רכבת ישראל / צילום: איל יצהר
הקשר בין קמפיין למוצר שהוא מקדם מקבל משנה תוקף בעידן שבו לרשתות החברתיות יש משקל עצום בחיינו באופן כללי, ובתגובה לקמפיינים הפרסומיים באופן ספציפי. משהו על כך אפשר ללמוד מהקמפיין של רכבת ישראל להשקת רכבת העמק, הממוקם החודש בראש מדד הפרסומות המדוברות, המשותף לחברת המחקר Vigo, לקהילת "מנהלי שיווק מצייצים" ול"גלובס".
מנתוני הקמפיין להשקת רכבת העמק עולה כי במונחים של חשיפה ועניין תקשורתי נוחל הקמפיין הצלחה. הקמפיין, שהושקעו בו כ-3 מיליון שקל, זכה לאזכורים בכל הפלטפורמות התקשורתיות: עשרות כתבות יחסי ציבור בעיתונות היומית, במקומוני הצפון, בטלוויזיה וברדיו האזורי, קרוב ל-900 אלף צפיות בסרטון הפרסומת ברשת, 3,000 שיחות על ההשקה - הגעה ליותר ממיליון גולשים שנחשפו גם להשקת הרכבת וגם לנסיעות חינם ולאירועים המיוחדים שצוינו בחול המועד סוכות.
אבל אי-אפשר לנתק את הקמפיין מהחברה עצמה ומהתפישה שיש לה בתודעת הציבור, ולכן גולשים רבים ניצלו את השקת הקו כדי להתלונן על תקלות הרכבת, על איחוריה ועל ההשבתות מהזמן האחרון. בשונה ממותגים אחרים הדואגים לתקשר ישירות עם צרכנים מתלוננים ולתת להם מענה בדף הפייסבוק או באמצעים אחרים, רכבת ישראל לא מספקת מענה, מה שמעצים אף יותר את תחושות ההתנגדות לחברה ובאופן טבעי מפחית את שיעור האהדה למותג. התוצאה היא שלמרות הקמפיין הבולט והמדובר, שיעור האהדה אליו עמד על 66% בלבד.
רמת אהדה מתחת לממוצע
במקום השני מדורג הקמפיין של משרד החקלאות "כפרות בכסף", שהציג באמצעות שיתוף-פעולה עם "שרוטונים" סרטון משעשע שהוביל לוויראליות גבוהה. הקמפיין שלא נתמך כמעט במדיה המסורתית רשם מעל מיליון צפיות בפייסבוק (ו-600 אלף ביו-טיוב), 12 אלף לייקים ו-5,000 שיתופים.
מטבע הדברים מדובר בקמפיין הנוגע לתפיסה ערכית של אנשים ממגזרים שונים ותפיסות עולם שונות: חרדים ודתיים מול חילוניים, טבעוניים מול אוכלי בשר, ולא אחת השיחה נדדה מסוגיות שהסרטון התיימר להציף לסוגיות עמוקות יותר של הגנה על בעלי חיים. מדובר בסוגיות שמעוררות מעורבות רגשית גבוהה - לא תמיד בסנטימנט חיובי, ולכן גם בקמפיין זה יש פגיעה באהדה לו, שעומדת על כ-75%.
סרטון "צייד החניה" של פאנגו, שעלה כבר בסוף החודש הקודם, כיוון כנראה בהגדרה להיות פרובוקטיבי וליצור עניין. אבל מאחר שמדובר בסוגיה שממילא רמת המעורבות הרגשית בה פחות גבוהה כלפי החברה המפעילה, התגובות והדיבור ברשת בהתאם. הסרטון שקודם היטב בפייסבוק ויו-טיוב הצליח ליצור שיח בקרב הקהל הצעיר, אך מנגד ביקורת ושיח רב של קהל היעד מהמגזר הרוסי, שנעלבו מהשימוש בפוטין ובקללה "בלאט".
הסרטון, שהוצג בטלוויזיה בעלות ריאלית של 250 אלף שקל וזכה למאות אלפי צפיות בפייסבוק וליותר ממיליון צפיות ביו-טיוב, הורד לבסוף מהאתר, אולם זכה בסך-הכול ל-70% אהדה.
במקום הרביעי ממוקם הקמפיין של פוקס, שבמסגרתו בשבועיים האחרונים של אוקטובר העלו גיתם BBDO ופוקס סדרת סרטוני דוקו-ריאליטי של הדוגמנית שלומית מלכה בדרכה לצילומים של פוקס באמסטרדם. הצילומים נראו אותנטיים וזכו להיקף ממוצע של כ-200 אלף צפיות לסרטון. הביצוע המקורי וההערצה לדוגמנית סיפקו לסרטון מעל 95% אהדה. על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, קמפיין הטלוויזיה המקביל היה בהשקעה ריאלית של 2.8 מיליון שקל.
במקום החמישי במדד ממוקם סרטון מסכת הפנים של מאליס, המציג 4 דוגמניות המתקוטטות ביניהן. הקמפיין ספג ביקורות רבות בקרב אנשי השיווק והברנז'ה, אך רשם היקף צפיות רחב יחסית בקרב הקהל. בסך-הכול נהנה הקמפיין מחשיפה לחצי מיליון גולשים בעלות פרסומית של פחות מ-10,000 שקל במונחים ריאליים, אולם לאחוז אהדה נמוך של פחות מ-70%.
לדברי רביב טל, מנכ"ל Vigo, "גם החודש הובילו קמפיינים שהצליחו לחדש ברעיונות מקוריים ובשימוש נכון בפלטפורמות השיווק - בעיקר כדי ליצור שיח רב על מסרי הקמפיין. אולם המחיר של השיח הרב הוא לרוב גם בדיון וביקורת על הקמפיין, שהורידו את רמת האהדה של רוב הקמפיינים החודש אל מתחת לממוצע המדידה בחודשים האחרונים. מעניין לראות כי שני המותגים המובילים החודש בפער ניכר הם דווקא מהתחום הציבורי, שנתפס לא פעם כמיושן יותר".
מתודולוגיה: היקף שיח והיקף ויראליות
Vigo מנטרת מדי יום יותר מ-700 אלף שיחות - בבלוגים, פורומים, פייסבוק, טוויטר ולמעשה בכל שטח ציבורי ברשת. לצורך הדירוג נוטר השיח שעוסק בקמפיינים פרסומיים. במדד מנוטרים כל הקמפיינים שעלו באונליין ובאופליין, בניגוד למדד יו-טיוב ולקמפיינים טלוויזיוניים כמו בסקר הפרסומות הזכורות והאהובות. על-מנת לוודא שקמפיינים לא מתפספסים, נבחנו קמפיינים שנוטרו במערכת יפעת בקרת פרסום ובאתרים העוסקים בפרסום, כמו "המזבלה".
הקמפיינים שנוטרו דורגו לפי פרמטרים שונים, כגון היקף השיח הכולל על הקמפיין בכלל הרשתות החברתיות, והיקף הוויראליות במונחים כמו לייקים, תגובות ובעיקר שיתופים. אם היה מדובר בסרטון, נבחן היקף הצפיות שלו בכלל הרשתות, וכן נבדק היקף העלייה בשיח על המותג לפני הקמפיין ואחריו.
הפרמטרים גובשו לכדי מדד מסכם אחד, שאמור לתת אומדן להיקף החשיפה של קמפיין למאות אלפי גולשים. חמשת הקמפיינים המובילים דורגו ונבחנו כל אחד בפני עצמו, בהתאם לשאלות כמו היכן היו שיאי הקמפיין באונליין ובאופליין, על מה היה השיח ובאילו זירות.