פרסומת בזק / צילום: מסך
בעולם הפרסום המסורתי שימוש בסלבריטאים-פרזנטורים הוא דבר נפוץ ומיועד בעיקר ליצור קיצור דרך להשגת בולטות בעולם רווי גירויים. לעומת זאת, בדיגיטל השימוש בידוענים היה עד עתה מעט פחות בולט, והיו לא מעט ניסיונות לעורר תשומת-לב באמצעות ז'אנרים אחרים, כמו סרטוני ריאליטי שבהם עשו שימוש דווקא בסיטואציות יומיומיות מהחיים.
גם כשבחרו להשתמש בידוענים, היו אלה כוכבי רשת שצמחו מתוך הדיגיטל, ושילובם בפרסומות היה מתבקש לכאורה. אבל נראה כי ככל שהפרסום הדיגיטלי מתחזק, מתעורר הצורך של מפרסמים ופרסומאים לייצר מסלולים מקצרים לתודעה גם שם.
משהו על התופעה ניתן ללמוד ממדד הפרסומות המדוברות המשותף ל"גלובס", ויגו וקהילת "מנהלי שיווק מצייצים", שכל המדורגים בו בחודש דצמבר הם פרסומות שבהן נוטלים חלק סלבריטאים.
במקום הראשון מדורג קמפיין הבית החכם של בזק גם באפל ווטש, באמצעות משרד הפרסום אדלר-חומסקי, שבו שולבו לראשונה הפרזנטורים של האוף-ליין והאונליין גידי גוב ותום יער. הקמפיין, שבו הושקעו על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום כ-2.4 מיליון שקל, כלל בין השאר פרסום בטלוויזיה, סרטונים ופעילות סנאפצ'ט. הפעילות השיווקית המגוונת הניבה למותג חשיפה של יותר מ-2 מיליון גולשים והפכה אותו לקמפיין השלישי המדובר ביותר בשנת 2016 כולה.
75% מהשיח על המותג היה חיובי וכלל התעניינות בקמפיין ובפרזנטורים, בעוד 25% היו גולשים שניצלו את הקמפיין המתמשך ברשת כדי להגיב עם תקלות ושאלות על הבית החכם ועל מוצרים אחרים. הצלחתו של הקמפיין לא נמדדת רק בשיח הנקודתי על הפרסומת: בחודש דצמבר עלה השיח הכולל על בזק מ-3,500 ל-4,800 שיחות - עלייה של 40%.
במקום השני ממוקם המהלך של החברה המרכזית למשקאות למותג פיוז טי, באמצעות משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב. את השקת עיצוב הבקבוקים החדש ליווה משחק איפור רשת וסדרת סרטונים שבהם כיכבו דמויות מוכרות כמו קובי פרג', דורין אטיאס, שחר חסון, אורי חזקיה ונועה קירל.
לסרטון המרכזי נחשפו 1.3 מיליון צופים בפייסבוק וביו-טיוב. הסרטון שודר גם בערוצי הטלוויזיה, בהיקף של 2 מיליון שקל. המהלך רושם שיח של 600 גולשים, כאשר מעל 95% פרגנו למותג ולקמפיין. הגולשים, רובם צעירים, טענו כי מדובר בקמפיין מוצלח, צחקו על משחקי האיפור והצליחו לחבר את פיוז טי לערכים של חדשנות וכיף.
מי לא זכר
הרבה רעש תקשורתי היה סביב בחירתה של פלאפון לגייס את שרון פרי - שדרנית הספורט שתמונות העירום שלה פורסמו לאחר שהטלפון שלה נגנב - לצורך קידום מוצר אבטחת מידע של החברה. לסרטון, באמצעות אדלר-חומסקי, שבו פרי מתפשטת ומדברת על חשיבות ההגנה לטלפון הנייד, קדם טיזר שעורר הדים רבים ברשת ומחוצה לה.
הסרטון קיבל 400 אלף צפיות, אלפי לייקים, מאות שיתופים ו-700 שיחות - לצד השקעה צנועה יחסית במדיה ממומנת של כ-800 אלף שקל. אבל רק 67% מהחשיפה הייתה חיובית ועסקה בעיקר בנועזות של המותג ושל פרי ופחות בפלאפון עצמה. שליש מהגולשים העדיפו להעיר על הניצול הציני והסקסיסטי של ההטרדה שעברה פרי, ואף האשימו אותה בבדיית כל האירוע על מנת להשיג קמפיין יוקרתי.
