דונלד טראמפ / צילום: רויטרס
מסע הבחירות בארה"ב הינו דרך משובשת, שקשה מאוד לשמור בה על מיקוד. בזמן שאסטרטגיה מתערבבת בטקטיקות מגננה, מפתיע במיוחד נאומה של מישל אובמה בפניקס, הנושא אופי של נאום מעצב.
במקום לבזבז זמן בהגדרת הפתולוגיות של דונלד טראמפ כשוביניסט עשיר ובור, מצליח הנאום למתג את הציבור האמריקאי ולהוכיח עד כמה טראמפ מנוכר ולא שייך לציבור הזה, ובוודאי שלא יתאים להנהיגו.
ברטוריקה מבריקה היא מובילה אותנו (באמריקה, או אצלי בבית, מול הקליפ), כשידה אוחזת בידינו, אל עבר ההכרה שטראמפ מנותק מאיתנו, עיוור לקיומנו ושולל אותה. אובמה משרטטת את הסכנה הידועה - בורות ושנאה בוראות השמדה.
עיקרון הפזמון
אפשר לתמצת את הנרטיב ככה: כדי להנהיג ציבור, צריך להכיר ולאהוב אותו. יש כרגע רק מועמדת אחת שמתאימה לזה. כל אופציה אחרת פירושה אסון. אולם כדי להחדיר את הסיפור הזה, היא משתמשת במתכון בדוק ומוכח.
אובמה לא המציאה את הפטנט. נאומים מונומנטליים נסמכים על עקרונות אסטרטגיים או שמא נאמר - עושים שימוש נאות בכללי המשחק. וכן, מדובר במשחק שצריך לדעת לשחק אותו ולנצח בו. העיקרון הראשון הוא עיקרון הפזמון.
בתחרות האירוויזיון, תסלחו לי, עליך לחשוף את מיליוני הצופים לשיר זר שאמור להפוך לשיר מוכר ואהוד תוך 3 דקות.
הנאום האייקוני של מרטין לוטר קינג בוושינגטון, 1963, ערסל את ההמונים בין "יש לי חלום" לבין "אבל המצב עדיין רע" לבין, שוב, "יש לי חלום" ושוב "אבל אנחנו עוד לא שם". ההמונים נשבו בקסם הפזמון הזה - והשאר היסטוריה.
כך גם נאומה של מישל אובמה. הקהל לומד את המוטיב באופן מיידי, נקשר אליו ומזדהה אתו. זה מעניק לו תחושת שליטה ומסוגלות, וחשק ללכת בעקבותיה לאן שתרצה. כולנו חשובים, וצריך אמא שתראה אותנו, אבל יש איש אחד, שמפחד ממי ששונה ממנו, אשר ישאיר אותנו למות בקור ובחושך. וחוזר חלילה. אנחנו משננים את הפזמון ומתאהבים בו.
הכול אישי
העיקרון השני הוא עיקרון "הכול אישי".
כשהכול אישי, אנחנו, הקהל, נעשים מעורבים ושותפים בין-רגע. אין בנאום רגע אחד שבו אובמה עוזבת את ידו של הקהל. היא משתמשת במלה "אנחנו" ומגמדת עצמה בשימוש מובהק במלה "אולי" Maybe - תכסיס שמקרב אותה לקהל וממנף את התיזה. היא אומרת "בעלי" ובכך מצטרפת אל מיליוני הנשים "הרגילות". מישל מדברת על אימהות ואבות, ילדים, עבודה קשה ומשתמשת בסיפור חייה. כולנו אחים שווים, ולכן צריך הורה אחראי שאוהב אותנו במידה שווה.
החלום האמריקאי
העיקרון השלישי הוא עיקרון החלום האמריקאי.
פה מתגברת אובמה על הכשל האפשרי, לפיו הגשים טראמפ את החלום האמריקאי בעצם התעשרותו. היא מייחסת את התקווה לא למתעשרים המהירים והחדשים, אלא דווקא להמונים שבוחרים לעבוד קשה וביושר. החשבון פשוט: יש יותר כאלה, והם, הם הקהל.
לכן, התקווה על-פי אובמה זה לא להפוך למיליונר ברגע, אלא לדעת שבעבודה קשה והתמדה נקדם את היום הבהיר שיפציע גם אם אנחנו בשעתנו החשוכה. את "התקווה" היא "למדה" מהמוני הכותבים. הכול אישי, כבר אמרנו...
הסיפורים האישיים שלה, של בעלה ושל קלינטון מדגימים שהחלום האמריקאי יכול להתחיל במשפחות קשות-יום, שנאבקות להתקיים הכבוד. אובמה מספרת לכולנו כמה חשובים ורלוונטיים אנחנו, מזכירה לנו שהגענו למה שהגענו בעבודה קשה כנגד כל הסיכויים, וממתגת את אמריקה כאומה שתלויה במארג האנושי שלה. אנחנו "כל מי שהפך את האומה הזו לאפשרית". היא מאלתרת על אותו מוטיב ונכנסת לרזולוציה לגבי נשים שבחרו להסיט את ענני הבושה ולגבי גברים שיודעים לנהוג בכבוד בנשים.
