מגזינים של אימפריית המו"לות. התוכן מומצא מחדש (צילומי מסך)
הכול רגוע במשרדים הסגפניים של Style.com בקמדן. כמה מ-100 העובדים יושבים בפישוט איברים על ספות ומשוחחים על תוכנה באמצעות המחשבים הניידים שלהם. במשרדים אחרים מציעים עוגות מאפין צבעוניות לרגל יום הולדת. השלווה עלולה להפתיע, בהתחשב בעובדה כי בעוד שבוע אחד בלבד יושק האתר במתכונת חדשה ללא הכר.
התוכן של Style.com, שבמקורו סיפק כיסוי לתצוגות האופנה שעליהן דיווחה קונדה נסט, היגר ל-Vogue Runway ב-2015, וכעת הוא מומצא מחדש כמיזם מסחר אלקטרוני. מעתה יוכלו הצרכנים לקנות מותגים כגון ברברי, קואץ' וגוצ'י, ובשלב הסופי יהיה זה יקום שלם של מוצרי לייף-סטייל. ייתכן שזהו הצעד האלכסוני המשמעותי ביותר שביצעה אימפריית מו"לות האופנה העומדת מאחורי "ווג", "טטלר", GQ ו"וניטי פייר", מאז הקמתה ב-1909.
"זה ייחודי", אומרת יסמין סיוול, המנהלת האלגנטית לבושת בגדי הברברי, שהצטרפה ל-Style.com בנובמבר האחרון. סיוול, שבעבר הייתה אחת מיועצות האופנה המבוקשות ביותר בשוק הקמעונאי, הייתה הראשונה שהציגה את כריסטופר קיין בחנויות כשעבדה בבראונס, ואף הביאה את ריק אוונס ללונדון כשהפעילה חנות משלה בסוהו בשנות התשעים. "זה הולך להיות שוק שעובד בשותפות עם מותגים, ועם מגוון אדיר של מלאי - לא רק שמונה או תשעה פריטים מסחריים של כל מותג".
אז מה גורם לקונדה נסט לחשוב שביכולתה להתחרות עם קמעונאיות מנוסות ברשת? קודם כול, זיהוי מותג. וגם הנוכחות הדיגיטלית המרשימה באמצעות אתרי האינטרנט של המגזינים הרבים שלה. "בעולם כולו יש לנו יותר מ-300 מיליון משתמשים ייחודיים בחודש, וזה מיתרגם למשהו כמו 3%-4% מהאוכלוסייה הבוגרת בעולם", אומר יו"ר ומנכ"ל החברה, ג'ונתן ניוהאוס.
בנוסף למאמרים ולסרטונים, Style.com - שהושק בבריטניה ביום שישי האחרון, ושיושק באיחוד האירופי ובארה"ב לפני סוף השנה - יציג גם אופציית ביצוע קניות באתרי ווג ו-GQ. "יש לנו את האנשים המוכשרים בקונדה נסט, את העורכים ואנשי הטכנולוגיה", אומרת סיוול. "יש לנו צוות שלם למטא-דאטה, ויש להם גם אובססיה מטורפת לאופנה. ברגע שמשתמשים באתר במשך זמן מה, הוא ייראה שונה מאוד מאיך שהוא נראה למישהו אחר. הוא ילמד מהמשתמש ויתאים את עצמו עבורו".
טכנולוגיה זו תחרוץ את גורל המיזם. "השקענו המון בטכנולוגיה שמסוגלת לבנות מנוע המלצות עוצמתי", אומר נשיא Style.com, פרנק זיאן, לשעבר מנהל אינטרנט ומסחר אלקטרוני בגלרי לפאייט. "נוכל להניע את חוויית הלקוח ולהביא רלוונטיות למסע שלו. מדובר בשילוב של בינה מלאכותית עם מומחיות אנושית. אנחנו שואבים מהידע של מומחים בתחומי האופנה והסטייל".
"זה הימור גדול"
כוח המשיכה של המסחר המקוון ברור בתקופה של ירידה במכירות המגזינים המודפסים ובהכנסות הפרסום. לשכת המידע של המו"לים דיווחה על ירידה של 17.6% בדפי הפרסומות ב-American GQ בחודשים ינואר-ספטמבר אשתקד. שותפי המסחר המקוון Yoox ו-Net-a-Porter דיווחו על גידול של 15.8% במכירות במחצית הראשונה של השנה הנוכחית, ועל גידול במספר המבקרים הייחודיים באתריהם מ-26.1 מיליון ל-28 מיליון. המשמעות: להרבה אנשים נמאס לבקר בחנויות רק כדי לשמוע שאזלו הפריטים במידה שלהם וש"אין לנו את זה בשחור". הקניות המקוונות בבריטניה גדלו אשתקד ב-11%, והגיעו להיקף של 114 מיליארד ליש"ט.