בחודש שעבר התגייס הזמר נדב גדג' לצה"ל, וכבר הוא יוצא בקמפיין ראשון - הקליפ "Show Your Face" שעשה עבור המותג גרנייה בשילוב קליפים שנשלחו אליו על-ידי הגולשים. מעורבתו של גדג' בקמפיין אוזכרה בכמה פוסטים שפרסם הזמר עבור 50 אלף העוקבים שלו בפייסבוק ו-70 אלף העוקבים באינסטגרם, וכך זכה הקמפיין למעל 200 שיחות ויותר מחצי מיליון צפיות בסרטונים.
מעל 95% משיח הביעו אהדה, שהתקבלה בעיקר מהמעריצים הצעירים של הזמר, אך גם נרשמו המלצות חיוביות על מותגי הפנים של גרנייה, זאת במקביל להשקעה זעומה של פחות מ-100 אלף שקל בפרסום במדיה המערכתית.
בתחילת החודש התעורר משחק ניחושים לגבי השאלה מי הציב שלטים הנושאים את הכיתוב "הגבר שלך לא זכר" באתרים מרכזיים ועל גבי אוטובוסים. רבים הניחו כי מדובר בקמפיין לאמצעי מניעה או אלימות נגד נשים, מה שהגביר את השיח ברשת. רק לקראת סוף החודש הוצג הסרטון של הקמפיין, המסביר כי מדובר בקבוצת מבנה מרכזי קניות, והכוונה ב"לא זכר" מתייחסת לרכישת מתנות.
ההפתעה שבקמפיין הובילה לגל שני של שיח. בסך-הכול רשם הקמפיין 60% אהדה ו-40% ביקורת. השיחות היו בעיקר שיחות ברנז'איות על הקמפיין ללא שיח על קבוצת מבנה. על-פי נתוני יפעת בקרת פרסום, בקמפיין הושקעו 1.3 מיליון שקל במונחים ריאליים.
לדברי רביב טל, מנכ"ל ויגו, "החודש ניכרת הצלחה בסרטונים המבוססים על סלבריטאים. מעניין לראות כי בשנה האחרונה מרבית המותגים גייסו לשורותיהם סלבריטאי רשת, שהתווספו או החליפו את הפרזנטורים הרגילים: תום יער הצטרפה לגידי גוב בבזק; אמנים כגון נועה קירל ושחר חסון בסרטון של פיוז טי; נדב גדג' בגרנייה; ושרון פרי - גיבורת הרשת האחרונה - בסרטון של פלאפון. התוצאה המוצלחת אינה רק בהיקף הצפיות אלא גם בהיקף השיח והשיתופים הרבים שהקמפיין מייצר".
מתודולוגיה: היקף שיח והיקף ויראליות
Vigo מנטרת מדי יום יותר מ-700 אלף שיחות - בבלוגים, פורומים, פייסבוק, טוויטר ולמעשה בכל שטח ציבורי ברשת. לצורך הדירוג נוטר השיח שעוסק בקמפיינים פרסומיים. במדד מנוטרים כל הקמפיינים שעלו באונליין ובאוף-ליין - בניגוד למדד יו-טיוב ולקמפיינים טלוויזיוניים כמו בסקר הפרסומות הזכורות והאהובות. על-מנת לוודא כי קמפיינים לא מתפספסים, נבחנו קמפיינים שנוטרו במערכת יפעת בקרת פרסום ובאתרים העוסקים בפרסום, כמו "המזבלה".
הקמפיינים שנוטרו דורגו לפי פרמטרים שונים, כגון היקף השיח הכולל על הקמפיין בכלל הרשתות החברתיות והיקף הוויראליות במונחים כמו לייקים, תגובות ובעיקר שיתופים. אם היה מדובר בסרטון, נבחן היקף הצפיות שלו בכלל הרשתות, וכן נבדק היקף העלייה בשיח על המותג לפני הקמפיין ואחריו.
הפרמטרים גובשו לכדי מדד מסכם אחד, שאמור לתת אומדן להיקף החשיפה של קמפיין למאות אלפי גולשים. חמשת הקמפיינים המובילים דורגו ונבחנו כל אחד בפני עצמו, בהתאם לשאלות כמו היכן היו שיאי הקמפיין באונליין ובאוף-ליין, על מה היה השיח ובאילו זירות.
