך כי היקפי הבנייה בפרויקטים של התחדשות עירונית הגיעו לשיא, וסבור שהחרם הטורקי לא ישפיע במידה מהותית על השוק ● כמה באמת שווה הקרקע של חנן מור בשדה דב לפי ההצעה שהגיש, ולמה הוא מקפיא בינתיים את הפרויקט שלו בבבלי

פרויקט TLV במתחם השוק הסיטונאי בת''א, על קרקע שתנובה מכרה / צילום: טל איז׳ק

מבית שמש ועד צומת מורשה: הכירו את האקזיטים הנדל"ניים המפתיעים

מכירת קרקעות על ידי חברה תעשייתית חושפת לרוב ערך חבוי, הגבוה לעיתים אף מזה של פעילותה המסורתית – מה שמוביל לא פעם לזינוק במניה ● אנליסט נדל"ן: "בעסקה שכזו מקבלת המוכרת תזרים מזומנים משמעותי שיכול לסייע לה בהגדלת הייצור, ואף לבצע רכישות" ● סיור בין אקזיטים נדל"ניים מפתיעים שנרשמו בבית שמש, ירושלים, לוד, תל אביב ובצומת מורשה

הדירה ברחוב פרישמן בשכונה א' בקריית ים / צילום: יח''צ

דירה בקריות נמכרה ב-1.3 מיליון שקל. כמה היא תהיה שווה אחרי תמ"א

הדירה, בת 4 חדרים, מתפרשת על פני שטח של 105 מ"ר, כאשר לאחר התמ"א, תתקבל דירת 5 חדרים בשטח של כ־130 מ"ר הכוללת מרפסת, ממ"ד ומעלית ● הבניין עומד לפני הליך חיזוק ועיבוי, בעקבותיו שווי הדירה צפוי לקפוץ ל־1.8־1.9 מיליון שקל

אילון מאסק, מנכ''ל ומייסד טסלה / צילום: ap, Jae C. Hong

טסלה מזנקת ב־35% בשבוע? אל תתרגשו, זו השיטה הכי ישנה בספר של מאסק

לאורך השנים אילון מאסק פיזר שלל הצהרות שלא התממשו ● בזמן שהמניה של טסלה צברה תאוצה והכרזותיו של מאסק שבו את דמיונם של המשקיעים, גופים פדרליים החלו בחקירה רשמית בה נבדקו טענות שמערכת הסיוע לנהיגה אוטונומית תרמה לכ־1,000 תאונות החל מינואר 2018 ● אבל המשקיעים של טסלה לא מוטרדים מהעבר, ומסתבר שגם לא מההווה

וול סטריט, ניו יורק / צילום: Shutterstock

נעילה ירוקה בוול סטריט; טסלה קפצה ביותר מ-15%

השקל התחזק במעל 1% מול הדולר, 3.76 שקלים ● טסלה סיימה את יום המסחר בזינוק של 15.3%, אפל הוסיפה 2.5%, גוגל צנחה ב-3.3% ובורסת הקריפטו קוינבייס איבדה 7.8% ● שטף הדוחות בוול סטריט ימשך השבוע, אמזון תדווח בשלישי, אפל בחמישי ● לפי הוול סטריט ג'ורנל, יועצי טראמפ מנסחים הצעות חוק להגבלת עצמאות הבנק המרכזי ● ברביעי החלטת הריבית של הפדרל ריזרב, בשישי דוח התעסוקה החודשי

טים קוק, מנכ''ל אפל / צילום: ap, Achmad Ibrahim

ההמלצה שהזניקה את השווי של אפל ב־70 מיליארד דולר ביום אחד

בית ההשקעות ברנשטיין פרסם בסוף השבוע האחרון המלצת קנייה אופטימית על אפל, שהזניקה את המניה המדשדשת וביקשה לנפץ את התחזיות הקודרות לגביה ● האם זה סימן להתאוששות?

בורסת ת''א זינקה / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

נעילה ירוקה בבורסה המקומית; טבע עלתה ב-6%, נייס ירדה ב-3%

מדד ת"א 35 עלה ב-1.3% ● השקל זינק מול המטבעות הזרים ברקע המגעים לעסקת החטופים ● מחר תתפרסם בארה"ב החלטת הריבית של הפד; השוק מתמחר התחלת הורדות ריבית רק בספטמבר ● עונת הדוחות בארה"ב תופסת תאוצה: אמזון ואפל יפרסמו השבוע את תוצאותיהן יחד עם חברות שבבים בולטות

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי (נוצר בעזרת adobe FireFly)

מה יכולים אנשים בגיל העמידה לעשות עכשיו כדי למנוע דמנציה בעתיד

נקיטת פעולה לשיפור בריאות המוח בשלב מוקדם עשויה לעזור לכם להישאר חדים יותר כאשר אתם מתבגרים

גילעד אלטשולר / צילום: איל יצהר

שלושה מימושים גדולים: אלטשולר שחם בדרך לצמצם בחצי חשיפה למניות בישראל

באפריל הפסיק בית ההשקעות להיות בעל עניין בלאומי ובהפועלים, ומכר את מניות פוקס בכ–100 מיליון שקל ● כיום מתחלקות החזקותיו במניות ל–80% בחו"ל ו–20% בישראל, ובכוונתו להמשיך לממש, בעיקר נוכח האיום הגיאופוליטי ● גורמים בשוק: המכירה - גם בשל עזיבת הלקוחות

הפקולטה לניהול. אלה העקרונות שיעזרו לכם להיות חסינים במשבר קיצוני / צילום: Shutterstock

לדבר לעצמכם, לעשות במקום לנוח ולהתמקד בכאן ועכשיו: אלה העקרונות שיעזרו לכם להיות חסינים במשבר קיצוני

בחצי השנה האחרונה אנו חווים ימים מורכבים וזקוקים יותר מתמיד לכלים שיסייעו לנו לפתח חוסן אישי, חברתי, קהילתי וארגוני ● כך תעשו את זה נכון

טהראן, אמצע חודש  אפריל / צילום: ap, Vahid Salemi

דיווח: ישראל חיסלה בתוך איראן איש משמרות המהפכה

כתב איראן אינטרנשיונל דיווח כי ישראל חיסלה קצין במשמרות המהפכה שהיה מעורב בניסיון פיגוע נגד יהודים בגרמניה ● בסוף דצמבר דווח כי מספר חשודים נעצרו בחשד לניסיון פיגוע בברלין

חניה על מדרכה. נושא שנוי במחלוקת / צילום: הלית ינאי

חניה בכל מקום: כך זינק מספר תווי הנכה ב-55% בתוך שנתיים

מאז שרוככו התנאים לקבלת תו נכה, מספר תווי הנכה זינק מ־405 אלף ל־628 אלף בתוך שנתיים ● השינוי בחוק שאפשר לנכים לקבל חניה צמודה לבית הקפיץ גם את מספר החניות, ובתל אביב הוא הוכפל ● יו"ר עמותת נגישות ישראל, יובל וגנר: "התכלית של מתן תווי נכה פשוט לא מקוימת"

צבי יחזקאלי / צילום: רן יחזקאל, ויקימדיה

"שליחות חדשה": צבי יחזקאלי עוזב את רשת 13 ומצטרף ל-i24NEWS

יחזקאלי, ראש דסק הערבים של חדשות 13, עוזב את ערוץ רשת 13 ומצטרף לערוץ החדשות של i24NEWS כפרשן בכיר ומגיש תוכנית מרכזית ● "הטבח הנורא ב-7 באוקטובר הביא אותי להתבונן מחדש על חיי האישיים והמקצועיים ולעשות שינוי"