כריסטינה הו (מימין) ורוני גינצבורג / צילום: טל שחר
ביום חמישי האחרון הושקה חנות הדגל הראשונה בישראל של יצרנית מוצרי הספורט האמריקאית אנדר ארמור, שב-5 השנים האחרונות פעלה בארץ באמצעות היבואנית גרונדמן. החנות החדשה, שבהקמתה הושקעו 1.8 מיליון שקל, ממוקמת בנמל תל-אביב, והיא מצטרפת לעוד 500 חנויות דגל של החברה מסביב לעולם.
"500 חנויות זה נשמע הרבה, אבל במובן גלובלי זה לא", אומרת כריסטינה הו, מנהלת שיווק באנדר ארמור שאחראית לשווקים חדשים, בראיון ל"גלובס". באותה נשימה היא מזכירה כי אנדר ארמור הוא מותג צעיר ביחס למתחרים, שרק לאחרונה מלאו לו 20 שנות קיום. החברה נוסדה בארה"ב ב-1996, וב-2006 נכנסה לתחום ההנעלה, האחראי כיום למחצית מהמכירות שלה.
הו הגיעה לישראל עם צוות מיוחד לשם הקמת הסניף שמעוצב לפי קווים שמכתיבה החברה והאחידים לכל סניפי הדגל בעולם. "תל-אביב היא יעד מפתח מבחינתנו והיא עונה על הקריטריונים שאנחנו מחפשים בערים שבהן אנחנו בוחרים להקים חנויות דגל", אומרת הו. "חנויות כאלה קיימות בין השאר בשנחאי, בסינגפור, בסוהו ניו-יורק, בשיקגו, באיסטנבול, בבנגקוק ובסידני". החנות בנמל משתרעת על שטח של 150 מ"ר, וחנות שנייה וגדולה עוד יותר צפויה להיפתח בקניון גינדי בתל-אביב - שתשתרע על שטח של 270 מ"ר.
- האם חנויות הדגל של המותג פותחות חזית מול רשתות הספורט של היבואן?
"זו לא תחרות לרשתות משום שזה ערוץ מכירתי אחר. בכל אחד מהשווקים יש ערוץ מכירתי קמעונאי, בחלקם יש גם ערוץ מקוון וגם חנויות דגל שטובות לכל ערוצי המכירה האחרים משום שהן מאדירות את המותג. לידנו בנמל יש חנויות של המותגים המתחרים, ומבחינתנו התחרות בריאה משום שהיא מחייבת אותנו להיות טובים יותר. זה מניע אותנו לחדשנות ולמעשה זו גם הדרך שבה אנחנו מסתכלים על עצמנו, כחברה צעירה ומעזה".
- ענף מוצרי הספורט מוצף במותגים. יש מקום לכולם?
"השוק אמנם מוצף, אבל יש מקום לכל מי שרוצה להיות בפנים. אנחנו כאן כדי להביא את עצמנו לא רק דרך נעלי הריצה או הביגוד, אלא להציע מוצרים משלימים כמו אפליקציות לספורטאים. ההצעות הן הוליסטיות".
"התמיכה תתמקד בספורטאים בלבד"
"השוק כולו צמח משום שיש יותר אנשים שעושים ספורט, כולל טווח גילאים רחב יותר ואופני ספורט נרחבים - מרצים חובבים ועד מרתוניסטים", מוסיפה רוני גינצבורג, מנהלת השיווק של אנדר ארמור בישראל. "אדידס ונייקי עדיין המובילות בשוק בישראל, אבל יש לנו את המותג הנכון להוביל את השוק. להבדיל ממותגי ספורט שזולגים יותר לאופנה, אנחנו מתמקדים במוצרים לחובבי ספורט. נדאג שהספורטאים נראים טובים אבל לא במובן של אופנתיות, אלא של נראות ספורטיבית מעודכנת".
- בענף רווי מותגים, אילו יתרונות אתם מביאים?
"חדשנות היא מילת המפתח שלנו", אומרת הו. "אנחנו חברה צעירה ורעבה. יותר מחצי מהעובדים באנדר ארמור הם בני דור המילניום וזה מקרין על כל הרוח שלנו. יש לנו צוותי פיתוח בבולטימור ששוקדים על הדבר הבא. בכל עונה נציג חידושים. המוטו הוא: עוד לא יצאנו עם המוצר הסופי שלנו".
- זה מוטו שקיים גם אצל המתחרים, שיוצאים עם טכנולוגיות חדשניות.
"אנחנו מתמקדים במותג שלנו. אנחנו מניעים את הצוות לחשוב ולא להסתכל מה אחרים עושים, אלא מה אנחנו עושים כדי לשפר מוצרים. הנעליים הראשונות שייצרנו יוצרו במפעל חזיות, למשל. המטרה היא תמיד לחשוב איך לעשות דברים אחרת".
- היכן ממוקמים מוצרי אנדר ארמור ברמת המחירים ביחס למתחרים?
"אנחנו ממצבים את עצמנו כמותג פרימיום, ולכן לא משנה מה רמת המחיר אלא העובדה שאנחנו מעניקים תמורה מלאה במובן של איכות".
