כיצד לקדם את שיווק העסק/ צילום: Shutterstock/ א.ס.א.פ קרייטיב
כפי ששבע השנים הראשונות לזוגיות הן קריטיות לנישואין, כך גם השנתיים הראשונות לפתיחת עסק חדש מהוות את המבחן האולטימטיבי להמשך קיומו.
עם זאת, איש לא ציפה כי ב-2016 ייסגרו בישראל כ-43,000 עסקים קטנים ובינוניים, מה שהפך לשיא שלילי של כל הזמנים. לכאורה, בהתבוננות מרחוק על נתוני הכלכלה בישראל, ניתן לומר שמצבה של המדינה מעולם לא היה טוב יותר שכן רמת האבטלה היא מהנמוכות בעולם והצמיחה כלכלית טובה. מדוע אם כן מספר כה רב של עסקים קורסים ונסגרים?
כל פתיחת עסק חדש מאופיינת בתהליך המשקף תקווה ואמונה של היזם ביכולתו לעשות שינוי בחייו. בישראל, שבה השכר הממוצע מייצג כוח קנייה נמוך המקשה למשפחה מהמעמד הבינוני לנהל אורח חיים תקין, נראה הכיוון העצמאי כמוצא לאופק חדש שהוא יותר ברירת מחדל מאשר רעיון מדליק שאינו נותן מנוחה ליזם.
הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים אכן מציעה ליזמים ובעלי עסקים מגוון של יועצים מתמחים בעלי ידע רב מהממוצע בניהול, שיווק, מימון וחדשנות, כמו גם אפשרות לקבל הלוואות נוחות מהבנקים באמצעות גופים מתאמים, המסתפקים בבטוחות בהיקף של 30% בלבד מההלוואה.
המציאות מראה כי רוב העסקים שנסגרו לקחו הלוואות עתירות ריבית בשוק האפור, מתכון בדוק לסחרור וקריסה. הסיבה העיקרית לכך היא שחלק גדול מהיזמים נעדרים הכשרה מינימלית בתחומים המורכבים של ניהול עסק כמו שיווק, מימון וחלוקת תפקידים נכונה בין היזם, שותפיו ועובדיו.
זו בעיה שלכאורה אין לה הסבר לוגי. ייתכן שההסבר לכך הוא אותו חסם אופייני ליזמים חדשים, שמעולם לא עבדו עם יועצים מקצועיים ולא אחת רואים בהצעות המנומקות שלהם חדירה לא רצויה המזעזעת את החלום שבתחושת הבטן שלהם הם יודעים לכאורה כיצד להגשים אותו.
ניתן להבחין בשני סוגים של יזמים:
1. יזמים התופסים את הייעוץ כסוג של מעשה קסמים, המסוגלים לפתור את כל הבעיות בתוך זמן קצר. הללו מתפלאים בדרך כלל שהתהליך נמשך זמן רב.
2. יזמים הרואים בהצעות של היועץ ביקורת שאינה עולה בקנה אחד עם הקונספט שגיבשו, ומעדיפים לדבוק בחלום על פני התמודדות עם ביצוע הפתרונות.
יזמים רבין פשוט לא מצליחים להפנים כי עצם הגעתם למצב של לקיחת הלוואות בשוק האפור, אינו אלא תוצאה של היעדר יכולת להתנתק מהחלום. זוהי תופעה שבעיקרה היא קונפליקט בין הייעוץ המקצועי, לבין היזם המתמכר לסיפורי הצלחה ומתעלם מהמכשולים שבדרך. על בעל העסק לזכור שעליו "לשכוח" מהחזון ולהתבונן על תוצאות מחקרים אלה בעין בוחנת ולא מוטה. כדי להבטיח זאת, כדאי לבקש מחבר או שניים, רצוי עם ניסיון עסקי, להתבונן בתוצאות ולהביע את דעה.
פתרונות אפשריים הם, בראש וראשונה, השתתפות של היזם בסדנת חובה שתציג בפניו את היתרונות והמגבלות של ייעוץ חיצוני וכיצד להפיק ממנו את מירב התועלת. השתתפות בסדנה זו תהיה תנאי להקצאת יועץ מתאים. בסדנת העשרה כזו יוכלו המשתתפים לתרגל אירועים שונים ולהבין טוב יותר את תהליך העבודה עם יועצים בתחומים שונים, מה ניתן לצפות ממנו ומה לא.
סדנת חובה נוספת תקנה ליזמים שליטה בשיטות מחקר "ביתיות" בשיטת "עשה זאת בעצמך" על גב פלטפורמות מקוונות ידידותיות למשתמש. מחקרי שוק הם הבסיס להבין עד כמה קהל היעד של העסק מודע לתועלת שתצמח לו מהמוצרים והשירותים שלו. הסדנה תסייע ליזמים להפנים שעליהם "לשכוח" לרגע מהחזון ולהתבונן בתוצאות בשטח בעין בוחנת ולא מוטה.
■ הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לשיווק באוניברסיטת אריאל