להיות סמכות בתחום האופנה אין פירושו בהכרח שאתה גם מסוגל למכור מוצרי אופנה, כמובן. ניקולא אנטונלי, מנהל פרויקט אינטרנט בלואיזה ויא רומא, שהחלה את קיומה כחנות פיזית ב-1930 ושמוכרת כעת הכול - החל באדידס וכלה ביוז'י ימאמוטו - ברחבי העולם, נוקט עמדה סקפטית: "קונדה נסט היא קבוצה גדולה, אבל מדובר במו"לית בעלת ניסיון מועט בקמעונאות. אני לא בטוח שהיא תכבוש לעצמה מעמד של כוכבת בטווח הקצר. זה הימור די גדול".
מה שמנמיך את רמת הסיכון הוא שקונדה נסט אינה מטפלת בשום מלאי (למעט כמה מוצרים בלעדיים) - באופן מהותי מדובר באתר מצרפי מסוגנן מאוד. כשקונים, כל הזמנה מבוצעת בידי המותג. קונדה נסט לא צריכה לדאוג למלאי שלא מעורר עניין בקרב הקונים או להצגת הודעות על הנחות.
זיאן מוסיף: "בחרנו במודל זירת המסחר גם בגלל שזה עוזר למותגים להציג את מוצריהם באופן שבו הם רוצים שהמוצרים יוצגו. אחת הסיבות לכך שהמותגים יוצאים מערוצי הפצה, היא שהם רוצים יותר שליטה. אנחנו מספקים את זה".
Style.com עושה בעצם מה שבלוגרים עושים כבר שנים כדי להרוויח - הוא משמש כאוצר של חנות אינטרנטית באמצעות קשרים עם מותגים, כדי לחסוך לעצמו את הטרחה הכרוכה בניהול סחורה בעצמו. ההסדרים העסקיים מאחורי כל שותפות ב-Style.com עלולים להיות נטולי שקיפות, אבל ברור שקונדה נסט תיטול לעצמה נתח גדול יותר מכל עסקת מכירה מהנתח שנטל לעצמו כל בלוגר שהוא אי פעם. במקום שהקורא יופנה למקום אחר כדי להשלים הזמנה, הוא נשאר באתר, וזה הופך את Style.com לממגנט ממש כמו דבק אפוקסי.
Style.com יכול גם למכור פרסומות באתרים אחרים של קונדה נסט, ולהפנות קוראים ל-Style.com כדי לבצע רכישות. "זה לא מה שיקרה עם מותגים כמו ברברי, שמפעילים אתרי מסחר אלקטרוני גדולים בעצמם", אומר זיאן. "אבל אין ספק שחלק מהפרסומות יפנו קוראים לאתר". והדובדבן שבקצפת? Style.com יהיה מלא וגדוש בנכסים מרהיבי עיניים - סרטים וצילומים - ששולמו והופקו בידי המותגים עצמם.
הקשר בין השראה ועסקה
אין זו הפעם הראשונה שמו"ליות פונות לתחום הקמעונאות. הרפר'ס בזאר, המוצא לאור בידי הרסט, מפעיל את Shopbazaar.com, שבו יכולים הקוראים לרכוש פריטים שמופיעים במהדורה הנוכחית. Elle Japan מפעיל חנות מקוונת. מה שהופך את Style.com לשונה, זה שהוא מציע את כל התפוקה של מו"ל, ולא רק את התמצית של מגזין אחד ויחיד. יהיו גם מוצרים שאותם לא ניתן להישג במקומות אחרים - משהו שקמעונאיות עושות כדי לשמור על נאמנות הלקוחות: קונספט ה"בלעדי".
קוראי הכותרים של קונדה נסט, שמבקרים ב-Style.com, יגלו אתר מוכר: הרבה מהתוכן האדיטוריאלי נשאב מ-British GQ ומ"ווג", ובקרוב יישאב גם ממו"ליות בעלות כותרים אחרים. מה שיבטיח שהקוראים יחזרו לבקר באתר וגם להוציא בו כסף, יהיה "השראה", לדברי סיוול. "זה מה שמייחד את קונדה נסט - לעורר השראה אצל הקורא, ומה שייחד את Style.com הוא האותנטיות. אנחנו לא הולכים לומר: 'קנו את הג'ינס האלה, הם ישנו את החיים שלכם', בגלל שהם לא ישנו את החיים שלכם. אנחנו בונים את הקשר בין השראה ועסקה".