מול זה היא מציגה את המועמד הרפובליקאי כמי שלא רואה אותנו, לא מכיר אותנו, פוחד מאיתנו ומזלזל בנו. היא מציעה לקהל, בגוף ראשון רבים, להיות בלתי סובלניים כלפי גברים שלא יודעים להתנהג עם נשים, לרבות מי שרוצה להיבחר לנשיא ארצות-הברית. היא תחזור על המחמאות לנו ועל הסכנה המאיימת שוב ושוב בצבעים ומקצבים שונים, ואנחנו נלך אחריה בשקיקה למרות ש-, איך אומרים, She had us at hello.
כל רגע בנאום נועד להרחיק את טראמפ מהאפשרות לנהל אומה, המושתתת על אהבתה לפלורליזם. כל חלקיק מהנאום יזכיר לנו כמה קשה היה לנו להפוך למי שהיננו. כל רגע יתאר איך המועמד הרפובליקאי ימחק את הישגינו במחי יד, כי הוא לא רואה אותנו ומתחבא בכלוב הזהב שלו.
מישל לא מבזבזת רגע על המובן מאליו. לא מגדירים את טראמפ, אלא תוהים מה זה הדבר הזה. היא מכנה אותו "המועמד" או "המתחרה". זהותו נשללת ממנו בדיוק כפי שהוא שולל מאיתנו את זהותנו. אינני יודעת, מקפידה מישל לגמד את עצמה, אולי החיים במגדל גבוה, חיים של ממון שנאמדים בניצחונות והפסדים - מביאים אדם לפתח מערך ערכים שונה?
אולי, חוזרת מישל להשתמש במילת הקסם "Maybe", החשיפה הכה מועטה לאנשים שונים ממך הופכת את זה קל יותר לנצל את אלה שמזלם האיר להם פחות את פניו, ואז הם נתפסים כמי שפחות מגיע להם? אובמה מותירה לקהל להשיב בעצמו על השאלה הרטורית. מאחורי קונספט העבודה הקשה ומאחורי החיוניות של כל אחד ואחת מאיתנו, מסתתר גרזן שכותש את משנת טראמפ לאבק, היות שטרמאפ מסמל את ההתעשרות המהירה ואת ההתעלמות מהקבוצות החלשות. אבל את זה היא לא אומרת. את זה אנחנו מסיקים מהתהיות שלה.
אובמה לא משאירה אבן לא הפוכה. היא עוברת על כל סגמנט של גיל, סטטוס, מגדר, דת, צבע, היסטוריה - ומתארת איך קל לשלול מהם את זהותם וחלומם. מוסלמים. מהגרים. משוחררי וייטנאם. תראו כמה פשוט להרוס ברגע את מה שבנינו בעידנים. כל תת קבוצה יש שתי אלטרנטיבות - לשגשג בזכות מופלאותה הייחודית, או להימחות בגין הגזענות של 'המועמד'. וכן, גם סגמנט הרפובליקאים ברשימה.
ככל שהנאום מתקדם, אנחנו מבינים שאנחנו בצומת T: רודן נרקיסיסטי מול אמא שאוהבת את כל ילדיה. ייאוש ופחד - או תקווה. "אנחנו והם" של טראמפ, או "כולנו" של קלינטון. "הם" של טראמפ זה כולנו של הילארי.
באמצעות הפזמון של "אהבה מצמיחה מול שנאה משמידה", באמצעות האלמנט האישי "אנחנו ערב-רב נפלא" ובאמצעות פירוש החלום האמריקאי כאפשרות זהה של כל אחד להגיע רחוק בעבודה קשה, שומטת הנואמת את השטיח תחת כל אפשרות לראות את טרמאפ בשלטון. היא מותירה אותנו מאוהבים ומגויסים ובוחרים במי שרואה את אמריקה כאומה שהיא מספיק גדולה שיהיה בה מקום לכולנו, כזו שמקדשת חופש ומכילה את כל ההבדלים. לא במי שרוצה להרוס אותה.
השורה התחתונה של מישל אובמה היא גם סיסמת המהפכה שלה: אנחנו מבינים שהתקפה על אחד מאיתנו היא למעשה התקפה על כולנו. אובמה מעמידה את טראמפ כשגבו אל הקיר, בודד בחברת מתי מעט זהים לו. במקום שהוא יבודד את המיעוטים, משנעת אותו אובמה להיות המיעוט המבודד בהתגלמותו ומאכילה אותו מהדייסה שהוא עצמו בישל.
זירת הבחירות היא שיעור באסטרטגיה. ואסטרטגיה נכונה היא תמיד התקפית ומשתמשת בחולשות היריב ורותמת את רגשות הקהל. כמו שלואי סי קיי אמר בראיון שלו אצל קונאן אובראיין: "We just need a tough bitch mother who nobody likes". הנאום של מישל אובמה מיועד להסיט את כולנו מהפנטזיה הנאיבית לנשיאה יפה וטהורה לעבר אמא חזקה שיודעת גם להתמודד עם זוהמה ולנהל אומה בשעות חשוכות ועגומות.
■ עטרה בילר היא אסטרטגית של מיתוג וזהות.