- בישראל רבים מהצרכנים רוכשים נעלי ריצה וציוד ספורט באתרים בינלאומיים. איך אתם מתמודדים עם הזירה התחרותית הזאת?
"כרגע אנחנו לא מפעילים אתר מכירתי בישראל. אם זה יהיה עסק ששווה לבחון אותו, כלומר שהשוק יהיה מוכן לזה, ניכנס אליו בעתיד", אומרת הו ומציינת: "בשווקים כמו צ'ילה, מקסיקו, סינגפור והפיליפינים זיהינו שיש מקום לפעילות אי-קומרס ישירה ועשינו זאת".
לאחרונה חתמה אנדר ארמור ישראל על הסכם תמיכה במדליסט האולימפי, הג'ודוקא אורי ששון. הסכם התמיכה יהיה תקף עד לאולימפיאדת טוקיו. בעבר נכללה גם ירדן ג'רבי בין הספורטאים שבהם תמכה החברה. בזירה הבינלאומית, אנדר ארמור תומכת בין השאר בכדורסלן סטף קרי, בשחקן הפוטבול טום בריידי, בטניסאי אנדי מארי, בשחיין מייקל פלפס וברקדנית הבלט מיסטי קופלנד. במסגרת שיתופי-הפעולה חתמה החברה לאחרונה גם עם הראפר צ'אנס.
- עד כמה השיווק דרך פרזנטורים הוא חלק מהאסטרטגיה שלכם?
"יש לנו שיתופי-פעולה ארוכי-טווח בעיקר עם ספורטאים. בכל שוק יהיו גם שיתופי-פעולה מקומיים מול קבוצות שרלוונטיות לאותה המדינה".
גינצבורג מוסיפה: "אורי ששון פנה אלינו כשהוא רצה להיות חלק מהמותג. אנחנו מעדיפים לתמוך בספורטאים על פני תמיכה בידוענים. מי שרוצה ללבוש אותנו כמובן מוזמן, ואנחנו מקבלים לא מעט פניות, אבל כרגע תמיכה רשמית תתמקד בספורטאים בלבד".
הסלוגן של החברה - I WILL - מכוון גם למי שעוד לא מצוי בעולם הספורט, במטרה לעודד את כולם לצאת לפעילות ספורטיבית - ולרכוש ציוד מתאים כמובן. במסגרת השקת הסניף בישראל הקימה אנדר ארמור קבוצת ריצה שנבנתה מנשים וגברים שכל קשר בינם ובין ריצה היה אקראי. אחרי אימונים שנמשכו 40 יום, הקבוצה יצאה למקצה באורך של 4 ק"מ.
- לאחרונה ריבוק העניקה חסות לתוכנית "הישרדות" וזכתה לחשיפה גדולה. האם גם אתם שוקלים לצאת במהלך דומה?
גינצבורג: "אנחנו מדברים על זה, אבל כרגע זה לא הבשיל לכדי מעשה. התחלנו לתמוך במרוצים, עשינו את מרוץ הרצליה וגם מרוץ הלילה של תל-אביב נמצא על הפרק".
"הדור הצעיר מחפש מותגים צעירים"
כפי שפורסם באחרונה, בארה"ב עברה אנדר ארמור את אדידס מבחינת נתח השוק. למעשה, השוק האמריקאי הוא השוק החזק של המותג הצעיר, והוא מדביק פערים גם מול נייקי השולטת בו. השווקים החדשים, הכוללים את ישראל הם האתגר. "השווקים הללו הם שווקים צעירים רווי פוטנציאל וזה מה שמרתק. מרגש לראות בכל שוק את קבלות הפנים של הצרכנים למותג שלנו. יש תיאבון למותג ומה שמעניין שמדובר גם בילדים, אפילו בני 10, שמכירים את המותג עוד לפני שאנחנו מגיעים.
"התחושה שלנו היא שהדור הצעיר מחפש מותגים צעירים. אנדר ארמור נותן להם להרגיש ככה. ישראל היא שוק צעיר ויש לנו פוטנציאל אדיר לגדול".
- איך שומרים על נאמנות הצרכנים בתחום ציוד הספורט?
"נאמנות היא תלוית גיל והרגלים. הצרכנים היום מאוד מעודכנים, והם יודעים לעשות מחקר אונליין. אם הלקוח עושה הרבה ספורט, הוא יחפש עוד ועוד מידע, ואנחנו נספק לו את זה".
- טרנד הריצה שנתן דחיפה לכלל המותגים מוביל גם ליבוא מקביל של מותגים. איך אתם מתמודדים עם זה?
"בארץ הנציג שלנו הוא גרונדמן, והוא זה שמורשה לשווק את המוצרים. יבוא מקביל קיים בכל התעשיות. זו בעיה ואנחנו נפעל לשמור על היבואנים הרשמיים".
אנדר ארמור
פעילות: יצרנית של ציוד ובגדי ספורט
הקמה: 1996
עובדים: 11 אלף
מכירות ב-2015: 4 מיליארד דולר
רווח נקי ב-2015: 233 מיליון דולר
נציגות בישראל: גרונדמן בע"מ
שנות פעילות בישראל: 4.5